互联网时代的政治营销与形象包装--斯为盛茶馆

主题：互联网时代的政治营销与形象包装
时间：2009年2月20日（周五）09：45
参与嘉宾
陈潭，中南大学公共管理系主任、教授、博士生导师
段鹏，中国传媒大学电视与新闻学院教授、传播专业委员会主任
主持人：单学刚
互联网时代的政治营销主要是疏通民意、阐释政策
主持人：各位网友大家好，感谢大家再次准时来到舆情会商室！今天是我们春节后的首场访谈，主题是互联网时代的政治营销与形象包装。这个话题看似比较抽象，但内涵却十分丰富，今天我邀请到两位知名年轻学者与大家解读这个主题，并与大家就相关问题进行在线交流。欢迎中南大学公共管理系主任陈潭教授和中国传媒大学电视与新闻学院传播专业委员会主任段鹏教授！请嘉宾们跟大家打个招呼吧。
段鹏：大家好。我是中国传媒大学的段鹏，我主要的研究兴趣在国家形象塑造策略和国际传播方面，很高兴有这样一个机会和大家进行交流。
陈潭：大家好，欢迎各位来到人民网舆情频道。今天我们的主题是政治营销与形象包装，希望大家就这个问题交流、提问。
主持人：政治营销这个概念可能很多国内的网友还都觉得比较生疏，我在留英时听说过一本《政治营销》杂志（Journal of Political Marketing），感觉这个领域在欧美研究还比较系统，陈教授是研究公共管理的专家，能不能先给大家介绍一下什么是政治营销，还有互联网时代的政治营销有什么新的特点？
陈潭：我想谈一下这个政治营销的概念，政治营销可以说是美国学者在20世纪90年代以后学术界关注的一个重要话题。政治营销可以说是民主化发展的一个必然进步。政治营销的相当程度上说，实际上就是政治的某种程度的市场化，政治市场化的一个突出特征就是政治产品的生产者与消费者日益增多。一个政治行为体要想获得合法性支持就必须借助市场营销的某些理念和方法来进行劝说、说服、鼓动、诱导、解释的一些政治理念和政治行为，公共政策和法律法规。就是说政治营销在西方一些国家就是开展一些政治包装和政治广告，政策促销、政治公关、政治沟通和政治传播。就是说在我们国家我们现在接触这个概念，我们现在的政治营销是侧重于政府的政策意图能够得到表达，政治理念能够得到弘扬，有些政治事实和政治行为能够得到建设。同时从公众能够得到政策上的反馈，这是从政治学复杂程度上看。
我们今天的政治营销已经更多地借助于新媒体，以前的政治营销我们更多地借助、报纸、杂志、电视、广播。今天我们已经进入了web2.0的时代，我们的政治营销就更加借助于网络时代了。就是说在美国经历了这样几个阶段：罗斯福总统炉边谈话人们认为他是一个“广播总统”，他的政治营销是通过广播实现的，所以美国人称他为“广播总统”。肯尼迪1960年当选总统时，他是借助传统的电视媒体。2008年当选的总统奥巴马，他已经借助网络了，所以人们认为他是第一位“网络总统”。
所以我们讲，奥巴马之所以成功通过他的筹资、筹款进行竞选，其实他更加借助与网络，更加强了政治营销的选民取向和草根性。就是说，政治营销借助与互联网，互联网时代的政治营销有这样几个特点：
第一个特点，便捷性。就是说我们的政治领导人、政治家可以把他的观点、理念、政策可以直达网民。而且传播得速度越来越迅速。
第二个特点，廉价性。互联网时代的政治营销是低成本的，网络消费比领导出访，比开放接待日，甚至比热线电话的成本更低。所以它的沟通方便是低成本的。
第三个特点，平等性。政治营销在政治市场中能够沟通政治家和老百姓，使这两个方面基本上能够充分地打破一些城乡的壁垒，区域的界线和行业的障碍。无论是什么人你都可以发言和沟通、讲话。所以我们说它是具有一种平等性，也充分地显示了民主性，也充分地显示了公共管理的民主性。
第四个特点，互动性。实现互动，无论老百姓也好，政治家也好，我们可以共同在个平台上进行一种充分地沟通，可以实现互动，能够就大家所关心的一些政治问题进行意见的交换。
网络时代的政治营销有几层意义：
第一个意义，网络充当了一种政治的新通道、民意的宽桥梁，拉近了政治家了老百姓之间的距离，丰富了政治传播、政治沟通的新途径。
