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以创新思维构建舆论引导新格局 作者：朱夏炎
“世界各地媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。”2009年10月9日的北京世界媒体峰会上，胡锦涛总书记强调了媒体社会责任的重要性。
媒体应该如何切实承担社会责任？作为党的新闻宣传工作者，我们既要深刻理解媒体的社会责任即政治责任、道德责任所在，坚持政治家办报，从讲政治的高度把握导向、维护大局，弘扬主旋律；更要采取积极有效措施，加强媒体的建设与管理，不断扩大传播力，增强影响力，提高引导力。按照总书记提出的要求：“从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”
一、             构建舆论引导新格局是一个全新的时代命题
随着经济社会快速发展和科技进步日新月异，信息的传递获取日益快捷，新闻传媒业经历着前所未有的深刻变革。面对新的形势，如何尽快构建舆论引导新格局，巩固社会主义核心价值体系，是一个全新的时代命题。
首先，当今思想文化多元化发展的趋势，要求我们不断提高舆论引导能力。
改革开放以来，国人思想文化多元化发展趋势不可遏止。面对新形势下出现的新情况、新问题，媒体必须熟悉并掌握舆论引导规律的运作特点，为我所用，服务大局。汶川大地震发生后，国内媒体全方位聚焦地震灾情，第一时间迅速播发，同时迅速向境外媒体开放采访，还观众以知情权，拉近了世界与地震灾区的距离，使世界对中国抗震救灾的真相有了直观了解，消除了因信息不对称造成的误传和谣传，使海内外炎黄子孙在自然灾害面前形成了空前凝聚力。还有拉萨“3·14”事件、乌鲁木齐“7·5”事件、甲型H1N1流感事件等，也正是通过新闻媒体的宣传报道，澄清了事实，说明了真相，凝聚了人心，鼓舞了士气。但同时我们也要注意到，传统的、僵化的、简单落后的舆论引导工作方式依然存在，相继发生的一些群体事件就是明显例证。
第二，新兴媒体迅速崛起带来的巨大冲击，要求我们不断提高舆论引导能力。
截至2009年6月30日，我国网民规模（3.38亿）、宽带网民数（3.2亿）、国家顶级域名注册量（1296万）三项指标居世界第一。互联网以即时、海量、互动、分众、查询便捷、无地域限制等特点，影响着我们的文化理念和文化传统，冲击着我们的世界观、价值观、人生观。在这个信息爆炸时代，如何保证网络文化健康有序发展是不可回避的政治课题。
现在，互联网正在成为获取信息、传播文化的主渠道，成为人们精神文化生活不可或缺的组成部分。从QQ、MSN到博客、播客、维客，越来越丰富、越来越便捷的传播形式，使群众的智慧创造开始迸发，既是网络文化的享受者，又是网络文化的创造者。像“”“雷”“”这样的生僻字，范跑跑、俯卧撑、打酱油、周老虎这样的流行语，《老鼠爱大米》这样的流行歌曲，《明朝那些事儿》这样的文学作品，都是产生于网络、兴盛于网络又在社会上流传。可以说，如今网络文化的社会影响越来越大，在人们精神文化生活中的地位越来越突出。
现在，互联网正在成为各种思想文化碰撞的平台、利益诉求的集散地和意识形态较量的战场。由于互联网的开放性、虚拟性和高度自由，一些平庸、浮躁，乃至颓废、负面的思想也通过互联网传播，成为各种错误思想和腐朽文化传播的渠道，西方敌对势力进行敌对渗透的途径，诱导青少年犯罪的根源，网络色情、暴力、赌博、欺诈等丑恶现象屡禁不止，严重危害到未成年人的健康成长。互联网创始人博纳斯曾说：“互联网不仅是一种技术上的创造，更是一种社会的创造。问题是我们必须保证用互联网构建的社会是我们期望中的社会。”但现实与期待恰恰相反，英国哈罗德·蒂姆莱贝教授的调查显示，互联网的非学术信息中，有47％与色情和暴力有关。
