神马文学网【原创】金融危机来袭，电视媒体广告所受影响首当其冲 - 传媒中国网 - 传媒中国网
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 21:56:15
【原创】金融危机来袭，电视媒体广告所受影响首当其冲
时间：2008-11-05 10:46 来源： 传媒中国网金融危机以华尔街为震心，迅速波及世界各地。一向骄傲的宣称“市场万能论”的华盛顿共识受到了前所未有的挑战。中国自从加入WTO以后，已经有越来越多的产业与世界经济接轨，早在涉世初期，就已经有经济学家指出：WTO给中国带来的是双刃剑。而今年的金融危机波及中国，未尝不是这一论断的一个佐证。
本年经历了大喜大悲的中国，在对于这场世界性经济灾难的应对中，不同行业由于其本身特性，“受灾面”有小有大，但综合来看，信息、外贸、金融首当其冲。经济的下滑对于广告行业来说，也将造成一定的冲击。“金融危机必定会影响中国明年的广告市场。”中国传媒大学副校长胡正荣这样认为。
而对于广告主来说，目前电视广告仍是首选媒体。中国行业咨询网发布的《08广告研究咨询报告》显示：“在广告收入的媒体结构方面，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，但是，现在的中国，正在遭受世界范围内的金融危机。风暴来袭，股市下跌，人民可支付能力下降等等都说明了现在的中国市场受到了不小冲击。那么，作为一直稳坐媒体第一把交椅的电视广告在此次金融风暴中能否独善其身呢？
（一） 市场变化，特别是双重危机使电视广告主要投放行业备受打击
我们以央视为例，现在央视09年的招标已经开始，下表来源于传媒中国网（mediach.com）对央视有关的网络发布的数据整合和制作。从这张表中，我们能看到，对于电视广告中广告主行业的大体份额比例分布如下图。
根据这张图表，按照行业广告贡献比重大小，食品饮料、汽车、电子通讯、药品保健品都是电视广告的大户。而这些，也都是民众生活所用的一些常见消费品，它们的市场波动情况会直接影响电视广告的收益。因此，我们从电视广告重点贡献行业进行分析。
1、 国家政策、市场环境影响广告主的电视广告支出
1）、消费者信任危机、金融危机使食品饮料行业广告支出遭受双重冲击
食品危机造成广告费用向为公关费用转移。中国传媒大学广告学院广告主研究所副所长邵华冬认为在“牛奶门”的威胁下，乳业部分营销费用将由广告转移至危机公关。例如GroupM，这是接到伊利危机公关单子的一家公司，其内部人士不愿透露伊利具体投入费用，但表示金额巨大。有报道称，包括GroupM在内，伊利共聘请了六家知名公关公司和4A公司为其处理危机公关事务。
食品危机造成销售下滑，广告预算将进一步受影响。受到金融危机的影响，乳制品的销售量也大幅下滑。来自国泰君安的报告显示，伊利在第四季度奶粉销量同比将下降40%，液态乳下降10%，冷饮下降15%。市场需求不旺，销售下滑。企业面对原有的广告预算似乎是心有余而力不足，而危机公关开支也将再一次给企业带来沉重压力。
因此，面对08年市场的风云突变，食品饮料大亨们势必会调整企业的广告预算，并对09年的广告经费特别是电视广告费用进行压缩。而且在广告的投放上会变得更加的谨慎，做出更理性的评估。
61/6123456>