无线广告的价值与应用--大大眼镜

摘要:     　1月9日消息，首届新媒体年度盛典在北京梅地亚中心盛大召开，艾瑞网对此次盛会进行了全程直播。会上分众无线媒体研究总监陈鹏发表了题为“无线广告的价值与应用”主题演讲。
以下为其演讲全文：
陈鹏：大家刚才已经听到介绍了，我是分众无线的，其实我想说本来我想跟大家交流分享关于无线广告的杀伤力。首先真正感谢夸克的李总，因为我们已经习惯了电脑。
感谢主办方给这样一个机会，无线广告的价值与应用，其实大家作为媒体人、广告人，我们的客户是谁，我们的客户是我们的广告主，当作为一个媒体和广告人跟广告主提问题的时候，广告主经常问我们的问题是，第一你是做什么的，我们是做广告的；第二你的媒体有哪些价值和优势，其实你媒体再有价值、再有优势，对于广告主来讲能帮我们什么忙，所以我今天根大家的交流和分享从几个方面做一个交流。
首先像大家简单介绍一下什么是无线广告。无线广告就是以手机终端发布平台的一种广告形式，它分为直头类和无线互联网的广告为类型。无线广告市场状况及趋势是怎么样的，在美国、欧洲无线广告市场均呈现迅猛的发展势头。而在中国市场截至2007年已经超过7.8亿人民币，到2010年中国无线广告可以达到22亿。在当今的中国像房产、财经、IT、汽车这些主流的广告行业都已经开始大规模使用无线广告，与其他媒体整合营销。2008年中国最大的事情就是北京奥运，对于无线广告，无线广告是3G的实施，媒体承载量的不断丰富，以及媒体内容的丰富，传统广告语传统媒体相比的话，最大就是形式不够丰富，为无线广告打破了这个地域。
接下来无线广告这好、那好到底在那儿呢，包括上午和下午演讲的嘉宾，大家反复强调的一件事就是受众，作为广告人、媒体人我们浅层次的价值是受众，媒体最大的就是就是精准，电视无法判定电视机前坐的是什么样的，但是手机并不一样，一个手机背后就是一个真真正正的受众，精准是新媒体的优势之一，除了精准之外，无线广告还有哪些优势呢。我从以下几个角度给大家做一个解释。
这个是一个都市典型的白领生活方式。现在的生活方式越来越丰富，你可以接触的媒介越来越多，大家在每天不同的时间段接触的是不同的媒介，有没有一种媒介是24小时贴身，我相信除了睡觉之外，大家都应该把手机带在手边吧。
无线广告第二大优势就是媒体环境纯正，有数以千计的媒体，现在是一个媒体高度爆炸的时代，受众的注意力会被分散，有没有一种媒体是百分之百可以吸引它呢，有，就是手机，因为手机每个人只有一个。
第三大优势就是广告受众的庞大，截至2007年中国手机已经覆盖5亿，而手机网民达到1.6亿，你可以忽视可以广泛覆盖的媒体吗。还有到达率，我们可以看一下，中国最好的电视CCTV1最好的收视率是45.1%，最好的报纸《参考消息》阅读率只有2.4%；最好的全国性杂志《读者》阅读率 13.0%，无线广告到达率100%.
它的第五大优势是广告N次传播。可以想像当一个收到有价值的信息之后会转发给好友、亲戚，而这些都是不收费。再就是无线广告在精准的基础上，我们给它设定的指标是覆盖率与互动率，那么无线广告作为一个互动传播的平台，可以整合其他的传统媒体平台来共同整合营销。
第七大优势就是及时性传播，电视广告从制作到发布需要90天，报纸广告从制造到发布需要30天，杂志广告从制作到发布需要30天，无线广告从制作到发布需要1-2天，它的作用就是迅速为广告主反馈信息。说了这么多这儿好、那儿好，到底能为广告主做些什么呢，我们能不能提高品牌产品的知名度呢，对产品和品牌有什么帮助呢。从广告知名度开始到品牌偏好到购买考虑，其实大家可以看到越往下端的部分也是最难做的部分。针对品牌的传播阶段我们能为广告主做些什么呢，如果产品刚刚上市，需要建立的是品牌的知名度，及时的传播性，以及高到达率决定了帮你迅速传播产品和品牌的知名度。
接下来如何建立品牌的偏好呢，对您的品牌和产品产生偏好，在这个阶段需要大众化、传统性的媒体，我觉得需要一些个性化的平台，这时候就到了销售临门一脚的阶段，那么在这个阶段我们为您做什么，其实在这个阶段应该讲您的产品和品牌频繁的告诉受众，将购买人侵蚀，在这个时候凭借精准的营销进行产品和品牌的宣传。最后一个构造品牌忠诚度的阶段，这个阶段也是品牌宣传中最难的阶段，我们可以做整合营销的平台、桥梁，创造1+1>2的价值。
