嵌入客户生活，创造精细服务——中高端客户保有策略新解

中研博峰 | 2010-09-19 16:40:52
嵌入客户生活，创造精细服务——中高端客户保有策略新解,中高端客户市场是目前三家运营商竞争的主战场，也是为运营商带来真金白银的核心客户群。然而，在三家运营商
中高端客户市场是目前三家运营商竞争的主战场，也是为运营商带来“真金白银”的核心客户群。然而，在三家运营商不断的把大量营销资源、营销精力投入到客户争夺中去后，却发现“后院起火”的现象极为严重。在新增市场一片大好形势的时候，却发现收入并未增加，因为净增市场少的可怜甚至为负。
众所周知，发展一个新客户的成本是维系一个老客户成本的6倍之多。如何提升在网中高端用户的服务体验，提升这部分用户的忠诚度已经成为三家运营商，尤其是中国移动的重要课题。
基于此课题，本文试着从提升客户感知和体验的更高服务层面来做出回答。即，能够将信息服务和增值服务“嵌”入到客户生活中去，让客户离不开你。
什么叫“嵌入”客户生活？“嵌入”就是使产品、业务或服务成为人们生活习惯的一部分。比如邮件是我们每天甚至是随时随地都需要使用的工具；MSN是我每天打开电脑后必须要使用的通讯工具；电视已经是客厅或者居室必不可少的部分；手机已成为大部分人口袋里的常客；另外，对于部分人来说，网络游戏、报纸杂志、淘宝、博客都已经嵌入了他们的生活。
反观我们运营商提供给中高端的服务，只有通话和短信是嵌入人们生活的，但是这些又都是同质的，无法成为保有客户的服务内容。再看一下运营商提供的套餐捆绑、积分兑换、上门服务、过节送礼、过生日送蛋糕、优先服务等，也统统不能成为嵌入中高端客户生活的内容。真正能够“嵌入”中高端客户生活的，就必须是中高端内心真实需求的、运营商有一定资源优势的、具有独特价值的创新型的服务。
以下就从中高端的特点出发，给予一些建议：
当中高端用户发现运营商的服务能够与其生活轨迹和需求相契合，并逐渐习惯使用。
1、满足客户商务网络需求，提供免费Wlan上网资源
据调研，65%的中高端客户希望能够在公共场所和商务场所免费使用无线网络资源。这类客户的特点是无线网络使用总量不高，但是在车站、机场、商务场所会有较高的使用无线网络资源的需求。
基于此，建议运营商能够在这些公共场所和商务场所开展Wlan网络建设工作，并为中高端用户免费提供，定可提高中高端用户的服务感知，并在一定程度上养成中高端客户的使用习惯，嵌入他们的日常商务活动。
2、嵌入客户离散时间，提供满足中高端信息聚类需求的手机报
客户需要信息，但是在信息爆炸的时代，困扰客户的一大问题就是“信息太多，不够精炼，选择成本高”。另据调研，中高端客户中近70%的客户对手机阅读的需求较高，但目前的手机报分类方式并不能满足分众客户的聚类信息需求，如金融业人士希望收到专门针对金融方面的信息；IT界人士希望获取到聚焦信息技术方面的信息；股民希望能及时了解国家政策走势和股市信息解读方面的内容……从成本投入来看，专人进行聚类信息搜集并整理分发的成本并不高，对于维系中高端客户来讲，完全可以起到杠杆作用。
从嵌入中高端客户的生活来看，手机报的发送时间应该在早上8点左右，因为此段时间一般处于客户上班途中的离散时间。如果在手机报的展现形式上，能够针对有车一族（有车一族占到中高端客户的20%左右），开发有声阅读的聚类信息手机报，则能使得此类客户能够边开车变收听聚类信息，并一定能成为他们生活中必不可少的一部分。
3、满足中高端顾家需求，提供爱家惊喜服务
大部分中高端客户工作较为繁忙，经常出差的客户比例占到近50%，能和家人在一起的时间很少，难免引起家人的牵挂甚至不满。基于此，运营商可以基于网络优势，提供顾家提醒和亲情速递服务：
顾家提醒：当客户处于加班或在外应酬状态时，客户自动设置顾家提醒服务，如每隔1个小时自动向家人发送亲密短信；或每隔1个小时与家人电话自动连线……当客户到达异地时，自动向家人发送安全到达短信。
亲情速递：客户可在系统中自行输入重要的节日或纪念日提醒，当客户在外地时，将由运营商代为向家人赠送节日礼物；另外，当客户出差在外时，可将在外地的精彩瞬间拍成照片，发送至运营商系统，由运营商的服务人员打印成精美的纸质照片送到家人手中。
4、整合优势社会资源，嵌入中高端日常消费
中高端日常消费呈多元化和聚类化趋势，多元化是指消费的内容呈多元化，聚类化是指单一消费的场所呈聚类化。如商务交谈要到星巴克、唱歌要到钱柜、订票要用携程、买家电要到国美或苏宁、买书要上当当、信用卡要用招商银行等。
基于此，如何让运营商的服务能够嵌入到中高端客户的这些行为中。要从三个方面入手：一是合作，基于运营商的庞大客户群优势与这些商家合作，实现服务优先或积分共享；二是终端，在终端上嵌入VIP级别的识别码，在这些商家能够自动识别；三是自动定位，当客户有消费需求时，可以在终端中发出请求，系统基于客户所在位置给出最优消费方案。
5、设立各种俱乐部式服务，满足交友需求
现在SNS网站很多，同事MSN、QQ和飞信等IM工具也均具备交友功能，但是从客户感知来看，均存在“虚拟性强、实时性差、增值服务少”的问题。而作为具有较大客户群的运营商来看，由于客户规模较大，可围绕着高端客户群聚焦性的圈子开展增值服务。目前中国移动已经成立了高尔夫俱乐部和健康俱乐部等，但活动形式和范围均不够广。
运营商可基于系统平台设立网络互动和短信互动两种方式，客户在运营系统中根据意愿选择加入某类圈子，如摄影圈，并可根据时间需要自行设置互动和接收各种通知的时间，提升客户的互动感知。运营商根据圈子内客户交流需求，定期组织各种线下俱乐部活动，活动经费可通过企业内部解决、外部企业赞助或客户积分抵扣等方式解决。通过此种方式可以大大增加圈子内交流的活跃度，并真正能建立起线上和线下相结合的交友平台。
以上建议仅是笔者目前思考到的一些举措，作为运营商来看，需要本着 “聚焦分众市场客户需求，嵌入日常生活行为轨迹，加强差异化创新”的原则，通过数据挖掘和客户调研，深入探索能够嵌入中高端客户生活的业务和服务。