第二个意义，政治营销借助于网络，凝聚了人心，阐释了政策，缩小了社会差距，提高了社会的宽容度，建构了社会和谐。
第三个意义，对于政治家来讲，通过网络可以设置一些政策议程，可以了解老百姓到底关注一些什么样的问题，也可以通过民意了解政策的反馈。
第四个意义，对老百姓来讲，通过网络的政治营销能够了解政策含义，能够了解一些政治事实，同时也提升了公民的思想与导致素质，促进了社会成员的学习和进步。
所以，总地来讲，互联网时代的政治营销主要是疏通民意、阐释政策、反映事实、设置议程，以及建构形象。
主持人：政治营销这个概念在我看来似乎糅合了很多科学，包括政治学、管理学、传播学等等，能不能请段教授从传播学的角度给我们谈一谈政治营销，特别是互联网时代政治营销的意义和作用。
段鹏：关于这个问题，我想首先从传播学和政治营销之间的关系入手。传播学在国际传播和国家形象塑造方面和新兴的政治营销有非常多的交叉。我访美的时候，在哈佛大学政治传播学院查阅过大量的资料，发现现在在美国传播学界非常看重政治传播和国家形象营销推广。事实上，很多著名的国外公关公司都一直在做这样的业务。许多国外政府和领导人都使用他们的服务，也达成了非常好的效果。就我们国家而言，最近几年，也开始关注这样的营销。我们的中法文化交流年、我们的走进美国活动，我们的介绍中国、介绍北京的一系列展览，都取得了非常好的成效。所以，我认为，今天的政治营销是把传统的政治科学市场营销学和传播学进行紧密结合的一门学科，它的发展前景非常广阔。
乐见国内网络宣传悄然推进
主持人：正如陈教授刚才所言，美国新任总统奥巴马被称为美国历史上首位“网络总统”，是网络政治营销成功的典型案例，我们《网络舆情》杂志也发表过陈教授的相关文章。谈完国外的例子，回到国内看，嘉宾觉得政治营销在中国如何被引入，应改以一个什么样的形象出现，沿着什么样的方式发展呢？
陈潭：关于沿着什么样的方式发展，我觉得政治营销实际上在中国已经慢慢地开展了一段时间，比如说在一些县、区的人大代表已经开始有自己的一些竞选班子，就是叫政治办公室，希望老百姓能够选他为代表，能够参与一个社区的管理，通过这种方式让老百姓能够更加了解他，实际上他已经在做一些简易的“政治广告”。随着网络的发展，这种低成本性和普及性，我想通过网络的政治营销应该会越来越被人们所重视。政协委员和人大代表，可以通过网络实现，可以了解民意，凝聚人心，同时把他的一些管理理念，以及他所关注的一些政治问题，通过公众问责，能够让老百姓都知道，所以我们说在今天的中国，我们的政治家通过网络来拉近距离，宣传自己的理念、执政行为、开展地方管理工作，我想这样的次数、频率会越来越多。因此中国的政治营销者就是通过民意收集和政策传播、政策反馈的方式来实现某种程度的政治营销。政治营销基本上可以实现“兼听则明”，没有网络就没有沟通、没有传播，没有政治营销，往往容易“兼听则暗”。就是说我们中国的政治营销一般来说基本上就是开放一种说服性沟通。政治营销要考虑设计一些容易使用的“政治产品”，能够强调各个方面的利益，关注“交换关系”。
主持人：政治营销和形象包换是紧密联系在一起，一个好的公众形象无论是对于一个国家、一个机构、一个地方，还是一个个人而言，无疑都有很大的现实意义，我发现我们的政府现在也很重视公众形象的塑造，那么请段教授谈谈目前国内政府网络形象塑造方面有哪些新的气象和变化。
段鹏：互连网络作为一种新兴的媒介，特别受到广大年轻人和知识阶层的欢迎。我国政府近来也非常重视利用网络塑造和完善政府及领导人形象。前一段时间，胡总书记来到人民网与网友聊天，就得到了很大的反响。尤其是总书记和普通网民聊家常，甚至有很多共同话题，让人感到十分亲切，好评如潮。我国的地方政府和领导也越来越重视网络这一工具，利用它来监测舆情、关注民生。2009年是大事比较多的一年，我想各地方政府可能会更多的利用互连网络来了解百姓生活中亟待解决的突出问题和矛盾，及时排解和协调，尽力保持社会的稳定。因此，通过互联网来塑造政府和领导人形象在未来的发展我们更应该乐观其成。