现在，互联网正在成为人们有序参与政治的新渠道，成为推动我国政治文明建设的新兴力量。今年发生的“云南躲猫猫”“南京天价烟”等事件，以及“被就业”“被小康”“被增长”等热门词汇，成为网络民意监督的集中体现。我们应该认识到，互联网已经成为民意表达、参与政治的一个重要途径，通过网络高倍的“放大器”、快速的“传播器”等特点，把互联网时代领导干部的一言一行都放在了“聚光灯”下。各级党和政府部门，必须学会通过互联网联系群众、凝聚民心、开展工作，推动民主执政、科学执政、依法执政。这既是党的建设的一个重要方法，也是提高执政水平的一个重要手段。
第三，传统主流媒体遭遇前所未有的发展困境，要求我们不断提高舆论引导能力。
新媒体高速增长冲击最大的是报纸等平面媒体。CTR市场调查显示，去年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，总投放同比增长15%。其中，新浪、搜狐等商业门户网站同比实现50%以上的增长，而同期60%的报纸广告没有增幅，甚至有的还出现了下滑。
新兴媒体对报纸的冲击是全球性的。现在，免费报纸已占据欧洲市场的16%，今年美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。最具说服力的是，成立于1889年的世界顶级报纸《华尔街日报》，被默多克新闻集团收购的价格仅为50亿美元；而成立于1995年的雅虎网站，微软出价446亿美元收购仍被拒绝。传统媒体的式微，新兴媒体的崛起，由此可见一斑。
美国《企业家》杂志预测报纸是“未来十年最有可能消失的十个行业”之一，认为“报纸不会消失，但将出现在互联网上”。现在，这一预言已开始成为现实。统计显示，今年美国已有1万个报馆职位消失；第一季度报纸广告下跌了30%，最大的25份报纸当中有23份的销量下跌了7%至20%。
多种环境因素的共同作用，对传统的舆论引导格局形成了强大冲击。所以，我们必须按照胡锦涛总书记提出的要求，一是“要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”二是“要高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”
二、             推进报纸改革创新是构建舆论引导新格局的战略重点
今后“死的是纸，活的是报”。随着信息技术的不断发展，互联网等新型传播方式取代纸而成为主流传播载体，已成为一个不争的事实。但传统媒体多年来积累的公信力和权威性，拥有的内容、思想和观点，也是新媒体暂时无法比拟的。可以预见的是，在相当长的一段时间内，新兴媒体与传统媒体必然相互依存，传统媒体在舆论引导新格局中的主导地位依然不可动摇。
没有读者，何谈导向？没有市场，哪来阵地？面对新媒体的强势冲击，报纸必须改革创新，满足读者和市场不断增长的需求。“内容为王，赢者通吃”，要用高水准的言论时评，不断提升报纸的思想理念，使之成为读者观风测向的导航标；用一流的解释性报道，不断提升报纸的深度和厚重，使之成为读者想知未知的百科全书；用“有用、真有用”的多元新闻，不断提升报纸的含金量，使之成为读者丰富的信息库。通过细分市场、精准定位，锁定目标读者群，提高读者忠诚度，增强报纸的生命力。
在这方面，《河南日报》进行了有益的探索尝试。从2004年下半年至今，先后实施了两次大规模改扩版，以“高端、权威、民生、有用”的定位，“抓好两头，堵住中间”的操作思路，“领导满意、群众喜爱、市场接受、同行敬慕”的目标，扬长避短，发掘优势，推进改革。着力点主要在三个方面：
一是“抓好两头，堵住中间”。可读性是报纸的生命线。“抓好两头，堵住中间”就是要抓好领导关注、群众关心这两头，用新闻手段去迅速体现中央和省委的工作大局，在关注民生、落实“三贴近”上狠下工夫。按照“有用才有影响力”的要求，使编采的报道给读者以工作上的帮助，生活上的提醒，情感上的沟通，精神上的陶冶。二是报纸要从“新闻纸”“信息纸”转变成“思想纸”“观点纸”。报纸虽然不能和新媒体比时效，但是其核心竞争力—高端的思想和观点无法克隆，原来的“新闻纸”“信息纸”今后必须变成“观点纸”“思想纸”。为此，《河南日报》一是加强了评论工作，二是在深度报道和解释性报道方面进行了有益探索，以最新锐的观点、最科学的理论、最超前的思维，做到为你解读、为你评说，给读者以启迪和思考。三是让报纸与读者互动起来。报纸与网络等新媒体既有矛盾冲突之处，更有互补相融之点。让报纸与网络互动起来，是报社两次改扩版的重点之一。如今，一个“报网互动、报网互补、报网互融”的舆论引导新形态已初现端倪。
