四大网站又拼价格战

业内众说纷纭。有人习以为常，有人无奈无语，有人愤而声讨，有人呼吁规范，有人慨叹“没治没治的”
本站原创        思实
(2010-11-16)
■商报记者 思  实
11月的网上书店有点热闹。1日，以经营手机数码、电脑办公商品为主的京东网上商城上线图书频道，进军图书网购市场。目前，其销售的图书商品涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类超过10万种，价格的折扣普遍在6.5折到8折左右，最低可至2.8折。11年店庆的当当网图书音像全场满99返20，满199 返40，满299返60。3日起，在卓越亚马逊购买图书满99元，免费送畅销书一本。同时承诺“百万图书任你选，低至5折，畅销书惊喜折上折”。11月8日~30日，在开业3周年之际，北发图书网推出“图书满百返百，差额部分返还”活动。尽管有新店开业、店庆促销等各种各样的原因，但4大网站齐刷刷地低价销售，依然让记者闻到了一股价格战的硝烟味。
价格战会不会全线蔓延？
4大网站的价格战会不会蔓延到实体书店，引起更大范围的价格竞争？带着这个疑问，记者采访了几家实体书店。实体书店的反应完全一致——网络书店打折销售是为了扩大影响力，增加读者群，抢占市场份额。至于是否盈利，大家心知肚明。龙之媒广告人书店董事长徐智明说，网店打折已经习以为常，特别是节假日等促销打折更没什么好说的。京东商城刚刚进军图书网购，打折销售也是常规营销手段。受访者纷纷表示，实体书店因为成本等原因，根本无法与网上书店比拼价格，实体书店跟进网上书店低价销售完全没有可能，因此记者担心的更大范围的价格战应该不会发生。
尽管如此，网上书店的此轮价格战依然会影响到实体书店的经营，长远来看还会影响到整个产业的可持续发展。有书店气愤地说：“这个书业的老问题难道真是没治没治的了？！希望有关部门采取措施，规范市场秩序。”大家普遍认为，打折销售只能作为一种营销手段，而不能当成发展战略。目前多数企业喜欢使用这种方式，主要源于其简单省事。如果一家企业创出一个新的概念，一种新的模式，别人无法仿效，那么这家企业就具有了自己的核心竞争力，也许就能摆脱价格战的苦恼。其实网上书店也不愿意打价格战，据说最近，某网店老总就希望业内权威人士召集各大网店坐在一起，协商限制价格战。
实力社：坚决抵制无序打折
采访中记者发现，出版社对于网店的价格战是持反对态度的。他们不愿意看到各家网店互相比价，无限制打折，认为打到最后各方都没有利益，对出版社的长远发展也是有害无利。长江文艺出版社副社长黎波的态度十分坚决，“我们是旗帜鲜明地反对打折。如果哪家网站销我们的书让20个折扣，我给它发货就敢涨20个折扣。”据悉，发现京东商城把自己的书卖到6.5折，机械工业出版社马上进行了制止。该社副总编辑汤小明告诉记者，有的网站全面打折的活动机工社是不参加的。她透露说，前不久，人大、北大、清华、化工、人邮、电子、机工、科学8家出版社开会时，还专门提到对于网站的低价销售应该采取一些措施，比如科技类图书销售应该有个价格限制等。8家社一致决定，不参加网站的全面打折活动。
另据了解，几家有影响的大型出版单位甚至已经开始采用一些手段，限制网上书店的竞相打折行为。上海世纪出版股份有限公司发行中心总经理翁铭泽告诉记者，上海世纪集团的书在网上销售是有价格限制的，比如套装书要求不低于8折销售，《辞海》甚至要求不低于9折销售，否则将不予供货。人民文学出版社刚刚与几家大型网站签订限价协议，限制网店销售不能低于多少折，如违反协议规定，将受到相应惩罚。不过，这个协议不包括个别品种实行的阶段性营销措施。该社发行部主任李春凯解释说，这种个别品种主要指适合网上宣传、网上销售的促销品种，而且双方要提前协商约定。综合观察几大网店的折扣品种和折扣力度不难发现，敢于抗衡打折的多为有实力的品牌出版机构，更多的中小出版社则不得不被强势的网络渠道牵着鼻子走。
实体店：让最后的利润说话
对实体书店来说，业内一直担忧的无序竞争状况并未从根本上得以改观，网店价格战增加了其经营的难度，同时也迫使实体书店积极努力，更快找到出路。新华文轩出版传媒股份有限公司零售连锁事业部副总经理曲莉莉表示，一站式文化消费、体验式服务、多业态发展等是实体书店正在探寻的发展之路。几年来一直深受打折影响的北京万圣书园总经理刘苏里称，每一次价格战，他们都是受害者，“关于这个问题，我无奈，也无语。在价格战之中，我们没有倒下，说明有特色的专业书店是最有发展前途的。当然我们也要与时俱进，要使书店和一群人的生活连在一起，就如同我们正在完善的服务网，希望它能跟这群人实现互动。”纸老虎公司运营部副总经理田原曾经在人们记忆犹新的那次价格战参与方第三极书局供职，他的体会特别深，“价格战对谁都不好，网店要体验价格战，那就看看最后销售增长多少、毛利损失多少吧。”田原认为，网店和实体店的目标客户群有差异，纸老虎的店都开在商圈、社区，网店价格再便宜，也没有他们便利。所以，他们会坚持自己的会员制经营模式。
另外，实体店也应适应电子商务发展趋势。浙江省新华书店集团有限公司总经理王忠义的观点十分鲜明，实体店介入网店是必须的。博库书城网店正在重组整合之中，从社会招聘的运营总监已经到位，网络公司将实现独立运作。王忠义告诉记者，“浙江新华和中移动、电信的进一步合作也已进入商务谈判阶段。今后，依靠我们50万的品种，流程的再造，我们的网店将在满足率、速度、后台处理能力等方面具有竞争优势，而不会仅靠打折吸引读者。”