病毒营销：实用的网络营销方法

网络营销的威力，并努力想借助这一新的平台提升自己品牌的知名度和美誉度，但现实中，真正达到预期效果的却微乎其微。笔者认为不是网络的影响力不够，而是很多企业没有学会怎样在网络上进行营销，下面我要介绍一种非常实用的网络营销方法——病毒营销。

    据iResearch的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长了77.1%,是2001年的7.6倍，接近广播广告（34亿），并首次超过了杂志广告（18亿元），进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,到2010年,这一数字将扩大至157亿元。

    显然，中国企业已经认识到了网络营销的威力，并努力想借助这一新的平台提升自己品牌的知名度和美誉度，但现实中，真正达到预期效果的却微乎其微。笔者认为不是网络的影响力不够，而是很多企业没有学会怎样在网络上进行营销，下面我要介绍一种非常实用的网络营销方法——病毒营销。

    一、什么是病毒营销

    病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。

    病毒式营销是基于营销理念的重大变革。比如说,同样是做广告,对用户而言,电视广告是建立在“以打扰为基础上的推销方式,它不管用户的感受如何,也不管用户愿不愿看,在电视连续剧看得津津有味的时候,突然插进来一大段广告。“病毒式营销理念则恰巧相反,是建立在“以允许为基础上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体,让你对它产生好感。这时,你的购物潜意识被激活,产生要购买这种产品的欲望。它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。

    一个成功的例子是热邮公司。在它开办以来的一年半时间里,热邮公司已经为它开设的由免费广告支持的电子邮件服务征集到近1000万个客户。它的诀窍是,人们每次给朋友发电子邮件时,邮件末都有一条附注:邀请他们订购免费收到电子邮件的服务。热邮公司的电子邮件网址之所以能每天增加多达10万个新用户,是因为每个使用者都在给它做一种用不着怀疑其可靠性的广告:当你发出一个电子邮件的时候,你的签名就包含了你对已经使用过的这种服务的评价,及表明你愿意与这个网址保持联系。热邮公司通过“病毒式营销带来的高速成长,获得了巨大的经济效益。1997年12月,微软公司以首期付款达4亿多美元的天价买下了这家公司。

    二、病毒营销的特点

    病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

    （一）、有吸引力的病源体

    天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒营销是无成本的。

    目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

    网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒营销的经典案例。

    (二)、几何倍数的传播速度

    大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

    (三)、高效率的接收

    大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果）。以上方面的优势，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

    (四)、更新速度快

    网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

    三、怎样使用病毒

    病毒营销在国外已经有了大范围的应用，除了前面提到的Google和热邮（Hotmail）公司，它还用JustDoIt捧红了耐克，用吃垮必胜客为必胜客锦上添花，这些都是病毒营销的成功应用。而在中国，虽然网络广告是越来越多，越来越受重视，但除了当年腾讯公司运用病毒营销一炮走红以后，还没有哪家中国公司能好好运用这一巧妙的营销方法，究其原因，笔者认为有以下几点：

    (一)、没有花心思制造好的病毒按钮

    病毒按钮是启动消费者转化为传播者的入口，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者，是营销成功的关键。可以设计以下按钮：爱情按钮，如戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，被公众广泛地口头传播；娱乐按钮，如Flash、游戏以及喜剧小品的娱乐元素；价值按钮，为受众提供一些折扣券、代金券、资料情报等，将传播转化为现实的购买力；语言按钮，可能没有实际的语意，却能够为不同国家、地区、民族、文化的消费者认可与接受的发音词或形体动作，比如百威啤酒创造的“Wanuo”；符号按钮，如奥运会的北京印、腾讯的小企鹅、Intel好电脑的标志、切·格瓦拉头像等。

    (二)、制造出的信息一定要是成品

    提供给消费者的必须是不需要他们进行再加工的信息成品，如编辑好的短信、制作好的Flash等。最好的效果就是人们一看就会喜欢，马上就能下载或者转发。

    (三)、找准易感人群。

    第一批接受者必须是最有可能的产品使用者，因为需要依靠他们进行后续的传播活动。腾讯在QQ品牌推广时，就非常注重对低免疫力人群的寻找和锁定。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是低免疫力人群，他们对腾讯QQ病毒没有任何抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极地将这一病毒通过鼠标和口头语言向其他人传播。

    (四)、适时的进行病毒更新。

    对于病毒更新速度快，病毒营销的传播力会衰减，要吸引公众继续参与传播就要及时更新“病毒”，不断植入新的“病毒按钮”。例如，歌曲《大学生自习室》的flash已经出现了20多种不同的版本。