品牌的经济学含义：验证与应用

内容摘要：本文对品牌现象进行了经济分析，认为产品往往是“多质”的，品牌的实质是厂商向消费者提供的产品所包含的多种“质”的信息。从此角度出发，论文解释了人们愿意购买价格较高的品牌商品，打造品牌战略的成败及品牌多元化等现象，并进一步对品牌投资的最优化条件作出简要分析。
关键词：  品牌   经济解释    需求曲线    品牌投资
一、问题的提出
品牌通常是一家企业的名称、商标或是符号。用以将自己的产品同竞争对手区分开来。一些著名的品牌不仅在消费者群体中享有极高的声誉，而且可以为企业带来源源不断的利润，成为企业在日趋激烈的国际竞争中立于不败之地的重要法宝。由此，长期以来品牌不仅成为商业领域使用最多的术语，而且也成为管理学研究的一个重点。但是管理学的大量研究所关注的主要是如何打造和维护品牌，对于品牌的本质认识却探讨较少。
随着人们认识的深化，需要对于品牌这样一个具有重要经济意义的事实作出合理的经济学解释。具体来说，不仅要运用经济理论来认识品牌的本质特征，还要回答这样一些问题：为什么人们愿意购买价格较高的品牌商品？为什么品牌成为竞争的关键？为什么有些打造品牌的战略归于失败而另一些成功？为什么有些著名的品牌有效地推广了企业的生产范围而另一些则陷于多元化的困境？本文将在第二节尝试解释前两个问题；在第三节解释进一步推广和验证后两个问题；在第四节对品牌投资的最优化条件作出分析。总之，本文将通过经济分析来揭下品牌神秘的面纱。
二、“多质”产品的需求曲线
对产品差异的重视开辟了垄断竞争的新领域。然而人们对产品差异的认识仅停留在不同企业的同类产品上。如果深入分析的话，我们则可以发现事实上任何两件产品（同一企业所生产）都存在着差异。因为产品的差异化是从消费者角度出发考虑的，而非供给者的看法。例如，细心的主妇在买苹果时会对每一个苹果的大小、色泽、水分进行鉴别挑选；当家庭在购置较贵重的标准化的空调及冰箱等电器时，也会对从外观上看不出任何差别的产品反复对比。
消费者对于产品差异的关注是因为几乎所有的产品都是“多质”的。 例如钻石的质包括了卡量、色泽、瑕疵、切工等；食品，不仅是为了能够充饥，还包括美味、营养、卫生、社会地位的象征以及相关服务的获得等；而一些较复杂的高科技产品，所存在的质就更多了。当然，也有一些产品可以说是单质的，如足色的金、银。
经济学家早就注意到，人们对产品的需求并不在于产品本身，而是来自更为基本的目标，利用产品的特性可以实现这些目标。例如凯恩斯认为，对货币的需求来自投机的“动机”、预防的“动机”及其他“动机”；斯蒂格勒认为，对各种食物的消费是为了满足营养方面的要求。格里奇及其他一些研究者则把对某种产品的需求同这种产品具有的特性联系起来，他们将对汽车的需求同汽车的马力、轴距、启动装置、自动变速箱联系起来。 在对产品差异进行分析时，兰卡斯特也假设消费者所需要的（以及带给他们效用的）并不是商品本身，而是包含在那些商品中的性能和质量，于是一件商品被作为一组性能的组合加以分析。 但上述研究也仅是给我们提供了思路而没有得到深化。格里奇将需求同特定部件联系起来的做法显然是走如另一个极端，实际上，产品的特性并不等于各部件，而零部件本身可以是独立的产品。兰卡斯特的做法也受到了较多的批评，因为产品的性能很难按照合意的比例进行调整和重新组合。
张五常对需求量的深入分析揭示了人们对产品需求的本质。他提出，人们买一件产品，如钻石，并不只是仅买它的卡量，而是买卡量、色泽、瑕疵、切工四种质量（挑剔懂行的买家所关注的质可能更多，但一般人就忽略了）的合并。四种质都度量过了，都有价，人们所付的是四价的组合。因此，钻石的需求曲线是有四条曲线，四种质的量和各自的价。
