汽车营销：互联网的为与不为

CCTV.com  2007年12月07日 09:52  来源：IT
崔晓琪
奇瑞A1采用的网络订购模式，为了避免形成对既有渠道的冲击，很快无疾而终
每年七八月份是汽车市场传统的销售淡季，而今年的7月却似乎是一汽马自达的一个转机。当记者问到销售情况时，一汽马自达专营店北京东仁隆达的执行总经理肖峻一下子声音提高了八度：“今年7月，我们创造了销售纪录，月成交量超过200台。
”随之而来的黄金9月，东仁隆达更以单月销售301台，轰动了整个一汽马自达的销售体系。
东仁隆达的良好销售业绩只是整个一汽马自达实现热销的表象之一，根据中国汽车工业协会的统计，今年9月一汽马自达凭借Mazda6、Mazda3两款产品，实现销售1.03万辆；在此之前的3个月月均销量增长率都达到20%。除了好的产品和有效的市场营销以外，一汽马自达市场部部长汤礼忠坚信，是互联网帮马自达卖了个好市场。
互联网可为
以互联网为平台拓展营销活动，无疑可以摆脱空间限制、凭借高效的互动性，最大限度地吸引眼球，争取潜在购车者。
2004年，一汽马自达和易车公司为Mazda6 2.0L豪华型的上市共同策划了轰动一时的网上价格竞猜活动。在短短的一周时间内，20万条竞价信息反馈到一汽马自达的销售总部，这些信息对这款车的最终定价起到了决定性的作用，同时也为马自达品牌积累了相当的人气。
当然，一汽马自达不是唯一借力互联网的整车厂。从去年10月POLO的新车“劲情”上市以来，由车主网友自行编写剧本、再由上海大众出资聘请演员拍摄的情景网剧《遇见》，虽然看似与POLO汽车毫无关系，却帮助上海大众拉进了与车主的距离。“因为车主们喜欢。”上海大众市场部关系营销高级经理刘磊说。
除了利用互联网敛集人气以外，网络对于海量信息的搜索以及呈现，更使得整车企业希望“网”为“车”用，将产品及活动信息推送到购车人面前。现在，在几乎每个整车厂的官方网站上，都可以查到详尽的车型，以及经销商信息；除此以外，各类专业汽车网站更是成为汽车厂家和经销商发布产品及活动的重要平台。
今年，一汽马自达旗下的所有经销商都与专业购车资讯网站易车网建立了合作，在该网站上实时更新产品信息以及优惠促销；厂家还发动经销商派“托儿”在各种汽车论坛中积极发帖，并培养“意见领袖”，引导潜在购车者对于品牌和产品的选择。
对于购车者而言，在专业汽车网站上可以准确地查找到某价位的新车车型、图片、技术参数、经销商的地理位置和促销优惠等等，而各色汽车论坛、网上车友会更凝聚了大量使用同车型的车主，要获得真实的用车体验简直易如反掌。
9月，据法国咨询公司凯捷咨询的一项全球性年度调查，互联网已成为购车者最主要的汽车信息来源，有80%的被调查者表示在使用互联网查询汽车信息。 当然，互联网的作用不仅发挥在购买前的信息采集，甚至购买后的金融贷款、车险环节都可以在网络上完成。
在美国，得益于个人信用体系的完善，购车者在网上申请金融贷款，在很短的时间内相关的金融公司就可以根据个人信用情况办理手续、发放贷款；而在国内，由于信用体系的缺失，贷款业务的办理在现阶段仍然需要大量的手续和繁琐的资质证明，但随着个人信用卡业务的发展，网络的运用将能够便捷地集中个人信用记录推进车贷的效率。
互联网不可为
除了信息交互环节以外， 整车厂似乎还想利用互联网为销售做更多的事情。
今年4月份，奇瑞公司高调地宣布，奇瑞A1上市销售实行网络客户订单销售模式。按照规定，有意购买奇瑞A1的人只要登录指定的网站，便可以向奇瑞的4S店申请试驾，也可以从网站直接预订......然后到奇瑞指定的销售服务商店签署合同、预付订金；在奇瑞根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车，按计划，除了店内展车以及试乘试驾用车以外，经销商不再库存奇瑞A1。但是由于产能不足，使得奇瑞A1的购买者在订单确认后，至少要等待1个月以上才能在经销商处提车。
奇瑞公司希望通过这种模式，可以以订单为准安排生产，量入为出，实现零库存，压缩销售成本。按照权威部门统计，销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个比例推算，采用网络订购的模式销售A1，奇瑞可以节省约1/4的整车推广与销售成本。
从奇瑞A1网上订单销售的流程可以看出，其中只有试乘试驾和签署预订合同两个环节与经销商有关，定价权掌握在厂家手里，经销商成为了代替厂家接收订单和收款的服务部门。
今年6月，奇瑞汽车销售有限公司副总经理秦力洪曾经信誓旦旦地说：“我们希望最终能将这种模式推广到奇瑞全系车型。”然而刚进9月，奇瑞A1便新增了另外两个购车渠道：一是在经销商处上网订购指定的店内某台A1，同时享受网上订购的价格优惠，另一种就是传统的购车模式，不享受网络优惠政策。
这种变通的做法实属无奈之举：一方面，奇瑞公司虽给出网上购车者1000元~3000元的价格优惠，但是市场反应平淡；另一方面，也为了减小网上购车可能带给经销商的利益损失。奇瑞汽车销售公司品牌推广部的工作人员在接受其他媒体采访时说，“采用网络销售的模式，支持网上购车的经销商最终获得的利润，与线下销售的利润一定要相同。”如此看来对于奇瑞公司，想要恰当地为网上订购的A1定价，就一定要微妙地维持着线上、线下销售的平衡，否则整个销售体系都要深受影响。
仅仅维持了几个月，奇瑞A1的网络客户订单销售模式从最初的单一网络渠道发展到现在折中的双重渠道，这实质上也宣告了这种在线销售模式的“无疾而终”。
而购车者的不买账也是情理之中。国内整车企业制造能力较弱，难以保证生产线上的每一辆汽车具有同等的品质，同时产品品牌影响力也有限。中国的购车者希望拿到手的，是经过自己亲自挑选的“那一台”车，而不是任何一辆该型号的车。
汽车的价格要昂贵得多，人们在购买时更为慎重，倾向于当面交易；而且购车者总是习惯于在选车时亲身体验产品的性能，恨不能将“望闻问切”的手段一一用尽。对于购车人来说，这样的体验是无论如何都无法被互联网所取代的。
除此以外， 互联网更加难以取代汽车销售的服务环节。“以前是卖产品，不久就会转为卖服务了。”广州本田销售部副部长闫建明说。现在汽车产品还处于价格层面的竞争，但是这种局面也在改变。广州本田曾经调查过影响购车者的主导因素，2002年以前，被调查者中的39%选择车价作为主要因素，而今年，这一比例下降为13%。除了价格以外，厂家间的竞争已经上升到了品牌和服务的层面。
在汽车行业，有句不成文的说法：“销售人员卖出第一辆车，而第二辆车则很有可能是服务人员卖出去的。”购车是一个相对较短的决策过程，而用车是漫长的体验，细致周到的售后服务可以培养客户的品牌忠诚度以及产品满意度，影响客户的再次购买。
在汽车销售的链条上，任何信息交互的环节都可以借助互联网完成；而在需要切身体验的服务环节，互联网也许真的难有用武之地。
 
责编：王震宇
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