中国式商战中的CEO对决：反思“艰难的决定”

　　仁者以财发身，不仁者以身发财

　　“这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起引用这样一句名言评价近期的诸“门”事件。

　　蒙牛伊利的“诽谤门”，让我们看到了这对同城兄弟明争暗斗的非常手段。孰料一波未平一波又起。腾讯致QQ用户的一封“艰难的决定”的信，拉开了与360间滴滴答答的口水大战，展开一场“有你没我的”西部牛仔式对决。本来企业间打打闹闹是常有的事，但战役波及到用户的电脑桌面上，使网民们不得不在要挟与绑架下做道2选1的题目，颇令消费者伤脑筋。

　　虽然这些灰色竞争手段不断被抖露，另一面，我们看到的却是各大企业的业绩数据喜讯不断、节节攀升。蒙牛上半年营收144.342亿元，同比增长19.31%，刚刚再度拿下央视标王名号；伊利1-9月营收达235.25亿元，同比增长22%。QQ活跃用户达6.125亿，360装机量约3亿，成为中国网民最广泛使用的两款软件。诸“门”事件对整个社会展开拷问———作为笼罩在无数荣誉光环下的领袖企业，规模与风范不对等，所蕴含的商业伦理问题一再浮出水面，重拾企业家精神成为公司社会不得不面对的话题。

　　恶性商战弥漫国内商业环境

　　所谓恶性商战，表现形式可谓多种多样。当年，我们见证了长虹、康佳和TCL之间的彩电价格大战，娃哈哈和农夫山泉之间的纯净水、矿泉水标准之争，搜狐、激动网与优酷、土豆的版权纷争；今载，家电业的“暴力门”、乳业“陷害门”、腾讯与360的“拦截门”接连浮出水面。注意一下细节，原以为只有草创期的小企业才会为求上位不顾后果，结果发现真相却是，这些事件门的主角都是各行各业中的佼佼者，本应有着更好风范的领头军。社会道德感强烈的观察者们不禁发出长吁短叹，是什么让2010年的中国式商战表现得低俗且暴力？

　　综观那些发生“暴力事件”的行业或企业，他们存在的共同特点是产品同质化严重，利润偏低，在激烈的市场中，竞争手段过于单一，因此难免使用急功近利的营销手法，视道德底线如同虚设。在既没有自己独特产品，又难以培养消费者对品牌的忠诚度时，总体容量有限的市场中，难保企业不会通过攻击对手、落井下石等非常规竞争手段来达到争夺份额目的。而更值得深思的是，许多大企业在面对竞争对手的不正当竞争时，往往并没有运用法律途径来维护自身权益，而是选择了以牙还牙的应对方式，互相抹黑，使得自己既是恶性竞争的受害者，也是策划不正当竞争行为的参与者。

　　这一方面是因为法律监管的空白(如网络暴力)，企业难以及时有效地通过法律途径解决利益纠纷；另一方面，运用司法途径不但耗时耗力，且即使胜诉，花费的成本也远远大于胜诉利益所得。对于恶性竞争策划者来说，违法行为所付出的低成本与取得的高利益往往促使其更加肆无忌惮，将之当成一种惯常的手段。

　　一味追求企业速度发展，导致商业伦理道德的培养严重落后甚至被扭曲。李志起感喟，即使是商学院的教育中，也更多强调战略、经营、管理，商业伦理仅具有形式象征性。过度商业化的环境中，恶的种子开始生根发芽。

　　消逝中的儒家传统商业伦理

　　众多的“门”令这些大企业的君子风范荡然无存，恰因为在西方很正常的商业竞争在国内一直更为激烈地表述为“商战”，非黑即白的二分商战思维，将竞争双方列在不是你死就是我活的对立局面。这样的背景下，投机取巧被认为是商业的本质属性之一，甚至是企业家精神的一部分，而把原先必不可少的诚信和创新置之不理。

　　《论语·卫灵公》中就曾提到，“义与利者，人之所两有也。虽尧、舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好义也。虽桀、纣亦不能去民之好义，然而能使其好义不胜其欲利也”。在强调义与利客观存在的必然性的同时，还旗帜鲜明地强调了要以“义”制约“利”，只有“以义制事，则知所利矣”。引申至今天，即企业家首先要“以义制利”，提升个人乃至企业的精神追求，使企业向着善的方向发展，最终实现自身效益的最大化。简而言之就是“君子爱财，取之有道”。

　　中南财经政法大学法学院的张本顺在此基础上进一步表示，我国传统儒家商业伦理法思想在现代的表现便是有恒产者有恒心的成就精神，达则兼善天下的民族担当精神，天人合一的协和人与自然的精神。而如果偏离正确的道德价值航线，缺乏一种最终的人文关怀精神，极易导致社会达尔文主义的丛林狼族规则。中国企业家应自觉吸纳上述三个精神向度，树立具有中华民族气魄的现代儒商精神。可惜的是，这样的企业在现代市场中寥寥无几，传统商业精神在利益面前早已被蹂躏得支离破碎。

