谁为垄断国企巨额“形象费”埋单(中国青年报 2006-3-27)
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谁为垄断国企巨额“形象费”埋单
2006年03月27日
东方愚
中国的大型国有企业正在为自己的形象,展开一场面向所有中国人的公关战。中石油近来开始在央视《新闻链接》后的黄金时间打出“不仅着眼于企业利益”的形象广告;国家电网公司不久前发布了自己的第一份社会责任报告,日前中海油正在编制其2005年社会责任报告(据3月26日《经济观察报》)。
企业形象广告与社会责任报告是加强与股东、员工、消费者、社会与环境交流、融通的一种载体。垄断国企现在也参与其中,说明了其“反哺社会”意识的增强。然而中石油与国家电网、中海油的做法仅可谓“形似神不似”,稍不留神倒可能变为形式主义的一场“秀”,而高额的成本却由普通民众来担承。
中石油一上来就在中国广告媒体最昂贵的时段打形象广告,这也难怪,2005年它荣膺亚洲最赚钱公司之榜首。然而中石油毕竟是一个垄断性国企,其高额利润的一部分是以牺牲消费者的福利为代价的。换句话说,它付给央视巨额广告费中的一部分,是要由普通民众来埋单的。
再来看国家电网公司和中海油等纷纷推出社会责任报告的国企们,仿佛越来越重视“软竞争力”的提升了。然而,社会责任是涉及企业、民众、社区等多方行为主体的一个框架与概念,其标准的制定以及绩效的评估,自然离不开这些主体的共同参与,否则出炉的报告很难客观、真切。然而,如今上述垄断国企大多“自娱自乐”,令人遗憾。更为令人担忧、遗憾的是,在宏观法律法规和行政监管缺位的形势下,大型垄断国企的所作所为往往具有一定的“示范效应”──众国企竞相在电视上作形象宣传,纷纷根据“自身特点”制订社会责任标准、发布评价报告,而淡于管理体制的重构这一长期制约国企发展的瓶颈所在。
一个企业如果没有在先进的治理理念与管理体系上下功夫、出成绩,就忙活于品牌塑造与社会责任的“潮流”中,似乎不太合适。从逆向视角来看,企业的社会口碑,不是通过大手笔的宣传能达到的,它往往是一种潜移默化、水到渠成的过程。
有分析认为,如今我国一些垄断国企的“倾情所为”,与其说是远景战略的需要,不如说是近年来迫于环境污染、油价上涨、电荒等方面的压力使然。虽然我们不能全盘否定巨额形象广告与自制社会责任报告的效用,但是如果把投入其中的一部分精力、费用挪到为消费者干几件实事上,效果可能会更佳,也是真正构建良性社会责任的方向所在。
2006年03月27日
东方愚
中国的大型国有企业正在为自己的形象,展开一场面向所有中国人的公关战。中石油近来开始在央视《新闻链接》后的黄金时间打出“不仅着眼于企业利益”的形象广告;国家电网公司不久前发布了自己的第一份社会责任报告,日前中海油正在编制其2005年社会责任报告(据3月26日《经济观察报》)。
企业形象广告与社会责任报告是加强与股东、员工、消费者、社会与环境交流、融通的一种载体。垄断国企现在也参与其中,说明了其“反哺社会”意识的增强。然而中石油与国家电网、中海油的做法仅可谓“形似神不似”,稍不留神倒可能变为形式主义的一场“秀”,而高额的成本却由普通民众来担承。
中石油一上来就在中国广告媒体最昂贵的时段打形象广告,这也难怪,2005年它荣膺亚洲最赚钱公司之榜首。然而中石油毕竟是一个垄断性国企,其高额利润的一部分是以牺牲消费者的福利为代价的。换句话说,它付给央视巨额广告费中的一部分,是要由普通民众来埋单的。
再来看国家电网公司和中海油等纷纷推出社会责任报告的国企们,仿佛越来越重视“软竞争力”的提升了。然而,社会责任是涉及企业、民众、社区等多方行为主体的一个框架与概念,其标准的制定以及绩效的评估,自然离不开这些主体的共同参与,否则出炉的报告很难客观、真切。然而,如今上述垄断国企大多“自娱自乐”,令人遗憾。更为令人担忧、遗憾的是,在宏观法律法规和行政监管缺位的形势下,大型垄断国企的所作所为往往具有一定的“示范效应”──众国企竞相在电视上作形象宣传,纷纷根据“自身特点”制订社会责任标准、发布评价报告,而淡于管理体制的重构这一长期制约国企发展的瓶颈所在。
一个企业如果没有在先进的治理理念与管理体系上下功夫、出成绩,就忙活于品牌塑造与社会责任的“潮流”中,似乎不太合适。从逆向视角来看,企业的社会口碑,不是通过大手笔的宣传能达到的,它往往是一种潜移默化、水到渠成的过程。
有分析认为,如今我国一些垄断国企的“倾情所为”,与其说是远景战略的需要,不如说是近年来迫于环境污染、油价上涨、电荒等方面的压力使然。虽然我们不能全盘否定巨额形象广告与自制社会责任报告的效用,但是如果把投入其中的一部分精力、费用挪到为消费者干几件实事上,效果可能会更佳,也是真正构建良性社会责任的方向所在。
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