彩铃病毒营销——要抓住无线音乐业务的本质

关键词：彩铃病毒营销   精细化营销
彩铃营销需要抓住无线业务的本质——人与人之间的沟通
说到行业本质，不能不提到经济学家郎咸平，他的《本质》系列大家一定要看。很多人至死不明白自己所在行业的本质，因此很多企业的营销战略都不对路。
例如：服装行业的本质是不是时尚、质量。而是“快”，就是最快最短的时间，产品周期要缩短。
运动服装的本质是让消费者与运动精神的关联，而不是降低成本，因为耐克、阿迪达斯等名牌的代工厂都是同一家工厂生产的。
电脑行业的本质是，电脑是消费者的生活伙伴，而不是功能，所以这个是苹果和戴尔成功的本质。很多电脑品牌没有让消费者感觉是生活伙伴而是冷冰冰的机器，那么只有失败。
咖啡馆的本质是体验，是环境，而不是咖啡的质量。
 
那么彩铃的本质是什么？是听歌？是时尚？还是群发？都不是！如果你以这个思路来促销业务，那么肯定会白费功夫。
 
无线音乐业务的本质是人与人之间的沟通
人与人的沟通主要包含以下两个层面：
1、 分享和传达个性，包括炫耀、彰显、表明身份、品味等等。
2、 促进感情（送礼）
 
不光是彩铃业务，整个无线业务的本质也是人与人的沟通。可以迅速做大的无线业务，一定是包含了人与人交流沟通的这个强烈的动机：一是表达个性，二是送礼。
短信的成功是抓住了促进感情（送礼）的本质；彩铃的最初成功也是抓住了传达个性的这个本质。而不具备这两个特征的无线业务，都不会做的很好，更不具备病毒传播特征。
如果不能引发用户之间的自发传播的特征，那么这项业务就属于推动性业务，而非自发性业务。即一旦停止宣传，业务就会衰落，是一个扶不起的阿斗。而自发性业务即使不靠推动宣传，用户之间也可以自发传播。在中国这样一个地域广阔的大国，必须是自发性业务才可以成长，一项业务很难靠人为推动而发展壮大，目前还没有碰到这么一个案例。当然，本文所指的无线业务不包括黄赌毒或软性黄赌毒（IVR、性感图片等）的业务。
 
彩铃病毒营销的根本就是要增强“传达个性”和“促进感情”的两个行业本质
了解了无线音乐的本质，那么，我们可以来设计调动彩铃（或全曲下载）用户的病毒传播的方发。只有解决彩铃传达个性和促进感情这两个方面的诉求，才会有效果。其他的办法都是徒劳，引发不了用户自发性的病毒传播。
首先是传达个性，传达个性在彩铃业务的初期就有了，当时使用彩铃业务是时尚的象征。现在还有其他传达个性的办法吗？其实彩铃除了传达个性、彰显身份以外，还有一个“炫耀”的特征，彩铃的病毒营销需要把“炫耀”这个诉求点表现出来。而要制造出“炫耀”这个特征，就需要把彩铃用户细成高低两个不平等的用户，让一群人被身边的另一群人所羡慕。
另一个激发彩铃用户的病毒传播的方法是制造出彩铃的送礼特征，我们在下一篇着重讨论。
本篇文章先说方法一：增强彩铃的炫耀特征
怎么样把彩铃用户分成高低用户呢？
可以按照话费品牌的分法：1、高端：全球通，2、低端：神州行，3、年轻品牌：动感地带。但是通过话费品牌，别人基本可以从号码来判断用户的身份。而增值业务：无线音乐俱乐部，却无法让别人看到自己跟别人不一般。并且彩铃用户也并不是按话费高低来区分，而是按痴迷性消费和理性消费两个群体。对于痴迷型消费，无论有钱没钱的用户，都是高端用户；对于理性消费用户，无论花费高低都是彩铃的低端用户。
在无线音乐市场，非常困难的一件事情，就是无法把高端用户和低端用户区分出来。并且是高端用户不是指购买高档时装那样概念的用户。高端用户和低端用户的贡献率都是2元一首或每月5元包月，这是不科学的。高端用户应该享受的服务更多，付费也可以再增高。这个时候，可以把无线音乐俱乐部按粉丝细分。
 
无线音乐俱乐部的高端用户需要区分出来——高端用户是粉丝
且慢，我们文章谈的是彩铃的病毒营销，怎么扯到无线音乐俱乐部了呢？别着急，这个是有密切关系的。
怎么区分出彩铃的高端用户和低端用户呢？彩铃用户分为两种：无线音乐俱乐部会员和非会员。无线音乐俱乐部一般来说，是彩铃用户的高端会员，俱乐部需要注册，比较麻烦，一般为操作能力较高的年轻人；而其他大众彩铃用户为低端会员，沉默用户比例较大，他们不会注册，特征是跟风、随意性强，对彩铃和音乐的需求不那么强烈。对于大众用户一定要传达不订购彩铃就是落伍的感觉。
但是，无线音乐俱乐部也并没有很好地表现出“炫耀”的特征，没有太多用户在意的特权。只要喜欢音乐就可以加入，而没有细分。所以运营商现在也在开始在增强会员粘性，成立社区，鼓励用户注册，并建立粉丝团频道。
综上所述，下一步要做的是：要在无线音乐俱乐部里面再细分出高低端会员。明显加大这样的“不平等”，更强烈地激发出彩铃的“炫耀”特征。
无线音乐俱乐部的高端用户是粉丝。无线音乐俱乐部中的高端用户是具有痴迷性消费的年轻群体，一般具有痴迷型消费的人群，女性比重较大（如果能针对性别，针对女性的群发效果也会非常好）。当然，最理想的效果是把无线音乐俱乐部按明星来细分，例如李宇春无线音乐俱乐部、周杰伦无线音乐俱乐部的等。
 
用《引爆流行》一书的办法来调动彩铃用户的病毒传播
调动彩铃用户的病毒营销的办法，可以参考拙作《从“引爆流行”看歌曲走红的基因》，篇幅有限，我会在以后的文章中详细探讨，这里不在多说。引爆流行的三大要素是：关键人物法则（The Law of Few）、附着力因素（Stickness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则。
激发彩铃用户的自发性病毒传播，也可以参考英特尔处理器，英特尔让市场不断购买的秘诀，就是不断升级，来引领潮流，让用户更新换代。
所以我们需要设计一套机制，来引领用户频繁地更换彩铃。然后让无线音乐俱乐部高端会员（关键人物法则）来引领俱乐部中的其他会员，然后再扩散到整个彩铃用户，再扩散到非彩铃用户。
另外，成功人士经常会成为众人的模仿对象。我们可以把这批用户定义为“种子”用户，为种子用户免费开通彩铃并赠送内容，不但能起到流行“种子”的作用，还能给这些用户带来强烈的荣誉感。可见，把高话费的用户赠送成为无线音乐俱乐部高级会员是非常有必要的。在这一点上，擅长做彩铃精细化营销和推广的杭州网间公司在很多省份都有实际操作案例已经验证。人们会模仿成功者，最重要的是话费多的人被打入的电话次数越多，彩铃宣传的频率就越多，彩铃的传播频率就越多，模仿跟进的人也就越多。
下一篇，我们介绍一下调动彩铃用户之间自发性传播的另一个办法——开发彩铃的送礼特征