有几个案例和大家分享，在新品上市的时候有哪些广告类型可以为广告主服务呢，独立直告、黄金直告、会员直告可以迅速建立品牌的知名度。在无线广告形式当中帮你迅速建立品牌和知名度的媒体。
分众传媒明确表示提高广告价格
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作者：佚名 文章来源：net 点击数：115 更新时间：2007-12-4 7:57:03
分众传媒(Nasdaq：FMCN)日前发布今年第三季度未经审计财报，按照美国通用会计准则，第三季度净利润为4660万美元，同比增长72.6%，比上一季度增长23.6%。分众传媒董事会主席、首席执行官江南春在分析师电话会议上明确表示，明年1月和7月将两次上调广告刊例价格，每次涨幅10%至15%。
广告上涨幅度仅次于央视
财报显示，分众传媒第三季度总营收为1.514亿美元，同比增长149.6%，比上一季度增长33.6%。其中数字户外广告营收为9470万美元，比上一季度增长23.3%；手机广告营收为1400万美元，同比增长298.9%，比上一季度增长28.9%；互联网广告营收为4250万美元，比上一季度增长68.5%。分众传媒预计2007年第四季度总营收为1.6亿美元到1.7亿美元；不计入股权奖励支出和收购产生的无形资产摊销(不按照美国通用会计准则)，分众传媒预计第四季度净利润为6200万美元到6400万美元。
摩根士丹利此前预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2007年中国广告市场的增幅将为15%，预计达到人民币2000亿元；2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。奥运会的举办将使中国的媒体资源，在特定阶段成为相对稀缺的资源。媒体的这种相对稀缺状态，在目前和未来的一段时间内将很难再出现，所以媒体绝不会放过这个千载难逢的涨价机会。全球最大的媒介管理公司群邑集团预测，2008年中国的广告价格上涨幅度应该在25%至30%。
日前中央电视台广告部已宣布，从2008年1月1日起，各专业频道广告价格将上涨。其中，CCTV-2栏目广告价格平均涨幅预计将超过15%，CCTV-10栏目广告平均涨幅预计将超过40%。而从明年1月1日开始，上海文广集团旗下各大频道广告刊例价也将再次进行调整，但总上涨幅度不会超过10%。
分众传媒董事会主席、首席执行官江春南表示，电视广告是分众在中国直接对比的媒体广告，因此分众也计划在2008年1月份提高广告定价10%，同时还会提高商业地点网络定价的15%，其他媒体还可能会更高。在7月奥运会之前还会进行一次调价，大约在10至15%之间。以此计算，分众广告涨幅超过上海文广集团旗下频道广告涨幅，仅次于央视。
网络、手机业务可能分拆上市
自2007年以来，分众收购不断，目前已形成了以楼宇电视、卖场电视、电梯框架为代表的数字化户外媒体、以好耶为代表的互联网媒体和以分众无线为代表的手机无线媒体三大板块。日前分众还收购了游戏广告代理商创世奇迹和上海江畔传媒广告公司。鉴于互联网和手机业务的比重和增幅都有很大程度提高，业内人士称分众在进行系列收购后，不排除有分拆这两项业务上市的可能。
财报显示，分众传媒手机广告业务的毛利率为56.2%，分众传媒互联网广告业务的毛利率为23%，低于上一季度，主要由于完成了多笔小规模收购。分众传媒首席财务官吴明东称，互联网广告业务的毛利率已没有最初进入该项产业时那么高。分众收购好耶和其他几家互联网广告公司的目的，是使公司能够在不断增长的互联网广告业务中占有一席之地。
目前，大部分的收购都已完成。从长期来看，互联网广告业务的毛利润率将保持在35%至40%，当然有可能会更高一点。这取决于中国网络广告市场未来的发展情况。
分众运营的无线广告业务，与传统无线增值服务商，如空中网和灵通网等提供的服务有着很大的不同，分众并不从用户手中收取费用，而是由广告客户提供费用。目前，分众已占据了中国无线广告市场大约50%的份额，该市场今年的规模大约为1亿美元，而且分众已建立了超过2亿手机用户的数据库。江南春称，随着中国移动运营商3G升级的即将到来，该业务未来将保持年100%以上的增长。无线广告市场目前的规模还不大，但考虑到中国有超过5亿手机用户和1.6亿网络用户，该市场的潜力非常大。
无线广告
第五媒体
以手机作为载体的媒介传播。

