中国原生时尚品牌考察报告(六)

三、重新看待知名度、美誉度、忠诚度

　　承前述，国内向来流行所谓「品牌三要素」的说法，即包括知名度(Awareness)、美誉度(Preference)、忠诚度(Loyalty)三项要素；将之视为建立品牌的构成要件，或者是品牌经营的核心内容。甚且，这种说法，在相当程度上，已经接近一种“迷信”的程度，成为诸多品牌经营者竞相追逐的目标。

　　依前文的分析，知名度、美誉度，或许有助于消费者对某一品牌的消费关系的初始建立。但是，若未有坚实的品牌责任承担为其后盾，品牌知名度、美誉度的操作程度越高，普及面越大；则消费者可能引起的失望落差也越大，失望的消费者的分布也越广，品牌死得越快、越彻底。况且，用时下流行的“抄作”概念来经营品牌美誉度，例如代言人、赞助活动…等等，则可能是误解了所谓品牌美誉度的本质。

　　另外，所谓的品牌忠诚度，则完全是导果为因的说法，那是品牌价值的具体展现，而不是建立品牌价值的构成要件。再者，品牌的美誉度，其实也是相类似的情形，虽不能说美誉度并非建立品牌价值的构成要件，但在品牌的市场经营运作层面，我们更宁可视它为品牌价值的具体展现。简单地说，把美誉度和忠诚度都当成是一种经营的「结果」来看待，而非“促成结果”的「手段」或「方法」。

　　这样的逻辑，也类似于《销售恒等式》：【营收净额＝客单价×交易笔数＝物单价×销售件数】当中的「客单价」、「物单价」、「交易笔数」、「销售件数」…四项参数，何者为应视为结果，何者应为手段，何者为相对常数；若不能明确厘清，盲目从事，则营收净额不但不会增加，反倒有减少的可能，而管销费用、积压库存，犹可能不减反增。

　　笔者在历次的零售终端业主培训当中，发现业者对《销售恒等式》四项参数的正确识别率，通常低于25％，大多数业者都朝着与其所欲目标相反的方向操作。也就是说，『手段－目的－结果的关联性』错置，是极为普遍的误区；用头撞马桶，绝对不是罕见的事。

　　时下很多品牌企业从业人员，对所谓“三要素”的理解，同样也存在类似的情形；简单地说，就是错把品牌价值的「评价指标」；误植为品牌经营的「构成要件」或品牌发展的「促成手段」。于是乎，知名度、美誉度、忠诚度竟成为所谓“品牌经营”的主要内容。

　　其中“知名度”列位第一，也因此，玩品牌的，竟变成打广告的，前已述及。关于“美誉度”的多数见解，则大约相当于「全国知名商标」或「某某省知名品牌」；要不，就是找洋模，挂“洋”头，装洋气，说这是“档次”。至于“忠诚度”就比较悬，因为不知怎么开口叫消费大众对自家品牌忠诚，所以多半是要求加盟商、供应商对品牌公司要忠诚。

　　以下，我们将跳脱传统服饰制造贩售企业的定式思维，改以时尚品牌或现代流通企业运行的视角来分析上述的三项要素。

第一．关于知名度的迷思

　　如果有强势广告的支持，一个品牌很快就能有“知名度”；但前文也提到，所谓的“知名度”与“美誉度”不是同一个概念，不是花钱打广告就可以做到的。再说，打广告，或者说打知名度，也不见得要花什么大钱；不信的话，可以去问一下芙蓉姊姊、天仙妹妹。

　　要不然，全国大多数火车站前都有个广场，轮流到大大小小城镇火车站广场前去脱裤子，警察赶人，就闹，警察抓人，就跑，不出三个月，肯定能够建立全国知名度。这是执业过程中，我面对一些成天到晚嚷嚷着没钱打广告的品牌老板，最不愿意去提，但却也经常提及的狗屁建议。这不是刻意要损人，而是要他们打消这些不现实的念头，更要他们认清一个最基本的前提，就是企业资源的有限性。

　　反过来说，有人花了很多钱想打知名度，可就像是用头撞马桶，成就不了什么知名度，反而自我限缩了品牌发展的市场空间，也矮化了品牌价值可能发展的高度。无厘头式的品牌宣传活动，它的效果，其实与到火车站前去脱裤子，无分轩轾；所不同者，成本耗费显然有别。

　　前文也提到，无论是广告或其他的品牌形象推广机制，有两个很关键的评价标准，一是「绝对门槛」，二是「差异门槛」；前者，目的在达到“广而告知”的效果，也就是知名度的提升，通常有钱就办得到，其实没有钱，也有没钱的作法。没钱怎么做？总之，不是真的去脱裤子！但是，花了大把大把的钱，却换来跟车站前脱裤子没啥两样的效果，你说冤是不冤？

　　后者，即「差异门槛」，重在“差异印象”及“消费认同”两项指标，也就相当于品牌美誉度的经营，以及对市场的品牌消费行为忠诚度的巩固与强化。这就需要有更高的专业内涵和对相关市场消费取向的敏锐判断；光有钱也没用，真正的行销宣传高手，在于用很少的钱，达到很高的「差异门槛」效果。

　　在此，要强调所谓「差异门槛」重在“差异印象”及“消费认同”两项指标，也就相当于品牌美誉度的经营，以及对市场的品牌消费行为忠诚度的巩固与强化。这是就品牌形象推广机制本身的功能取向，或操作目标而言；并不是说，做好形象推广机制的「差异门槛」就等于经营品牌的美誉度，或等于强化品牌的忠诚度，不可不辨。