我们可以发现，一般而言，消费者愿意对某种产品出的价实际上是他所在意的各种质的价的总和。
但是，人们并没有足够的能力和充分的信息去识别产品中他所需要的某种“质”的“量”，如果某种产品中并不具有消费者所需要的质，或者说这种质的量较少的话，消费者就只会为这种产品出很低的价（甚至为零）。例如，当我们不能确保一家路边小店所出售食物是卫生的话，即使它的价格很低我们也不敢问津；尽管麦当劳的食品并不很合我们的口味，且价格较高，但我们却宁愿忍受拥挤和等待而去吃下有卫生保证的快餐。
现在我们转来分析品牌，其实质是通过向消费者提供产品所包含的“质”的信息。因为提供品牌产品的企业知道消费者并不是需求产品本身，而是需要产品各种特质所提供的性能。但是绝大多数产品的特性并不能直接反映出来，例如，我们不知道所买到的面包在生产过程中是否真的卫生，我们也不知道香水是否真的能体现出高贵的品质，同样，我们也不知道钻石是真还是假，而保险公司的承诺到底会不会兑现。
对普通产品，人们对其主要质的量的评价最高，例如，对钻石是以卡量的出价最高，因此，卡量的价就代表了对其他的质（色泽、瑕疵、切工）的量的出价。对于品牌产品却不同，人们也许对品牌所代表的特定质的量更在意，所出的价超出对其他质的出价。例如，消费者对名贵手表典范ROLEX(劳力士)品牌的评价远高于对它能提供准确时间的性能的出价，因此，在购买劳力士手表时实际上是品牌的价代表了其他的质的价。
按照多伊尔的假说，当消费者无法评价产品时，劝说性广告可能更有效。 这也意味着当消费者无法确定产品中特定的质的量的状况时，他会倾向于借助品牌来识别。而当聪明的厂商发现只有将自己产品所包含的质的信息传递到消费者那里并被他们接受，才能使他们愿意为这些特质出价。因此,一旦某种产品的特质通过品牌得到消费者的认同和肯定,该种产品不仅能得到更高消费者的青睐,而且即使它的售价较其他同类产品高,消费者也愿意购买。而一旦某种产品的品牌砸了，也就是它所具有的某种重要的“质”被证明是不存在的或者是较低的，人们就会迅速降低对种类产品的出价，从而导致该产品的滞销和该企业的倒闭。
一个显著的例子是南京的冠生园月饼，其使用陈年的馅生产月饼的事实被暴光后，消费者迅速抛弃了这了多年钟爱的品牌，因为消费者所需要的不仅是月饼充饥的性能，更重要的月饼的卫生、美味等性能。消费者在对这些不同需求曲线的出价上，对卫生这一质量的价可能比月饼的可食用性的出价更高，一旦标志着这一质量的品牌被证明是假的，消费者对冠生园月饼的评价就一落千丈。（不是说人们不愿意买，而是说人们愿意出的价极低。）
品牌事实上造成了产品的差异性，这就必然影响到产品和企业的竞争力。因为形成竞争优势无非是通过两种途径，一是降低成本；二是增加差异化。品牌则清楚有力地赋予产品的独特性，从而使其具有强大的竞争力。因此，一个较发达的市场中，品牌已经超越技术和资金而成为企业最重要的竞争优势。从实质来看，产品竞争是看谁更能为消费者创造更高的价值，也就是谁能更好地满足消费者对产品的多种质量的需求。对于这样的产品，消费者愿意出更高的价，而品牌则使消费者确信产品这种特质的存在。[page_break] 三、品牌含义的推广与验证