无线广告
指利用手机媒体为平台发布的广告。
无线广告的形式
WAP网站广告、手机搜索、短信、彩信、WAP PUSH、彩铃、声讯、游戏广告 、手机图片、手机铃声、手机视频、手机电视、二维码、终端嵌入等。
无线广告的优势
1、广告受众庞大：无线广告庞大的受众基础，为快速传播创造前提。

2、 广告定点传播：手机媒体的私人性，为无线广告定点传播奠定了身份识别的基础。

3、广告及时传播：手机媒体的贴身性，将及时传播发挥到极致。

4、广告互动传播：利用无线广告的互动性，可以达到深度营销效果。

5、广告再次传播：无线广告的再传播性，可降低广告的千人成本。

点 告
“点告” 点告，是利用WAP网站或手机客户端作为媒体，在WAP网站或手机客户端上提供的广告位上向手机用户精准投放广告的一种广告模式。点告可以根据不同的手机用户的属性特点进行针对性的广告投放，精准的将广告信息投放给最适合的手机用户群体，并且彻底摆脱了传统广告营销在不适当的时间，在不适当的地点，让不适当的用户看到不适当的广告而导致客户产生抵触或反感情绪的现象。
产品种类:FREE WAP站点、 MSN手机客户端
● FREE WAP站点：

1、广告客户购买广告在点告系统内投放；
2、手机用户访问WAP网站，向WAP网站请求访问的页面内容；
3、WAP网站获取用户信息，将手机用户的信息传送到点告的服务器；
4、点告系统通过用户的唯一身份编号查询出他在数据库中的相关属性信息；
5、根据该用户的一些特点和兴趣爱好，系统将从广告库中挑选最匹配的广告；
6、点告系统将广告代码发送到WAP网站端；
7、WAP网站将广告所在页面合并后，显示在用户的手机终端上，手机用户看到WAP页面的同时也看到了点告的广告。
表现形式：文字链接广告、Banner
文字链接广告
  
Banner广告

FREE WAP站点点告优势
>>覆盖网站广，受众数量庞大：中国近1亿的无线网民，都是我们的受众群体。并拥有众多的加盟媒体，包括3GQQ、3G门户、空中网、乐讯、WAP帝国等，日流量超过2亿，占据WAP流量的绝对主力位置。可识别庞大手机网民，且多站点同步到达，日浏览总量达1.5亿；
>>精准投放，节省费用：点告采用“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”，对1.15亿的WAP用户群体的属性进行了细分，使得广告主能根据需求将广告展示给其目标消费者正在浏览的无线网页上;
>>投放自由：客户可以自选A网或B网投放，A网组成为排名前三的WAP网站，B网为其他所有网站；
>>广告醒目：由于手机屏幕显示的内容有限，这就注定了点告的广告将比互联网、报纸等媒体更加醒目，更加容易引起受众的注意，容易给受众留下印象。
Freewap站点点告计费方式
您可自由选择多种计费方式，按照其计费方式不同，点告产品购买分为以下几种方式：
>>CPM计费（Cost per Thousand Impressions）：即按展示计费，以广告的曝光次数为计费标准；
>>CPC计费(Cost per click)：即按点击计费，以广告的点击次数为计费标准；
>>CPA计费(Cost per Action)：即按效果计费，以广告实际产生的效果为计费标准，比如注册计费、下载计费、拨打电话计费（click-to-call：用户在点击了广告之后，直接调用手机的电话功能拨打广告主的电话，带来更多的商机。）等。
● MSN手机客户端：
手机MSN是微软旗下的著名即时通讯软件MSN Messenger的手机客户端软件产品，借助于移动运营商的GPRS网络技术来实现与互联网的互联互通。手机MSN广告是展现在手机MSN客户端上的广告，用户点击广告后可以连接到具体的广告WAP页面，查看更丰富的广告信息内容。
手机MSN用户主要集中在高端商务人士和年轻的白领一族，这是高学历、高收入、高消费能力的人群。截止2007年6月份，手机MSN用户量达到120万，其中活跃用户达30万，用户日访问量高达140万次。预计到2007年年底，手机MSN用户数量将达到300万，活跃用户90万，日访问量达到360万次。
（手机MSN网站地址：http://mclient.msn.com.cn/ 编辑短信8发送到816815）
手机MSN广告种类：
登录Logo广告、主界面通栏广告、对话框走马灯广告、门户通栏广告、频道合作广告
登录Logo广告

