中国原生时尚品牌考察报告(第五篇，共八篇)

参、解构「品牌」、「时尚」与所谓的「品牌三要素」

一、品牌，是责任承担的标记

　　品牌(brand)最初始的意义，就是烙铁印记，古时候在犯人身上打下的标记，以示其耻辱或罪行，也是用这个词；当动词用，就是烙印标记(logo)，以资区别。印记在财产上，区别财产权利的归属；印记在商品上，区别产品供应商责任承担的归属。从部落经济时代、庄园经济时代，到商品经济时代，都是如此。

　　及至现代，所谓的品牌价值，对消费者而言，是产品(也包含服务)供应商的责任承担，能否对消费者在品质、服务等方面，能够起到一定的保障，因此而取得一定的信赖，并基此而建立「消费依赖」关系，品牌因是而有其价值。所谓的品牌价值，对参与品牌经营的投资人(包含加盟经营的各级通路商)而言，则在于产品供应商的责任承担，能否使其商品或服务在面对市场竞争的严酷考验下，仍能成为坚实的获利保障，品牌因是而有其价值。

　　所谓的品牌价值，建诸于产品供应商的责任承担，这种对于消费者、对投资人的责任承担，也就是品牌与市场的重要联系。通常，前者又是后者的保障，或者说，是必要条件，但还不是充份条件。亦即，对消费者的保证，并依此建立的消费依赖关系，通常是获利的保障；但光是有对消费者的保证或消费依赖关系，尚不能构成十足的获利保障，还必需要有其他的品牌经营要素。但反过来说，没有对消费者的保证，则更谈不上能有获利的保障；自然，也无从论及所谓的品牌价值。

　　至于，所谓其他的品牌经营要素，也跟国内向来流行所谓「品牌三要素」的说法，没什么必然的关系。知名度、美誉度，或许有助于消费者对某一品牌的消费关系的初始建立；但若未有坚实的品牌责任承担为其后盾，则无由建立起稳固的消费依赖关系。相反的，若无坚实的责任承担为其后盾，品牌知名度、美誉度的操作程度越高，消费者可能引起的失望落差也越大，失望的消费者的分布也越广，品牌则死得越快、越彻底，大概连翻身的机会都没有。另外，所谓的品牌忠诚度，则完全是导果为因的说法，那是品牌价值的具体展现，而不是建立品牌价值的构成要件。关于所谓的品牌三要素，容待后文详述。

　　最近比较流行的，除了三要素之外，更有所谓「品牌文化」，以及「品牌核心价值」的说法。前不久，我受邀到一个女装品牌总公司参加商品企划的会议，公司里几个干部，都在谈什么品牌文化、品牌价值…等问题。我比较关心的商品开发款样的《价款量配比总表》，若一直迟迟无法定案；则后续具体的款式筛选与修改、价格的调整、投产与配销规划、终端店堂的销货组合配置、商品FAB的提炼…等等工作，也就根本无法进行。包括老板自已，都在扯这些高来高去的东西，好像不谈这些东西，就不是做品牌的，不赶这个流行，就是个乡巴佬。

　　我问他们，贵公司的品牌文化是什么？想建立的核心价值是什么？又全都吱吱唔唔，没人说得出来。我再问，世界名牌LV的品牌文化是什么？核心价值是什么？有几个人说是前卫时尚，说是领先潮流，说是世界名牌…。面对这种扯淡，我只好再问，什么是时尚？又为什么会是世界名牌？一片寂然。

　　我说，路易威登还在当学徒的时候，就经常被当时拿破仑三世及皇室成员招到皇宫帮忙整理行装，见识到什么是精致，什么是品质，什么是档次，什么是要求，什么是挑剔。自己当老板之后，放弃普遍采用的皮革，改用白杨木包防水布，再框铁皮做出坚固轻巧又耐用的行李箱。坚固耐用到旅客若遇船难，LV的大型行李箱还可以当救生筏来使；传闻，铁达尼号遇难者当中，有不少就是靠LV的行李箱幸存下来的，这就是品质保证。另外，针对不同用途的行李箱，又分别开发出多种实用的功能机制，衣物箱可以当移动衣柜来用，公事包可以当办公桌来使；据说，防盗号码锁也是由LV开始的，这就是贴心的设计。

　　坚实的品质保证和贴心的功能设计，就是威登先生对其商品所体现的责任承担，也就是奠基LV百年品牌的品牌文化，能够持续百年的坚持，就是它的核心价值。其实，就是很简单，很朴素的道理，不像时下流行的说法，天花乱坠，却莫衷一是。

　　事实上，不少品牌企业都不乏像前述这家公司一样，连自家的商品要卖给谁都说不清楚，连如何定义商品开发款样的《价款量配比总表》都不能讲出个所以然，甚至，不知道自己公司做的是「大众品牌」还是「分众品牌」；但是，却成天谈什么品牌文化，谈什么核心价值的企业从业人员。我比较常听到的“经典答案”是：“我们的商品，当然是卖给加盟商”。所幸，这不能代表全部，但也绝对不是少数的特例。

　　也或许，因为现阶段许多从业人员忘了所谓的品牌，就其最初的本旨，究竟代表着什么意义，什么样的品牌才能彰显其价值；如此，品牌的经营，一直陷于虚幻，难以回归基本面。

　　品牌(brand)最初始的意义，就是烙铁印记，印记在商品上，代表产品供应商责任承担的归属。从部落经济时代、庄园经济时代，到商品经济时代，都是如此。诚然，在现代商业社会中，在商言商，我们也不可能像LV一样，沉淀个一百多年，好体现出它的商业价值。承前文所述，品牌经营要素，也不应该是所谓的知名度、美誉度、忠诚度。那么，除了强调“品牌是「责任承担」的标记”这个核心概念之外，在品牌的市场运作，或者说其他的经营要素，可以是什么？应该是什么？我们后面再谈！