通过改扩版，《河南日报》有效地抓住了读者，发行量连年保持在40万份；赢得了市场，广告经营收入连续4年保持增长，实现了社会效益和经济效益的双丰收，保证了新闻宣传主力军地位不动摇。
三、             大力发展新兴媒体是构建舆论引导新格局的必由之路
正是着眼构建舆论引导新格局的未来，中央领导同志提出：“我们对互联网的认识‘已知远远不如未知’”“对网络无论有多重视也不过分”。因此，我们必须抓住传统媒体向新兴媒体转型这一过渡期，使党报等传统主流媒体成为建设新媒体的主力军，加大对主流网络媒体的投入和建设，为报纸的未来买单，为舆论阵地的未来买单，为文化事业的未来买单。简而言之，就是“抓住网络现在，把握文化未来”。
按照业内标准，一种媒体的读者数量超过人口总数的10%时，就可以称为“主流媒体”。但占领网络这一主流媒体阵地我们还任重道远。从国际看，中西方网络媒体实力相比差距较大，在东西方文化的竞争中处于劣势地位。从国内看，传统媒体主办的主流新闻网站和商业门户网站相比差距较大，在争夺网民和舆论阵地中也处于劣势地位。2008年一项调查显示，中国最具影响力的网站前50名中，只有人民网、新华网名列第36、37位，其余都是商业网站。
阵地决定存亡，舆论左右兴衰。用主流媒体的声音占领网上新阵地，最大限度地延伸主流舆论的宣传触角，引导网络文化，建设社会主义核心价值体系，这个重大课题必须引起我们高度重视并及时加以解决。所以，党报等传统主流媒体应当成为建设网络媒体的主力军。
正是基于以上认识，我们认为，报业集团必须转变以纸媒为中心的传统观念，大胆突破纸质界限，积极选择新媒体作为新介质，加快推进向数字化转型、多媒体融合。在这一理念指导下，河南日报报业集团进行了积极探索和创新实践。
1998年我们就组建了河南报业网，是全国党报最早成立的新闻门户网站之一。2006年，根据省委要求，河南报业网与原省委宣传部所属大河网整合成立新大河网，并委托管理河南省政府门户网站。三网合一后，大河网已建成40余个频道，每日向全球发布的权威河南新闻信息达1500条以上，成为河南省乃至中西部地区最大、最权威的新闻门户网站之一。
面对手机短信的急速增长态势， 2006年初，河南日报报业集团与河南移动公司合作，在全国率先开通了河南手机报，并制订出每月收费3元的“河南标准”。现在，河南手机报用户已突破百万，位居全国省级手机报第一位。
把电脑搬到大街上，是河南日报报业集团的大胆创新。2007年，我们自主研发推出的大河多媒体信息港，由网络触摸屏、电子显示屏、阅报窗口、广告灯箱组成，可以阅读党报、转播电视，还可以上网查看集团所有数字报纸、浏览大河网的新闻和生活服务信息，成为丰富和方便群众文化生活的全新载体，被有关学者誉为“第六媒体”。目前，已在郑州投建上百个，成为集团新的媒体和新的经济增长点。
现在，河南日报报业集团已初步构建起一个以网络媒体、移动媒体、户外媒体为代表的新媒体产业链条，并初步形成了一个以党报为龙头、以都市报为主体、以专业报刊为补充、以新兴媒体为延伸，报、刊、网互动的舆论引导新格局。
当今社会，媒体对政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入，媒体树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。正因为此，构建舆论引导新格局，是媒体与人民同命运、与时代共发展的必然选择。我们必须以高度的政治意识和责任意识，在推动社会主义文化事业大发展大繁荣的滚滚洪流中，不断探索，努力前行。（作者是河南日报报业集团社长）
（纸媒文本见《中国记者》杂志2009年第11期）