主持人：营销在某种意义上经常被看作与“钻营”、“投机”类似的贬义词，特别是与政治联系在一起，这可能也是这个概念在国内不够普及的一个原因，其实我觉得在“营销”应该是一个很中性的词汇，不知道嘉宾如何看这个问题，如何给国人树立一个科学的“营销”概念？
陈潭：实际上的确存在这种情况，营销在某种程度上被看做贬义词，特别是和政治联系在一起的营销。它被看作是投机的一面。实际上现在我们对“政治”这个词，存在一些误读，实际上政治解决公共事务的管理，公共产品的供给。公共危机的治理，公共管理的处理等等。所以我们往往把政治和权力放在一起，把政治等同于权力，这是片面的。我们一讲到政治就想到权力，一想到权力就想到投机、腐败这些词汇，实际上营销是一个中性词。政治、经济、文化是一个社会的三个纬度。我们既然有经济的营销，那肯定有文化的营销和政治的营销。有经济市场就应该有文化市场和政治市场。所以我们讲在这个过程中，政治产品的消费肯定需要政治营销。在一个封闭的政治空间里，肯定会产生一些意想不到的政治后果。所以我们说要推行一种政治营销，推行政治沟通，推行政治传播容易处理一些冲突事件，比如说网友“大福”所提出的这个问题。有一些群体往往会产生极化的情绪。
网络营销促进社会和谐，化解“极化”情绪
网友“123456” ：总觉得网络媒体兴起以后，中国的新闻话语就发生了翻天覆地的变化，请问嘉宾怎么看？这对中国的政治生态与舆论环境有何影响？新闻与政治的新时代关系如何解读？
段鹏：我完全同意你的观点。不得不承认互联网络给我们的新闻和信息工作带来了巨大的挑战，当然也使我们的人民获取了本就应该属于我们的更多的知情权。30年前，一起沉船事件可以在半年之后才在政治的需要下进行报道和披露，放在互联网时代简直不可想象。无论是矿难还是溃坝，无论是大火还是沉船，网民通过互通有无了解一切。更重要的是当前我国政府和相关领导人也非常重视信息渠道的通畅，为互联网提供了更宽松的政策和环境，使我们广大网友能够自由、自如地交流信息。
网友“大福”：请问嘉宾，网络营销所要面对的受众由于是在网络中，不可避免的会出现所谓“群体极化”的现象，在容易受到营销信息影响的同时也容易受到相关负面信息影响，应该如何考量和引导这种“极化”情绪？
段鹏：这是一个非常敏感的话题。互联网是“双刃剑”：一方面提供了一个相当方便和广阔的政治营销平台，方便舆情沟通，下情上达，有利于我们构建和谐社会；但另一方面，由于我国正处在转型期，又有一些矛盾因素确实存在，因此互联网也可能成为群体性事件的导火索。这给我们的政府提出了几个明确的要求：首先，要及时扑火，也就是快速处理和解决问题；其次，要尊重民意，主动解释和沟通；第三，事后要有一个处理结果的通告，做到信息透明，以释群众之惑。
网友“落叶”： 陈教授，您好！作为网络时代衍生的新媒体，博客成为沟通民意，实施舆情互动的新平台。在博客媒介眼球效应的驱动下，一些政客也纷纷融入博客大潮之中，实施其施政理念的营销。陈教授，您对此有何看法？谢谢！
陈潭：我们刚才讲了互联网时代的政治营销借助了E-MAIL，音频、视频、博客、播客等新媒体，这是时代的变化，也是媒体的需要。很多官员开设了自己的博客，我们在这里称之为“政治博客”，这可以说是中国民主进步的一个反映。通过博客官员与老百姓进行沟通。
实施了舆情互动，推销了施政理念，对于中国的政治生活来说具有相当大的意义。政府官员通过这些博客，可以宣扬政策意图，能够了解网民的诉求，加强与网民之间的沟通。可以说互联网已经基本上建立了一个“共产主义社区”，大家在这里可以互通有无。但是我们也看到一些负面效应，在论坛中也出现了一些“口水效应”，比如说有一些人纯粹是在网上宣泄自己的不满情绪，希望不断地吸引眼球，甚至提供一些虚假的政治意见，误导公众。在“政治博客”这个市场中，也存在着相当程度的低俗行为，这个方面是我们应该需要去警惕的。所以，从总体来讲，官员开通“政治博客”利大于弊，有一些官员开通了自己的博客以后，很多网民来骂他，他就说不开通博客了，我觉得这是因噎废食。