　　本文讨论的是时尚品牌，我们前面说了品牌，以下谈谈时尚。为了避免对所谓时尚定义的分歧，我们首先直接切进「时尚消费」的概念。

二、时尚，是一种共时性共同主观的历时轨迹

　　时尚消费，包括一般的服饰、鞋包、家具、家饰、消费性电子产品，乃至炫耀性消费财如名贵汽车、游艇、高级会所、高尔夫球场会员证…等所谓的实体消费属之；在网络时代里，如网络游戏…等虚拟消费亦属之。凡此，皆属广义的时尚消费的范畴。

　　另外，还有一种时尚消费型态，在国内还不太被重视，就是以「空间」为主体的时尚消费行为。对我们普通老百姓而言，可能对好来坞大片中经常可以看到的，一大堆人排队等着进一家夜总会俱乐部的场景，比较难以想象。下次有机会到北京，你不妨也到工体北路一家叫“鹿港小镇”餐厅，去感受一下笔者所难以描绘的情境，你可能会惊讶地发现，好像全北京最具时尚感的人群，全往这个地方集中。对我们普通老百姓而言，以「空间」为主体的时尚消费行为，主要体现在“在什么地方买”，可能比“买什么”更具时尚感，或者说，更具炫耀性。

　　时尚品牌，其所谓的品牌价值，也就是产品供应商的责任承担，除了体现在前述对消费者、对投资人两个方面之外，它区别于一般消费行为的一个重要特征，即在于它的时尚引领效应。这听起来有点玄，但操作起来却很实际。

　　笔者今年在开〈实用色彩〉课程的时候，特别将之纳入〈色彩的商品企划〉环节，主要与「产品生命周期」、「零售业生命周期」、「流行元素周期」、「补充性原则＼同质异化」、「对称性原则＼异质转化」的实务综合判断，以及品牌市场定性方法和「风格系数」的运用有关。目标在掌握时尚元素的「历时性趋势」与「共时性差异」，藉以预测、推断，或建立「共时性共同主观的历时轨迹」。

　　再次强调，所谓的时尚引领效应，听起来有点玄，但操作起来却很具体、很实际，市场的检验很直接，也很残酷，是我们协助时尚品牌企业进行商品企划与通路设计的重要工作内容。只是，本文关注的重点，在于所谓“时尚品牌”产业的概况，而非“时尚感度”的操作方法。笔者在此，乃意在补充前述的论点，现今很多国内外的服饰品牌，其实不该当于所谓的时尚品牌。

　　毕竟，别人抄袭所谓的“韩版”风潮，你也跟着吹起“韩风”；别人流行金属丝面料，他就大规模投产金属丝面料产品；市场流行尖头鞋，我就买不到大头鞋；大家都眼光一致，一起制造卖不出去的库存…。在这种情况下，硬是让人与“时尚”这个概念连系起来，确实很难！

　　在2004年四月，Armani于上海外滩的旗鉴店开幕，Armani先生亲临开幕现场，在场有一位“不识趣”的国内媒体记者，问了一个很“不懂行”的问题。问道：阁下对于目前中国现今时尚界，一片抄袭跟风的作法，…请问您有什么看法？ Armani先生似乎有点不知如何应对，只能很客气地说：相信中国的时尚界，一定能走出一条属于自己的道路…。

　　为什么我说这问题是“不识趣”呢？你有机会看看每个季度的米兰、巴黎、伦敦、纽约、东京…等地区时装周品牌发布会的影像资料，就可以知道，抄袭跟风岂是中国时尚产业的专利！你以为那些国际大牌的设计师，就不会抄吗？就像是Armani这种大师级的设计师，也不是每一年或每个季度，都可展现让自己十分满意，又可令人惊艳的作品。你要看看国际时尚杂志的评论文章，有多么毒，你或许也可以体会身为设计师，特别是台面上的顶级设计师，有多么难。

　　况且，就算你不抄别人的，你也不能防止别人抄你的；抄来抄去，谁抄谁的，本来就说不清。有更多的情形，谁都不抄谁的，但看起来就很类似；原因是，巧妇难为无米之炊，许多设计元素的运用，还得受到上游供应链的制约。也不是设计师怎么说，就能怎么着！

　　为什么又说这问题是“不懂行”呢？设计师走秀的作品，其实有不少都类似汽车展中“概念车”的角色，本来就不一定是现实当中的商品。就算是商品，也有订制服和量贩成衣两大系统；就后者，有些品牌还依不同地区，有不同地区的商品企划，连水洗标都不一样。难不成，还认为许多国际知名设计师品牌的商品，都是台面上的设计师操刀的？有机会到专门接出口外单的加工厂走走，你将会发现，工厂提供的货样，经国际品牌商品企划部门认可，贴上国际品牌的商标，在中国卖，在欧洲、美洲也都卖。

　　谁说中国没有优秀的设计师？多得去了！只是，目前我国的时尚产业，不能将这些优秀设计师的市场价值开发出来，则是事实！换个角度看，这也是我国时尚产业，一片广大的、未开发的市场空间。

　　反倒是，现今国内一些品牌总爱用洋模特作广告，要不就找个外国设计师来挂“洋”头…。面对这种现象，我一直在思考，所谓的“洋气”，真的就代表时尚吗？那么这种“洋气等于时尚”的符号定式结构，还能持续多久？有多少中国人，已经受够了这种假里假气的假洋玩意？

巽风堂首席规划师

心赢销合伙人      陈琦曜(台湾)