全球无线音乐业务发展透视

(2007-04-20 08:31:36)
随着移动通信技术的不断发展以及网络传输带宽的不断提高，各种新的移动增值业务应运而生。其中，在数字音乐全面崛起的大背景下，基于手机的无线音乐下载业务正在全球开展起来，而日本、韩国和欧洲的无线音乐下载业务更是表现不俗，成为3G业务中发展最快的移动增值业务。
在移动运营商的积极推动和市场需求的拉动下，无线音乐的产业链和商业模式日益成熟。近两年来，越来越多的运营商开始大规模推动无线音乐业务的发展，无论是从无线音乐的使用量还是从移动运营商的业务增长情况来看，无线音乐已成为目前发展最好的3G业务。
2006年，全球无线音乐下载业务呈现出良好的发展势头，亚太地区已经成为全球无线音乐服务收入增长的主要推动力量。2006年，亚太地区无线音乐业务收入已经达到32亿美元；预计到2012年，亚太地区无线音乐业务收入将达到64.3亿美元。其中，韩国和日本占主导地位，而中国和印度则是两个巨大的潜在无线音乐市场。
2006年，移动音乐市场值得关注的事件：
*音乐内容提供商和移动运营商的合作更加深入。华纳和韩国SKT于2006年5月宣布将成立合资公司——WS娱乐，共同发展数字音乐下载业务。
*移动音乐下载业务的收入和业务量持续增长。以KDDI公司为例，从2004年推出移动音乐下载业务以来，特别是2005年推出了整首音乐下载以后，移动音乐已经成为最受用户欢迎、使用量最大的增值业务。
*西班牙电信运营商Telefonica同法国移动音乐服务提供商Musiwave合作，共同在西班牙市场推出了一键式的音乐服务Todo-X-Artisa。
*中国移动成立M.Music无线音乐俱乐部，并与星空传媒合作推出“[V]无线原创音乐”平台。
日韩领跑全球无线音乐业务市场
无线数字音乐下载业务最初只能下载10～30秒的音乐片断。随着3G商用的日益临近和无线音乐的日趋成熟，日本、韩国运营商相继推出了基于3G网络的整首音乐下载业务。近几年来，全球多个移动运营商都推出了无线音乐下载业务。日本和韩国的移动运营商在无线音乐业务发展方面走到了全球的前列，其中最突出的是KDDI和SKT两家移动运营商。KDDI于2004年11月推出“chakuutafull”整首音乐下载业务，是全球第一家推出整首音乐下载的运营商。整首音乐下载业务推出后，8个月内下载量就突破1000万次，2005年底下载量突破了3000万次大关。韩国最大的移动运营商SKT于2004年11月16日开通了有线无线互通音乐门户“Melon”。到2005年12月初，其用户数已突破400万，每月付费的包月用户数突破60万。到2007年2月，KDDI整首手机音乐下载量累计达到1亿首。
随着移动业务逐渐被市场所接受，日韩移动运营商在业务经营上取得巨大成功。一些移动运营商从最初只通过移动网络提供无线音乐下载业务开始向固定网络的音乐下载业务延伸，这些移动运营商包括KDDI、“3”公司等；但另一些移动运营商一开始进入这个领域，就将自己的业务定位于“无处不在”的音乐业务，例如SKT和Verizen。“无处不在”的音乐下载业务正在成为无线音乐业务的发展方向。
*SKT的Melon业务：

