传媒主张：中国付费电视为何这么困难－沃华传媒网

　　综观国家广电总局近年来所积极推行的改革项目中，在广播电视数字化宏观政策背景下高调力推的有线数字付费电视，应该说是最重要的一项。应该说，我国有线数字付费电视发展有着很好的宏观环境和政策优势，有着绝好的发展机遇。

　　但尴尬而严峻的现实却是，中国政府高调力推下的有线数字付费电视却一直进展迟缓，基本上处于发展僵局。

　　《传媒主张》观点

　　僵局原因直解：免费频道太多背景下欠缺吸引住观众的独特内容

　　对政府高调力推下的有线数字付费电视发展却如此缓慢，学界和业界已有不少讨论，认为主要有如下原因：节目内容缺乏，节目源不足；资金缺口；盈利模式不够成熟，免费频道太多，观众不习惯于付费的陈旧观念；技术标准不完善。

　　应该说其中大部分观点都有一定道理，而且其中不少原因都是相互联系，互为因果。电视界都认识到了现在免费频道太多对付费频道业务拓展所带来的巨大障碍。但这个众所周知的问题被“抨击”了十多年也没有得到解决，因为中国电视业一直主要依靠广告收益的赢利模式，阻碍了影视剧、体育、生活频道等一些本该由免费频道转入付费频道的实施。而且首先是电视台自己在担忧转入付费频道后的经营风险：节目从免费频道转向收费频道了，尽管观众可能增加，但节目收看费用是否能够达到原有广告收益？更何况节目收看费用还涉及与有线网络公司如何分成的问题。

　　更何况，就算电视台和网络公司愿意将一些免费频道转入付费频道，来自观众的阻力也是一个大问题。现实中，一些有线网络公司为推广数字付费电视而采取的策略就是：在维持原有收视费不变的情况下，减少有线网络中免费频道的播出数量，希望以此“逼迫”观众付费。他们奢望的是，尽管刚开始观众可能反感，但等过段时间观众习惯了，就没事了。但没想到的是，观众反抗的激烈程度出乎他们预料，一些地方甚至差点引发群体性事件。

　　其实，观众的反感很容易理解。网络公司单方面减少免费频道的播出数量，不但于情、于理站不住脚，于法也是侵犯了有线电视用户的合法权益。更何况，由于免费电视事实上已成为群众公共服务和文化生活的重要内容，群众对网络公司减播免费频道怨声载道，难免引起社会不稳定因素，政府也不会坐视不管。

　　这也正是2007年2月2日广电总局紧急发布《广电总局关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》的背景。因为在2月1日，《人民日报》报道了一些群众对有线数字电视转换过程中价格高、强制转化等问题有怨言；而在此前，网络论坛、两会代表提案等，均对此有所反映。广电总局紧急发文强调要切实维护有线电视用户的合法权益，尊重用户的选择权；并明确要求实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少6套模拟频道；同时要求各地制定收费标准要严格遵照国家相关规定，严格按照程序，举行物价听证会；必须充分考虑到当地的经济社会发展总体水平，充分考虑社会各阶层的经济承受能力和心理承受能力，特别要照顾到低收入家庭。

　　可见，有线数字付费电视进展迟缓的关键原因，在于观众不愿在有线收视费之外，再支付节目收看费用，除非有特别吸引住观众的独特内容。推动数字付费电视的主导力量，关键还是节目内容。没有独特甚至排他性极强的内容，就不可能让习惯了免费电视的观众心甘情愿掏口袋。尽管现在新开设了不少的数字付费频道，但其内容，要么是免费节目的重新编排，要么是一些必看性不强的所谓资讯节目，对观众没有很强的吸引力；或者更准确地说，至少吸引力还达不到让观众愿意再多掏钱的程度。

　　僵局根源探究：节目内容欠缺背后的体制困境

　　追根究源，我们认为，节目内容欠缺的背后，体制问题才是潜藏着的根本原因。不管是在传输网络、用户终端上，还是在内容建设、推广策略上，有线数字付费电视发展要步入发展的快车道并产生经济效益，都还有很长的路要走。中国有线数字付费电视，看似前景广阔、光芒一片，实则发展之路荆棘不少。因为这条路，涉及复杂而敏感的电视体制变革。认识到这一点，才算揭示了有线数字付费电视发展僵局的本质症结。

　　1、传输网络：诸侯割据制约着规模发展

　　从传输网络来说，与广播电视事业完全依赖于国家投资不同，我国有线电视网络很大程度上是各地一城一网自发地、靠自筹经费及观众缴纳初装费而建立起来的。而且，作为全国有线数字付费电视运营商的有线网络公司，目前全是广电主管部门直属或控股。实际上，有线网络公司在各地处于自然垄断的地位，全国的网络公司仍处于各地诸侯割据状态。

　　广电网络运营主体的唯一性与非对称进入的背景，因其没有完全市场意义上的竞争主体，所以也就没有了纯市场意义上的发展中国数字电视的“第一推动力”（郭开森：《迷茫的数字电视》，《IT经理世界》2003年11月25日，http://tech.sina.com.cn/it/2003-11-25/0931259975.shtml）。这才是数字化整体平移工作进展迟缓的关键原因。

　　尽管，从长远看，有线电视数字化整体平移后，其巨大收益是可以预期的，但要完成整体平移，还需要一大笔投资。而投资总是要冒风险的，更何况投资还需要找资金。因此，目前靠自然垄断地位、收取基本收视维护费而“挺滋润地过着好日子”的有线网络公司，似乎并不像广电主管部门那么急切地想推进数字化整体平移。实际上，网络公司的诸侯割据已制约着我国有线数字电视朝规模化方向的发展。

