Google：制造Googol级的传播力

从0到84.61亿美元的品牌价值，Google在品牌增长上也是Googol级。这种快速增长不是通过电视广告等，而是通过用户的口碑传播来实现的。
撰文=金错刀、许凤婷
Google之名源于一个数学名字“Googol”，表示一个 1 后面跟着 100 个零。从0到 84.61亿美元的品牌价值，Google在品牌增长上也是Googol级。最令人惊讶的是，Google成为了一个家喻户晓的、高价值的品牌，但是Google却很少有真正的营销投入。
Google中国区总裁李开复在接受《数字商业时代》采访时表示，这首先得益于Google式创新，即要打破常规，又要很实际。Google品牌的快速增长不是通过电视广告等，而是通过用户的口碑传播来实现的。
品牌即体验
1月20日，“Google中国编程挑战赛”在北京拉斐特城堡举行。此次大赛吸引了13500名编程高手，覆盖800多个学校，最后只有50名选手进入决赛。除了总价值25万元的高科技奖品，Google巧妙地把这次大赛变成了一次体验之旅。李开复向参赛选手详细讲解Google的创新文化，不少Google员工也亲自现身分享自己的工作经历，甚至有专门的游戏环节来亲身体验Google公司20%的自由工作时间。
“learn by doing”，这是李开复的一句口头禅。在李开复看来，不管是员工，还是对客户，Google都要把善于把枯燥的文字变成一种独特的体验。
Google品牌策略之一是创造独特的用户体验。Google品牌的酷是由他们的产品来代言的，而Google品牌内涵的建立和Google用户的体验是相辅相成的，而无需借助昂贵的商业广告。创造Google品牌的狂人们把钱都花在了产品上。在Google公司里，Google的品牌推广无处不在，每一个人——工程师、美工设计师和厨子都可以是品牌的代言人；在Google的产品中，它的品牌暗示也是无孔不入。比如，在Gmail的垃圾箱中，会发现这么一句话“自从有了超过2000MB的存储空间，再也无须花费精力去删除邮件！”。
最近，Google又推出新产品Gmail Quick Contacts，巧妙地把Gmail和Google talk结合在了一起。而开通方法却是随机挑选的，那些抢先拥有者就开始到处炫耀，一个新产品就是这样被推广开来。
不靠广告，靠病毒营销
Google公司负责市场营销的副总裁Cindy McCaffrey曾经表示，“我们的搜索网站从来没有在电视和平面媒体上打过广告，也没有在网页上做过条幅广告”。Google如何在网络上制造营销病毒？
“快品牌”Google的策略之一是充分挖掘互联网的力量。这就是Google的独家武器—佩吉序列(PageRank)，即不依赖一组编辑人员或仅仅根据某个词汇出现的频率来为每个网页评级，而是采用网站之间加权投票的观念，动态决定哪一个网站是寻找“最适合的资讯”所在。在李开复看来，互联网创新不是个人英雄的产品，是平等创新、平等选择的创新模式。Google的品牌创新也符合互联网平等的自下而上的理念。而Google也利用互联网实现了快速反应，通过互联网让用户实时回馈，并客观地面对用户实时的反馈。
Google也在互联网上吸引了大量的“粉丝”，这对一个明星而言毫不奇怪，但对一个公司品牌而言却是一个独特现象。德国的Philipp是一名网络技术高手，同时也主持着一个在Technorati100榜上有名的博客—Blogoscoped。在他的Blog左上方有一个标签—“本站内容80%与Google有关”。Philipp在他的博客中对Google的一举一动津津乐道，却又不失严谨。为了亲自体验一下Google的广告业务从网上到平面的一次跨越，他甚至花了30美元去参与《信息周刊》上面的一个1/4页广告位的竞标。可以想象，到时候由Phillip这个一级Google “粉丝”辐射的二级、三级以及准“粉丝”们将会在网络上对此津津乐道。
Google病毒营销的另一策略是打破常规的做法。2月1日，Google正式推出了PrintAds服务，广告客户可以通过Google来竞价美国三大类28家著名杂志上的广告位。Google一直以来就在寻求对AdWords网络广告项目的突破，把广告业务拓展到平面媒体、广播和电视当中。同时拥抱网络媒体与传统媒体，这一点不足为奇，Google甚至尝试过用  行为艺术、模特、球星和氢气飞船等来推广它的AdWords。比较独特的是广告客户将在Google的网页上选择广告投放的时间和尺寸并对要投放的关键字进行投标，Google于3月3日通过E-mail通知投标者最后的结果。
为了让这种打破常规的做法更具持久性，Google内部甚至专门有个规定，所有工程师每周有20%的自由时间，要花在和每天从事的业务不相关的项目上。Google在2004年愚人节推出的Gmail就来源于一个Google用户对现有其他邮箱服务的不满。“你们能不能解决这个问题？”这个用户问。这位用户的问题在当时与Google的传统业务—搜索引擎看似没有太大关系，但后来，Gmail就产生于一个工程师的这个“20%”时间里。