图1KDDI的auLISTENMOBILESERVICE业务功能（来源：电信研究院通信信息所）
Melon业务是SKT在2004年11月推出的一个音乐业务品牌，它也是世界上第一个具备“无处不在”性质的音乐下载业务，用户既可以通过Melon的宽带门户网站下载和在线欣赏音乐、MTV，也可以通过手机实现这些功能，而资费、账单都是统一的。Melon业务能提供60多万首的音乐下载，业务收入为每月30亿韩元。支持这种业务的终端为55款手机、3款MP3和所有的计算机。
*KDDI的au LISTEN MOBILE SERVICE
KDDI于2004年11月推出“chakuutafull”整首音乐下载业务，是全球第一家推出整首音乐下载业务的运营商。在推出该业务一年之后，KDDI意识到尽管这项业务取得了巨大的成功，但不能只局限于移动网络和手机，因为用户希望在其它终端如PC、音乐播放器上复制并享受自己下载的音乐。因此，KDDI于2006年4月推出了一项音乐类FMC业务auLISTENMOBILESERVICE。该业务主要通过三大功能模块（见图1）来实现：au音乐播放器、au音乐port(PC音乐管理软件)和DUOMUSIC商店（PC配送服务）。
无线音乐业务的商业模式
无线音乐业务的商业模式比传统的音乐销售模式更为复杂（见图2）。在无线音乐业务的商业模式中，歌手、词曲作者向唱片公司和音乐版权管理协会（如我国为中国音乐著作协会）提供唱片单曲，SP要负责完成业务内容制作、版权清算、DRM加密等工作，移动运营商利用其通信网络资源完成业务最终的实现过程。除了这种模式外，也有唱片公司越过SP，直接与移动运营商合作的模式，例如中国最大的民营唱片机构北京太合麦田公司就与中国移动共同组建了中国第一个数字音乐发行联盟，这是唱片公司直接参与移动音乐市场的开始。此外，终端厂家也正在筹备自己的音乐业务，例如Nokia、摩托罗拉等手机厂商都开始筹建自己的音乐在线网站，提供无线音乐下载业务，但这并没有成为主流。

图2无线音乐价值链（来源：电信研究院通信信息所）
如果无线音乐业务内容涉及到版权管理的单音铃声、多和弦铃声、卡拉OK等业务，SP则需要与管理音乐版权的协会进行洽谈；如果业务内容涉及到歌手演唱，则需要与唱片公司洽谈演唱版权。
无线音乐下载业务面临的挑战
尽管无线音乐下载将迎来全面发展的机遇，但同时也面临很多挑战。如DRM的标准化、用户对版权保护的漠视、商业模式的建立、与音乐行业对定价存在争议等，这些都可能阻碍移动音乐下载业务的发展。
*数字版权管理（DRM）问题
保证DRM的通用性（即可以在多种终端和设备上欣赏具有DRM保护的音乐）对移动音乐下载业务来说非常重要。DRM的推广目前最关键的就是DRM的标准化问题。市场早期进入者建立的市场壁垒（如iPod与iTunes音乐商店的捆绑）、专利费用等问题都将阻碍DRM标准化的应用。
*用户消费习惯
根据用户对音乐的使用习惯，可以将音乐潜在消费者分成两类。追求质量的潜在消费者对音乐的音质和音响效果要求非常高，通常需要高质量的音响设备才能满足，但这类人占少数。而追求娱乐和便捷的潜在消费者对音质和音效的要求不高，但要求最流行的音乐内容和最便捷的获取途径，并希望可以随时获得音乐享受以及与他人共享，这种消费者占大多数。这就要求移动运营商必须制订出能够吸引大众用户的资费策略和营销战略。
*来自在线音乐的竞争
无线音乐下载业务的竞争者不仅是盗版，还有在线音乐下载业务。尽管目前国内在线音乐下载的商业模式还没有建立起来，但在欧美，iTunes音乐商店已经取得了巨大成功，无论是网络速度还是价格，无线网络的音乐下载业务都无法与固定互联网相比。
*能否构建成功的商业模式
由于无线音乐形式的多样化，个性化回铃音、无线整首音乐下载等业务都将涉及到版权问题，唱片公司在价值链上的控制力将大大增强。因此，移动运营商的态度对移动音乐形成什么样的商业模式非常关键，在整个价值链中的作用决定了价值链和商业模式。尤其是对SP而言，移动运营商的发展策略直接影响着他们在市场上的地位。