中国无线广告潜行来自日本的先进经验

http://www.handjoy.com.cn 2007-3-16 9:03:46 owmo.net
3G市场一旦启动，首先进入眼帘的必将是丰富多彩的无线增值应用。为此，几万家无线互联网企业已经筹备和守候了两年多。从企业经营角度，刚刚兴起的无线互联网目前主要收入来自于广告。但是，一方面，由于形式相对新颖，广告商们的接受度还不高，即使业绩靠前的3G门户网月收入也才刚刚突破人民币100万元；另一方面，尽管经历了几年的沉淀，无线互联网的产业链成熟度也还不够，比如缺少广泛认可的对用户和广告效果进行评估的第三方监测机构，缺少广泛认可的广告行业标准，缺少真正让人怦然心动的广告实现方式等。
中国1亿多互联网用户催生了新浪、网易、腾讯等数十家的大型互联网巨头，而4亿多手机用户群体会捧出怎样的企业明星？
据统计，全国目前已聚集了超过5万家无线网站，聚集了大量蠢蠢欲动的风险投资商，更聚集了令人遐想无限的产业市场，而且日益临近的3G牌照发放更将为无线互联网的发展注入无穷动力。
基于手机的无线互联网，号称“第五媒体”，正在面临从“媒介”向“媒体”的转变，而广告作为无线互联网的一种重要赢利模式，已经受到了众多包括3G门户、魔网、WAP天下等免费WAP网站的追捧。这一模式虽然在无线产业发达的日本市场上已经达到数亿美元的规模，但在中国却仍处于试探性的初级阶段。
手机媒体雏形
目前，中国的手机用户发展非常迅速，其产业规模已经相当庞大，因而号称“第五媒体”。但是，目前作为手机媒体主要表现形式的无线互联网到底是不是媒体还存在很大争议。
相关数据显示，我国目前有4.5亿手机用户，通信产业规模达到3100亿元，而我国通信产业每年的移动无线增值业务收入已经超过500亿元，其中非短信类的无线增值业务超过200亿元的规模。
如此高速成长的市场，这么一个庞大的用户基数，使其发展远远比广播电视行业500亿元的市场规模要大、发展速度要快，手机已经成为了一个非常有潜力、高速成长的媒体。
现在，我国已有超过数十万家WAP站点，独立的WAP站点网址就超过一万多家，而且在移动运营商注册的WAP数量超过两万家。如此多的内容提供商，造成了这些网站的传播技术五花八门、日新月异，很多传播技术在传统的广电和传媒界是闻所未闻、见所未见，各种功能的体验非常强大，中国无线互联网广告市场飞速发展。
相关调查显示，今年我国的无线广告市场规模达到2亿~3亿元，而到2008年，这一数字将达到现在互联网广告市场的规模，其发展前景相当广大。
由于无线互联网广告具有分众、贴身、互动、实时等特点，真正突破了现有营销模式，是一种精确营销，包括诺基亚、宝马、宝洁、戴尔和联想等跨国公司已经在手机上做了很多广告投放的尝试，并且取得了非常好的效果。
“我们期望它能够成为一个真正有品质的媒体，能够做到对客户、对各个机构投入产出比最合理、投入最精确、最有效率的一种载体。”中国传媒大学数字传媒研究所的张豪表示。
日本的先进经验
近年来，由于日本无线增值市场发展迅猛，我国的运营商、SP和无线互联网公司等都在向日本学习。
作为无线增值服务做得最好的日本市场，2003年日本的无线广告市场规模为100亿日元，2004年是180亿日元，2005年达到288亿日元。“日本市场始终保持着160%以上的增长速度，并且还有很大的成长空间。”日本电翼广告副总经理冯广明告诉《第一财经日报》。
电翼广告是全球著名4A广告公司之一日本电通广告、日本远营和CCI公司共同出资成立，主要针对中国移动手机广告市场开拓的一家第三方广告代理公司。
据冯广明介绍，2003年日本无线广告规模还远无法和互联网广告相提并论，但随着手机功能的提高和用户的熟悉及认可，整个移动广告市场不断成长。目前，日本互联网个人用户为5000万左右，而手机上网用户则达到9200万人。
从两年前开始，日本所有运营商都解除了对手机用户上网的限制，能上网的手机现在基本上都带有一键上网功能，并且手机上网所产生的收入已经与短信等其他增值服务达到了同一收入水平。
在日本，手机上网人群与中国相似，2004年，用户访问免费WAP网站的只占到49%，但到了2006年3月，访问免费WAP网站的人数已经占到68%，远超过访问运营商网站的人数。
根据电通广告的数据，目前在日本发展最好的无线广告模式是电子邮件广告、网站广告和点击广告，而搜索广告和动画广告等虽然市场规模还比较小，但却正在高速发展。
“目前日本的广告市场中，不光是无线广告市场，包括移动电子商务，最近也得到了很大发展。”冯广明介绍，正是无线广告和电子商务的发展，带动了整个手机媒体和手机市场的增长，这对中国也很有启发意义。
中国无线广告潜行
正像互联网广告发展的前期不受广告主认可一样，无线互联网也正经历这样的阶段。
据刚刚获得红杉资本数百万美元投资的WAP世纪网站CEO黄波介绍，目前很多广告主还处于试探性阶段，对于手机广告这种新的广告形式还不太认可，但是黄波同时认为，已经有很多跨国公司和著名广告公司开始了在无线广告方面的尝试。
根据分众无线提供的数据，2006年针对中国互联网广告主的调研发现，36.8%的互联网广告主愿意尝试WAP广告。分众无线营销副总裁王毓介绍，像重庆长安汽车公司已经把手机媒体作为了其推广产品的一个首选。
通过几个月的运营，王毓发现每个行业的领导者往往会第一个开始尝试新媒体。像戴尔、苹果、eBay等都已经在无线广告上作了很多尝试。
王毓告诉记者，与互联网不同的是，无线广告在精准性方面做了相关的设置，能够根据用户对广告和信息内容的关注程度，及地域、性别和年龄等信息把广告主的广告投放给其最希望的受众来看。在WAP网这个领域还有另一种模式，就是基于搜索站点的广告，在手机搜索信息的同时也可以接收到相关的广告。
“我们在运营手机广告的过程中感觉到手机广告主正在逐渐关注手机的特点。”王毓认为，但手机广告还是处于导入期，它的发展在未来两三年的时间可能会有一个更高的阶段。