　　日本企业家对《论语》中道德因素的经济功能之重视令我们深思。日本现代管理思

　　想家伊藤肇一再表示，“日本企业家只要稍有水准的，无不熟读《论语》，孔子的教诲给他们的激励影响至巨，实例多得不胜枚举”。被称为日本近代企业之父的涩泽荣一也倡导“经济道德合一说”，认为“论语中有算盘，算盘中有论语”。制度经济学鼻祖凡勃伦则在其名著《企业论》中同样指出：有远见的企业家非常重视包括诚信在内的商誉。诺贝尔经济学奖得主弗利曼更是表示，“企业家只有一个责任，就是在符合游戏规则下，运用生产资源从事利润的活动。亦即须从事公开和自由的竞争，不能有欺瞒和诈欺。”

　　“没有道德的商业”最终会使消费者的利益长期被忽视，消费者对企业严重不信任，社会公众会成为惊弓之鸟，稍有风吹草动，都会对企业造成相当大的杀伤力。倘若没有相关法规和商业伦理的建立，我们就将一直在这样恶性循环中徘徊而不可自拔。

　　重拾“超经济的”企业家精神

　　事实上，微软和谷歌、波音和空客、可口可乐与百事，也是死掐的 老 对 手 。所 不 同 的是，当企业面对不正当竞争行为时，更多会选择法律武器来维护自身权益，而非礼尚往来还以颜色———苹果和摩托罗拉正在互告专利侵权。而国内则更多采用不惜“杀敌三千，自损五千”的方式，腾讯与360争斗时，甚至不惜以用户为武器，已是在法律的边缘上游走的极端行为。幸好及时的干预使之不至于成为继续耗下去的双输结局，但整个中国的互联网行业和数以亿计的广大用户已为此深深受伤。

　　正如德鲁克在《创新与企业家精神》中所指出的，“企业家精神是‘超经济的’，它深刻地影响且正确地引导经济，而它本身却不是经济的一部分。”企业家精神是一种典型的稀缺资源，但在游戏规则下兼顾各相关方的利益，是企业持续经营的预设前提。经济的活力如果没有社会价值、公共福利的制衡，便将引发“人对人是狼”的恶性竞争，导致社会总福利的大幅下降，且将反过来伤及企业和产业自身。

　　良性的竞争包含竞争与竞合两种不同的方式，使得博弈双方存在双赢的可能，可在有序竞争中相互摸索，走向强强联合。但李志起等咨询专家均认为，在目前的中国，竞合还只是一种理想、一种口号而不是现实。“社会环境与风气让树欲静而风不止，竞合之路还有很长的距离要走。”事实上，企业家们也深知企业商业道德的无形力量。蒙牛创始人牛根生的一句经典名句就是，“小胜靠智、大胜靠德”，简短的话强调了道德对企业发展的重要性。伊利亦曾表示：“不讲诚信，其道不远；不讲诚信，其财不正。厚度重于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富，这是伊利人将永远遵从的‘伊利法则’，也是伊利人的道德准绳。”

　　诸“门”相继爆出后，这些高屋建瓴的话语成为空中楼阁。但显然，这依然是各个规模已足够大的企业在真正强大的走向上应有的座右铭。而只有在一个商业伦理中建立起来的社会，企业之间才能建立互信机制，才能以竞合方式实现长久发展。

　　观察者说

　　建立商业伦理依靠“四种角色”

　　倡导者媒体

　　目前的舆论环境几乎是成功一元论。多大的企业规模，多少的销售利润，多少的企业市值，都成为衡量一个商业体是否成功的唯一标准，不论以什么样的方式获得。要成功建立商业伦理离不开舆论的引导，应有效利用媒体和舆论的正面力量进行商业伦理的倡导。

　　培育者教育机构

　　一个过度商业化的社会会使得部分企业家脑中都没有商业伦理的概念。“轻商”的传统中国家庭教育，使得商业伦理认识完全缺失，学校教育中，商业伦理几乎也是一个空白。显然，商业伦理的培育已经必须提上教育议程。

　　管控者政府

　　道德还需法律的红线管控。监管体制的及时完善，及时跟进，法治社会，事事有法可依，有据可查，让监管制度化、透明化，尽量不让那些无良商人钻到法律的空子，才能为商业伦理的回归提供一片良性的土壤。

　　践行者企业家

　　企业家是这个链条最后的一环，如何真正去遵循商业道德并落到实处，做一个堂堂正正的商人，应该是每一个企业家的自我追求和自我要求。