中国电信精细化保有政企客户

政企市场一直是运营商的重点市场，近几年中国电信凭借互联网资源在政企市场中出于领导者地位。
 
前言
政企市场一直是运营商的重点市场，近几年中国电信凭借互联网资源在政企市场中出于领导者地位。全业务运营时期，中国移动、中国联通在集团市场中实力增强，并借道个人市场加快其在集团市场占有率提升的速度。中国电信保有政企市场成为迫切、重要的问题。如何保有呢?中研博峰认为中国电信应从实际情况出发，通过市场定位对政企在网客户科学细分，进一步以精细化营销方式进行保有。
政企客户市场对中国电信的重要意义
政企客户是中国电信对于政府、企事业单位客户的统称，在中国移动、中国联通又称为集团客户、大客户。基于政企客户的信息化需求，中国电信凭借互联网接入资源，在2005年率先推出“商务领航”客户品牌。截止2008年年底，“商务领航”用户总数达到255万，收入同比增长率10.9%，远高于我的e家家庭客户3%的收入增长率，成为中国电信新的收入增长来源。
“商务领航”不仅促进中国电信的收入增长，更深度绑定政企用户及后端的设备制造商、服务提供商等，强化中国电信的信息产业链控制地位，有效提升市场竞争力。在固网市场衰落的情况下，“商务领航”标志中国电信战略转型的成功，对中国电信战略意义的重要性与日俱增。
中国电信保有政企客户面临的外部环境和自身问题
从国外运营商来看，据Ovum统计，西欧移动用户中20%的企业客户，对其整体收入贡献度却在50%以上。聚焦中国市场，据预测2011年中小企业信息化市场规模有望突破2500亿元。
面对丰厚的收入潜力，中国移动多年来对集团市场不遗余力，甚至购买设备、解决方案赠送给集团客户使用，但是最终因为互联网接入资源的缺乏，其针对集团客户的信息应用多停留在基础通信和信息增值方面。全业务运营时代的来临，“不差钱”的中国移动必然会与中国电信在集团市场的品牌、业务层面展开激烈的竞争，如通过个人市场向集团市场渗透、塑造集团品牌、针对用户需求开发与推广融合信息解决方案等，集中发力集团客户市场。纵观中国电信的另一位竞争对手--中国联通，中国网通的并入让联通在集团客户技术运营能力和整体竞争实力方面增长明显。中国联通会充分发挥资源优势，建立统一的集团品牌，加强对南方21省集团市场的营销、服务、渠道等工作，通过集团市场的发展助推其市场占有率的提升。
虽然中国电信最早在政企客户市场发力、成绩卓著，但是仍有缺口让对手有机可乘，如产品服务肤浅满足用户需求、营销推广工作大而广之、对政企客户品牌意识培养不足、缺少移动信息化产品运营经验等。打江山容易守江山难!中国电信“如何让政企客户在面对其它运营商的橄榄枝时不心动或心动而不行动”成为重要且紧急的事情。用户会对三家运营商的产品逐一进行功能、价格、服务、安全等比较，甚至考虑是否要将所有的鸡蛋放入一个篮子。中国电信必须经得起用户的掂量!
中国电信如何进行政企客户的保有
基于以上分析，建议中国电信从“目标客户定位、精细化营销”两点针对性保有政企客户：
1.目标客户定位：面对竞争的激烈和资源的限制，中国电信首先需要对政企客户进行甄别，以防止“眉毛胡子一把抓”。具体甄别从三个维度“价值、忠诚度、与竞争对手的关系”进行：
①.对政企客户价值的识别：从“社会影响力、经济支付能力”两方面进行衡量。其中，社会影响力是指该政企客户在社会中的覆盖面和影响深度，如政企客户的员工规模，其在行业中的领导者或跟随者地位等;经济支付能力是指政企客户使用电信业务的费用支付能力。社会影响力对政企客户的价值提升高于经济支付能力。根据这两个维度，政企客户可以分为四类,如图1所示

图1 政企客户价值识别图
 
四类客户的价值高低依次为A>B>C>D，价值高低与其对电信的重要程度成正比。
②.对政企客户忠诚度的识别：从政企客户使用“商务领航”通信应用、信息应用、行业应用、服务支持四类业务的深度进行衡量。业务捆绑越深，用户离网成本增加，离网几率越少。四类业务的基本内容如下：
通信应用类：基于中国电信的固定电话网络、互联网、无线网络所提供的各种基础通信服务;
信息应用类：通过“商务领航”企业信息综合服务平台提供的基础标准化、模块化信息应用产品;
行业应用类：满足特定行业信息化需求的应用解决方案;
服务支持类：为企业信息化提供咨询、建设、维护和服务。
③.对政企客户与竞争对手的关系进行识别：从政企客户使用竞争对手的“通信应用、信息或行业应用”的业务深度进行衡量。客户被竞争对手的业务捆绑越深，被完全策反的几率越低。
④. 基于以上所述，政企客户的目标定位如图2所示