　　同时，与电信、移动、联通、网通等全国性网络相比，诸侯割据也使得有线网络具有先天性的缺陷：一城一网，各自为政，没有实现全国联网，缺乏统一性。尽管前几年广电系统曾经对此进行改革，但因种种复杂原因，改革并没有进行下去，有线网络仍然没有实现全国联网，有“系”无“统”仍然是对有线电视网最贴切的概括。

　　本来，如果说过去在模拟技术的情况下，要把有线电视网整合、重组成一张可以与电信、移动网等抗衡的全国性大网，还因为技术困难而难以想象的话，在有线电视网数字化改造后，实现全国联网从技术上讲已相对成熟和容易。因此，从理论上讲，利用数字化整体平移的机会实现全国联网，无疑是个绝佳机会。但遗憾的是，诸侯割据的各地网络公司，又一次习惯性地选择了固守个体眼前利益。目前，各地推进数字化整体平移，还是采取一城一网推进的方式。照此发展，就算各地都完成了平移，全国联网的问题仍然得不到解决。业内某资深人士称，全国有线电视网络联网，技术上的问题远比解决各地利益分配的问题容易，即使在模拟技术时也是如此。

　　或许，任何一个电视人都清楚，不管是从产业收益上讲，还是从对电视业的变革性意义上讲，理想中的全国联网的有线数字网络，与现实中的诸侯割据、一盘散沙式的各地有线数字网络的集合之间，存在着巨大的价值差异。我们不禁要问，在现实的诸侯割据已经严重制约着我国数字电视产业规模化发展时，从体制上解决我国数字付费电视发展僵局的紧迫性，难道还不能激发出各地网络公司暂时放弃个体眼前利益、推动行业跨越式发展的大局意识？

　　2、用户终端：技术沟壑妨碍着技术进步

　　从用户终端来说，由于我国现有的3.7亿台电视接收机基本上是模拟电视机，因此不得不采取配置机顶盒的过渡策略。由于没有统一的机顶盒国家标准，加之各地网络公司自主开办付费频道，业务模式、加密模式等都不一样，再加上各地自行向不同厂家定制机顶盒，这不但使得配置机不能批量生产，导致价格居高不下，而且形成了新的技术沟壑和地域壁垒。

　　同时，由于百姓购买机顶盒积极性不高，不少地方只能采取赠送的方式推广，而为了节约赠送支出，一些地方便定制功能简单的廉价机顶盒，这无疑又为今后升级换代埋下了潜在的巨大负担，也将妨碍技术进步的顺利实施。

　　3、内容建设：制作主体缺乏利益驱动

　　不少电视界人士都认识到，没有吸引人的内容是观众不接受付费电视的关键原因， “内容瓶颈”是付费电视发展的最大障碍。因此，解决策略自然是应加大对电视节目内容建设的投入力度，或者吸纳社会化制作力量，提供更多更好的能够吸引观众的节目。这也是解决问题的治本之道。但从目前国内电视业的现实情况看，作为节目制作机构的电视台，没有足够的利益驱动进行内容建设。

　　在付费电视的产业链条中，作为专业的节目内容提供商的电视台是其中的重要一环，其利益也应该得到保证。可实际上，自从1999年实施“网台分离”后，目前国内大多数有线网络公司已与电视台分业经营，而不少有线网络公司是由地方广电厅局直管或控股，有线网络公司与电视台之间难以形成真正的市场关系。由于种种原因，不管是基本收视维护费分成还是节目收看费用，电视台都难以得到其利益保障。据业内知情人士透露，在全国电视台历年的总收入中，从有线网络公司分成的节目内容费，基本都可以忽略不计。

　　因此，付费电视欲突破“内容瓶颈”，必须真正按照市场规律，建立各交易主体间公平的节目市场交易机制，而这，仅靠广电体系内的力量恐怕是不可能的。不改革我国现行广播电视体制、电视内容生产机制，有线网络公司恐怕很难真正按照市场规则去经营电视节目。

　　4、推广策略：难以推广的“成功经验”

　　近年来，在具体如何推进有线电视数字化整体平移的推广策略方面，广电总局一直在推行“青岛模式”和“佛山经验”。但分析两者推广策略就能发现，两地的整体平移都是靠政府的实际投入或政策大力扶持进行的，各地似乎并不那么容易借鉴。同时，尽管起步快，但由于并不是完全按照市场规则来运作，从长远看存在着潜在的产权纠纷、效率低等风险。

　　更何况，从产业属性看，付费电视本该是广电事业中最能够采用市场运作的领域，当市场与行政两只手都作用于处于市场培育期的付费电视时，或许一个本该是市场发展和需求下的产物，却难免成为一个仅依赖政策扶持的畸形儿，这恐怕就与改革的根本目标和推进付费电视发展的初衷不符了。

　　数字付费电视虽然已经在全国遍地开花，但仍然没有形成起一个真正按照市场规律运作、商业手段运营的实际案例，这或许不能不说是遗憾。数字付费电视如何才能摆脱政府的资助独立运作、赢利，已经成为一个不得不面对和考虑的问题。

　　不可否认，我国有线数字付费电视的发展过程中也取得了一些成绩。尽管进展比预计的要缓慢不少，但总是在进步。我们期待我国数字付费电视能取得更大发展。