政治营销要公众性、科学化
网友“nkrushmore”：两位嘉宾好，请问政治营销在我国有足够成熟的市场吗？部分城市举办一些博览会，搞一些城市名片，目的是为了提升软实力招商引资引智；去年的出租车罢运风波中部分官员被迫主动走到公众面前，也只是为了平息事态，事后安抚人心；在有些农村，村干部竞选实际上是争相向村民派发日用品、金钱之类的红包；请问这些算不算政治营销？政治营销在我国某些领域或者部分地区会不会有对公众的政策欺骗之嫌？
段鹏：您说的这个当然是政治营销。在中国，会有一些地方政府用一些比较传统的方式和比较适合当地群众接受习惯的方式进行政治营销。这也算是中国特色吧。就像诺基亚手机在印度农村进行售卖推广时从不做电视或报纸、广播广告，而是用大篷车的形式带着几个业余歌舞演员在村里转来转去，取得了不错的效果，这也算是因地制宜的好办法。同时，您刚才说的涉嫌政治欺骗，我相信或多或少的一定会存在，这更多的需要我们的官员能够严格自律、讲求操守，真正做到执政为民，这可能是我们大家共同的理想吧。
网友“123456”：我的问题是，从营销的角度理解，政治有不少作秀的成分，看看台湾和美国的选举就知道了。不知道有多少人说一套做一套，真是气死人了。这就是政客与政治家的区别。
陈潭：毫无疑问政治营销包含着不少“政治作秀”和“民主表演”，这是无法排除的。台湾和美国的选举状况我们已经看到了，这就是说，政治家在政治营销中一定要有政治操守和道德操守，需要政治诚信，我们反对当面说一套，背后做一到的虚假政治营销行为。政治市场中，也存在着一些相当程度的假冒伪劣产品，这需要政治的消费者认真去甄别和选择的，应该受到公众的社会监督。实际上我们也看到，互联网时代使监督的力量越来越大。我们说他可以欺骗人们一时，但是他欺骗不了人们一世，所以说，政治营销必然会经历起市场的检验和时间的考验。所以，市场会自动清理一些假冒伪劣的一些政治营销行为。
网友“flying”：我认为营销无好坏。这也是中国哲学的几点，关键在“时义”。营销大多数时候就是一种工具，就相当于武器。一种工具要发挥好功能，除了要有利用工具的智慧，做到我们所讲的“天工人其代之”，最重要的是要有运用工具的“德行”。这个时候，就联系到我刚才所提之问，我们应该从“道、法、术、器”哪个层次着手开始看待和运用“政治营销”。如果我们仅仅从传播、形象角度去看政治营销，也许功力不够，就会出现问题。毕竟中国人一开始就强调“德”，所以有“一德、二命、三风水、四积阴功、五读书”的说法。读书、治学就排第五了。何解？读书以积累知识，知识经过少数人的提升形成“智慧”，有智慧才能经更少数人利用工具解天下困惑之事。有智慧之人，可以把武器的功能发挥到及至。然而到底发挥什么作用，靠什么驾驭，就必须有“道行”，或者说要重德。毕竟“德行天下心意通”！请问一下：营销是否有层次之分？根据我对营销的探索，营销似乎可以分为“道、法、术、器”几个层次，如果你也认同这个观点，不知道你认为政治营销是属于哪个层次？为什么？
陈潭：严格地来讲，政治营销在政界还是一个新鲜的概念，它也属于一个比较高的政治活动层次。就是说，实际上我们原有第一个层次政治传播，政治家单向对网民的一种政治行为。第二个层次是政治公关。第三个层次是政治营销。就是说政治营销考虑到方方面面因素，把政治理念慢慢地实行和包装，他把政治形象设计、政治理念、政治行为提升到营销这个高度，所以，政治营销应该属于一个高层次的政治沟通。
网友“ nkrushmore”：如果政策本身并非代表公众的利益，而是某些官员的意志，此类政策的营销和包装是否会把政策的负面影响进一步扩大？这样岂不成了花纳税人的钱来忽悠甚至坑害纳税人？
段鹏：您说的很对。如果有这样的官员有这样的想法，那对纳税人确实非常不公平。我们都希望有负责任的官员，本着为百姓着想的目的进行政治营销，在全世界推广我们的国家、推广我们的文化。我们大家一起来努力监督吧。