主界面通栏广告

对话框走马灯广告

门户通栏广告

频道合作广告
手机MSN广告优势：
>>受众高端：Messenger作为中高阶层人士的沟通工具，其受众更具备广告价值；
>>群体庞大：如果说PC端聊天软件的覆盖群体最大可能是1亿多网民的话，那么手机MSN的覆盖群体最大可能是当前4亿多的手机用户。手机MSN不仅继承了MSN在PC上的辉煌，而且更将会在无线领域达到一个新的高度；
>>精准投放：手机是私人的，与用户是一一对应的，借助积累的用户数据信息，手机MSN广告可以按照地域、独立用户、性别、消费水平、兴趣等丰富的属性进行广告的投放。
直 告
直告是手机直投广告的简称，建立在手机用户许可或定制的前提下，无需其访问无线网站，直接将广告投放到用户手机上的定向广告投放模式。
直投广告（直告）=规模化的无线广告发布平台+锁定目标受众（分众）+数据库分析（精准）+及时到达（时效）+100%曝光（浏览）
产品种类：会员直告、互动直告、独立直告、黄金直告
>>独立直告：独立直告是广告主使用分众无线的数据库进行精准营销的一个产品。其中分众无线的数据库划分出多种属性，可以迎合广告主的需求进行数据库筛选，将广告信息直接发送到潜在用户的手机上，实现精准投放。分众无线独立直告提供从广告策划制作、广告受众选择、广告投放及效果评估的全过程服务。
>>会员直告：会员直告是企业利用分众无线提供的通道，向企业直接关联的用户发送信息的一种产品模式。目前广告主可以利用分众无线提供的会员通软件客户端以及Web Service接口两种方式自主操作进行发送。 分众无线在会员直告中的定位只是一个无线通道的提供商，客户自主将短信、彩信/彩E、WAP PUSH等的发送给关联客户。
>>互动直告：互动直告支持短信上下行功能。即手机终端客户收到广告信息后，可以进行回复。回复的具体内容，广告主可以通过会员通客户端平台查看。互动直告充分发挥手机互动性的特点，将市场调研、品牌推广等系列营销活动有效结合，方便广告主随时保持与客户的沟通，实现零距离互动，及时掌握市场动态以及客户需求，搜集市场信息并积累客户数据。
>>黄金直告：黄金直告是同运营商合作的产品，经过用户许可并通过用户细分的手机直投式广告。客户通过对黄金直告许可用户的属性进行筛选，将广告内容通过运营商的官方端口，精准有效的投放给目标受众。
● 运营商自主运营，能充分共享运营商用户数据库分析、客户服务支撑及品牌资源；
● 在用户许可的情况下，向用户发送有价值信息或用户定制的资讯，权威性，可信度高。
直告产品的表现形式：短信、彩信/彩E、WAP PUSH
短信直告                                            彩信直告/彩E
        
WAP PUSH直告

直告的优势:
>>庞大的受众用户属性数据库；
>>目标精准，100％到达率：由于具有用户许可或自主定制的前提，直告可准确投递到目标消费者手机上，到达率100％;
>>与受众及时互动：随时保持与消费者的互动，了解消费者的需求和动态。
应用举例

A小姐定制了某商场的促销活动广告，就会美滋滋的在第一时间收到“情报”，商场也省去了印刷宣传页到
报纸、 广播打促销广告的费用。
B小姐是某化妆品品牌的会员，该化妆品厂商可将化妆品促销、活动信息不定期地发送到会员的手机里，
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