图2 政企客户的保有重要性目标定位
 
最危险的客户状态：社会影响力和经济支付能力均高的电信优质客户&使用电信基础通信业务&使用竞争对手信息或行业应用业务的客户;
最安全的客户状态：社会影响力和经济支付能力均高的电信优质客户&使用电信服务支持或行业解决方案的客户&使用竞争对手基础通信业务的客户;
2.精细化营销：首先，我们需明确政企客户使用信息化产品的需求无外乎三点，“获得优惠的资费、获得一站式的信息服务、获得满足其个性化需求的解决方案及服务”。其次，基于以上的目标客户定位，从产品、服务、渠道、品牌、产业链控制等方面，根据用户的需求、喜好对症下药。
①. 用户进一步细分：按照规模细分为大中型企业、中小规模企业。企业规模越大对产品功能、服务越重视，规模越小对资费越重视。
②.产品提供：首先，深挖客户需求，尽快实现移动信息化产品与固网、互联网的融合，制定面向行业内及行业公众的解决方案;其次，对政企客户已使用的业务进行衍伸加深捆绑，提供与竞争对手相比同质低价或高质同价的业务，功能更丰富、操作更便捷、性能更稳定。
③.渠道完善：建立“实体+电子”渠道体系。实体渠道通过与竞争对手的对标提升，电子渠道作为未来主要的服务渠道，根据政企客户特有的属性建设。
④. 服务优化：从服务的规范性、可感知性、持续性三点进行优化。
a.服务的规范性：一方面，完善针对政企客户的服务提供、服务管理、服务标准体系，充分挖掘自有服务和合作伙伴服务潜力，综合打造商务领航VIP服务体系，重点细分行业服务体系、ICT专业服务体系。另一方面，选择业务素质高的客户经理担任政企客户经理，并根据政企客户经理的专业化服务水平、服务业绩进一步细分，制定上下灵活的级别认证制，注意级别认证与薪酬挂钩形成正面激励。
b. 服务的可感知性：从服务的软、硬件可感知点着手优化，如客户经理的贴心服务、操作界面的便捷性、账单的人性化等。
c.服务的持续性：从服务环节的无缝覆盖、用户反馈的体系化处理、售后服务的规模化支撑三点进行优化。其中，用户反馈的体系化处理主要指集团客户经理要注意把握用户对企业产品、服务的态度、批评、建议，及时反馈，以此作为中国电信及时调整、改进政企市场营销决策的重要依据;售后服务的规模化支撑是指无论政企客户使用的信息化产品涉及多少设备制造商、应用提供商，商务领航需保持售后服务形象的一致性，提高客户的安全感。
⑤.品牌包围：提升“商务领航”特别是其在三、四级城市的知名度、影响力，以品牌影响政企客户中的每一位成员，营造“阳光大道、军心所向”的氛围。
⑥. 产业链控制：中国电信基于多年的合作经验，掌控产业链，最大程度降低竞争对手的实力，间接保有政企客户。主要两点：
a.掌控产业链资源：通过商务领航的品牌效应和集团客户资源，中国电信要聚集众多优秀的设备制造商、应用服务提供商，创新、优化合作模式，加强产业的深度合作，从而降低中国移动、中国联通开展集团信息化工作的实力。
b.完善产业链：一方面，鼓励合作开放型产业链的发展，鼓励更多的系统集成商与应用开发商进入商务领航的网络平台，开发有针对性的行业解决方案，依靠更先进的解决方案和应用服务吸引行业客户;另一方面，与电信设备制造商合作开发多功能的终端设备，建立中国电信自己的信息门户网站，为享有多功能终端设备的客户提供相关信息服务，也相应保证了对外服务形象的统一。
结论
对政企客户市场的保有不是一朝一夕的工作，不能脱离实际、盲目保有政企客户。中国电信若要提高保有政企客户的工作价值，首先还是做好自己的市场目标用户定位，基于定位对政企客户进行甄别，根据用户需求精确营销、保有，扎扎实实走好每一步。