陈潭：是有这种情况，这就需要我们公共政策的制定，必须要求具备公众性。政策如果是属特属阶层的政治产品的话，那可以说这个政治营销就更加负面化了。这就要求我们公共政策的制定必须要具备公共性，必须代表公众利益，必须要强调社会公共阶层的利益要求，要充分地反映不同阶层的意见要求。比如，商务部在前年新出台一个《外资并购条例》，这个《条例》实际上个人把他“操作”出来，外资并购，他们都是有利益在里面的，他们制订了一个什么政策，这是一个例子。外资并购条例的制定与营销不但损害了公众利益，而且也给国家带来了巨大损失。如果我们这个《条例》能够充分地收集各个方面的意义，各个阶层的意见，开展深度调查，充分地进行政策营销，在出台前充分地吸纳民众的意见，在政策草案形成以后，不断去听取公众的反馈，这样的公共政策的政策才能有效，采用令人满意。
我们的政府形象塑造和政治营销还有很长的路要走
主持人：我们在工作中深感我们的各级领导对互联网的重视程度在明显地提升，胡锦涛总书记去年就在我们的人民网访谈室与网友进行了直接交流，人民网开通往“对地方领导说”栏目后，各个省市区的领导也争相表达了对民众意见的关注，这是否也可以看作是一种中国式的“互联网政治营销”探索？
段鹏：这当然是在政治营销方面的积极探索，也是人民网利用自身作为中国最有影响的官方新闻网站的优势进行的一种尝试。无论是国务院的部委领导，还是地方省、市、县领导，网友们都非常乐于与之交流，了解他们的工作、倾诉自己的问题和困惑。这是一件既有意义又非常有趣的事，希望能够坚持下去，并且开发出更多的民意沟通途径，为我国政治营销的研究提供更多有益的素材。
陈潭：去年也有很多的政治营销活动，比如说我们的奥运会，“奥运政治”让世界各国了解了中国，开展了公共外交，对国家实力和国家形象的提升大有好处。很多地方的领导，通过回答网民的问题，答疑解惑，比如说在湖南省委书记在2007年4月至6月份之间要求湖南省的十多个厅长在网上回答网民所提出的问题，这就是一种实实在在的政治营销。
主持人：谈到形象包装，我想到了去年我们国家经历了很多大事，既有喜庆的奥运会，也有悲怆的大地震，既有扬眉吐气的神七飞天，又有一度被动的西藏事件和火炬受阻，这些无疑都为全球所广泛关注，请段教授谈一谈在互联网时代背景下，去年我国整个国家对外形象宣传上的得失。
段鹏：去年我国经历的大事非常多，总的来说，比以往我们面对重大事件时候的形象报道和宣传塑造进了一大步。我们能够及时公开信息，能够把握宣传重点，能够在抗震救灾和神七问天的报道中凝聚人心，全面塑造领导人和政府形象，应该说，总体是不错的。但是，我们也要看到，去年国际形势十分复杂，尤其是年末又赶上全球金融风暴，境外媒体对我们的误读和由于意识形态不同和文化背景不同所造成的理解偏差，以及一些有意的攻击并未减少。所以，我们在政府形象的塑造和政治营销方面还有很长的路要走。
网友“不是曹操是赵云”：好像现在上网看新闻的人越来越多了，还有“不跟贴不新闻”的说法，五毛党和老百姓搅合在一起，别提有多热闹了。要提高辨别能力啊，关注民生，兼顾公平与效率。
段鹏：其实网络的新闻，就我看来还是存在着一种受众的从众心理。您刚才说的“无跟贴不新闻”其实也是跟这种心理相关的。我们经常会发现很多网络上爆炒的新闻、热点热门的新闻，其实并没有太多的新闻价值和实际意义。有时可能有些商业网站也会故意做一些假新闻和有争议的人说的有争议的话来吸引眼球，造成大量的跟贴，包括大量的跟贴去谩骂，仍然会赢得点击率。这方面的例子我想大家都很清楚。从根源上来说，一方面是从众心理在起作用，另一方面是媒介的商业性在起作用。在短时期内我不认为这种现象会得到有效的管理和遏制。
主持人：感谢两位教授与我们一起度过了这一个多小时时间，我们都感到受益匪浅。时间有限，我们期待以后看到两位教授更多的论著！再次感谢两位。
段鹏：时间差不多到了，和大家度过了一段非常愉快的交流时光，衷心希望在我们大家共同的关注下，使我们国家的国家形象塑造和政治营销研究与实践越做越好。谢谢大家，再见！
陈潭：由于时间关系，我们不能够回答更多网友所提的问题，在此，我们深表歉意，访谈后选取大家比较关注的问题我们再聊，感谢各位！