　　甚且，在现今传播媒体急速膨涨的情况下，「绝对门槛」与「差异门槛」似乎已经不能全然独立分开来分别看待；而应将后者视为前者的保证，若无差异化的宣传内容，其实很难达到“广而告知”的基本宣传目的。严格地说，知名度的提升，已经变成不是有钱就能轻易办得到的！

　　看电视，你本来就没少看广告；上网，除了广告页面外，还有一大堆广告木马；公交、地铁、机场、出租车、你自家或写字楼的电梯，还有你手机里的短信，也是广告一堆；到银行提款机提款、拨通事业单位的服务电话，也得被迫接受广告；开车上路，满眼的路牌广告；走在街上，甚至停车等红灯，广告传单就塞过来；在超市购物排队结帐，也不忘提醒你看看广告视频看板；手机响了，还是莫名其妙的广告录音…。按流行的说法，这叫做「置入性行销」或「置入型宣传」。(当然，如此来定义置入性行销，其实也是一种误解。)

　　那么，请问你，最近一周内，让你印象深刻的广告，有哪几个？其中，因为这些广告而让你认识的新品牌、新产品，有几个？再者，因为看了这些广告，会让你想要成为他们的消费者的，又有几个？还有，因为看了这些广告，让你已经成为他们实际的消费者的，有吗？另外，一个月后，最近一周内你接触过的广告，你估计还能记得几个？

　　那么，再问你，在日常生活中接触的广告里面，包括各种形式的媒介载体，有多少是令你看了就觉得不耐烦，提起就觉得不舒服的？另外，又有多少广告是令你津津乐道，甚至是百看不厌的？于此，笔者要特别声明，我个人对广告是没有偏见的，家中装了卫星天线，其中一个很重要的目的，就是为了看电视广告片，而且爱看极了。

　　自然美护肤美容连锁机构在九十年代初期，用很低的费用，大规模买下了CCTV中央电视台的重要广告时段，依据集团创办人蔡燕萍女士自己的说法，这是他们能够在国内市场很快铺开连锁系统，抢先卡位的重要契机。事隔十多年，各方面的客观条件已经产生巨大的变化，自然美集团也早就放弃了当初以宣传机制抢攻市场的发展主轴，改采趋向于典型的「蓝彻斯特法则」发展模式的务实经营。

　　至今仍有不少具有宏观战略格局的市场营销专家，依然还拿类似自然美的例子在说事，强烈主张没打广告就做不了品牌。广告确实是没有少打，但令人印象深刻的、有意思的广告则是不多，这一两年来因广告而起家的品牌，倒也真的没见几个。只不过，这种“品牌战略”仍属当前市场的主流看法，成天穷嚷着没钱打广告的品牌老板，还真的是多得去了！

　　一个品牌，若没有什么知名度，当然算不上什么象样的品牌；我想，这是走到哪里都说得通的。准此，知名度为品牌经营的构成要件之一，或者说，知名度是品牌发展的“促成手段”之一，那也应该没错。

　　只不过，当你明白若没有差异化的宣传内容，也就是「差异门槛」作为基础；则所谓“广而告知”的基本宣传目的，也就是「绝对门槛」，其实很难达到；二者，已经不能全然分开来分别看待。而且，品牌知名度的提升，已经变成不是有钱就能轻易办得到的。那么，站在品牌的市场经营运作角度，是否，还理所当然地将“知名度”视为品牌经营的“构成要件”？似乎可以有更理性的“判断”！是否，还一如既往地将“知名度”视为品牌发展的“促成手段”，似乎可以有更睿智的“选择”！

　　当然，这绝对不是什么大是大非，一翻两瞪眼的问题；而是如何判断，进而加以选择的问题。或者说，不是存在命题，而是当为命题；不是天底下到底有鬼没鬼的问题，而是你认为有鬼比较好，还是没有鬼比较好的问题。

　　无论是广告或其他的品牌形象推广机制，所谓「差异门槛」的经营，很难，需要有更高的专业内涵和对相关市场消费取向的敏锐判断，光有钱也没用，前面已经说过。除此之外，其实还得要有一点点“时势造英雄”的小小运气，这是笔者不太愿意言明，但又不得不讲清楚的现实。不过，这一点，与那些真正做事业的明白人，倒是一点就通。那么，既然如此，又何必要苦苦执着于这些品牌知名度的宣传机制？

　　可是，先前不是说，一个品牌，若没有什么知名度，当然算不上什么象样的品牌，不是吗？没错！但更基本前提认知是，苦苦执着于品牌知名度的宣传机制，就能够让品牌具有知名度吗？至此，参照前述说明，你理当可以打个大大的问号？

　　笔者以为，你其实不妨也将知名度，与美誉度、忠诚度一样，都将之视为品牌经市场运营后的「结果」来看待；是一种品牌价值的「评价指标」，而不是品牌经营的「构成要件」或品牌发展的「促成手段」。

　　再者，你将三要素的排列顺序稍微调动一下，改成美誉度─忠诚度─知名度；先有了美誉度，建立起消费忠诚度，自然就容易有知名度。如此，将经营思路略为调整，那些开口闭口没打广告就做不了品牌的市场营销专家、品牌战略专家，以及成天发愁没钱打广告的品牌老板，或许可以稍稍缓解一些。

　　说个题外话，你听过劳斯莱斯汽车吧！对它的评价应该也还不算太差，是吧！可是，你经常看见它的广告吗？或者，曾经见过吗？先说，品牌美誉度、忠诚度，跟品牌广告宣传作为，也没有什么必然的、直接的因果关系；其他的，后面再谈。