虽然品牌只是到20世纪才涌现出来的商业术语，但对于品牌的重视随着商业活动的繁荣和一些成功经营者的努力早就存在了。时至今日，几乎没有那家企业认识不到品牌的重大作用，随着信息技术的发展，消费者也更多地习惯从品牌来鉴别产品的质量。在激烈的竞争中，树立和维护一个良好的品牌已成为企业生存和发展的关键因素。然而，事实上，大部分打造品牌的行动都告失败，而成功者则为数不多。这是为什么呢？根据上述的分析，我们的解释是因为过多的企业将品牌误解为广告宣传，误解为品牌要传递给消费者的仅仅是存在着某种产品的事实，或者虽然他们认识到树立品牌的前提是掌握消费者的心理，然而他们却对消费者的需求估计错误。
一本以品牌为主题的商业史的著作《品牌的故事》 为我们提供了可用以验证上述假说的素材，作者所研究的六位成功人士都意识到树立自身产品独特、有吸引力、值得信赖的形象对于成功经营企业的必要性和迫切性。同时他们清楚，发展并保持这样的市场形象需要认真分析消费者的品味爱好以及竞争对手的商业行为。
例如，威基伍德觉察到档次和款式在18世纪瓷器市场中的重要性，因此他想方设法地让自己的瓷器产品具有贵族气息。从事食品加工的亨利·海茵茨意识到，在消费者对产品的口味和安全性充分信任之前，她们是不会贸然购买的。因此，从事业起步的早期，海茵茨便始终将生产手段的清洁性和产品品质的纯正性作为关键内容重点宣传。到19世纪末，亨氏系列食品即“纯正食品”的印象已经在广大消费者头脑中根深蒂固了。马歇尔·菲尔德则注意到在城市中广大的消费者对时尚商品表现出了超乎寻常的渴望，以此来炫耀自身的品位和社会地位，为此，他组织了一个经营高档时尚商品的企业，使其商场内的商品成为社会地位的象征。20世纪40年代末50年代初，雅诗兰黛观察到随着收入的提高、地位的提升和自我体现的需要令新时代的女性能实现更多的消费，由此她推出了一系列高档次的美容用品。在经营过程中，她努力地将自己的化妆品同优雅、自信以及自我展现等特点联系起来，并向消费者传达这样的信息。20世纪80时代，美国广大的消费者对于“天然”优质食品产生了浓厚的兴趣，这一趋势被舒尔茨敏锐地察觉到，经营星巴克咖啡店的他认为，消费者对咖啡的“沉迷”并不单纯是对高档产品的物质追求，而更是一种消费者的自我释放，一种对自身品位、见识和渴望的展示。主营个人电脑的迈克尔·戴尔认识到一个经验丰富的电脑使用者对于自己机器的配置情况、完美的购买经历、周到的销售服务和强大的技术支持更为看重。随着戴尔电脑品质优异、服务周到、用户化设计以及运送快捷等特点为越来越多的消费者所了解，他的用户群体也得到了显著的扩增。
从上述六个成功品牌中可以看出，消费者所需要的是产品的多种质量和性能，如产品的档次和款式、口味和安全性、社会地位的象征、优雅自信的体现、提供社会交往的空间以及周到的技术服务。企业只有认识和有效提供了产品的这些特质和性能，才能运用多种方式使品牌为消费者所接受。
将品牌建立等于广告宣传是最常见的误解。例如，“三株”口服液将标语写遍了中国的大江南北，农村城市，以为这样就可以在消费者心目中建立起自己的品牌。但事实证明这一做法是失败的，人们需要了解的是这一产品具有那些质量和能提供那些性能，而不是仅仅去记住它的名称。
与此不同的是，那些成功树立品牌人士却清醒地意识到，发展消费群体只是树立品牌这个庞大工程中的一小部分任务，单单依靠大规模的广告宣传是很难促使消费者改变固有的消费习惯而掏钱购买自己的产品。从长远的角度来看，广告宣传并不足以赢得消费者的信任，要实现这个目标还需要调动更多其他因素协同作用。生产商与消费者之间的双向交流所带来的互惠学习便是迎接这一挑战的有效工具。 同样，在公布2002年全球品牌价值评估后，《商业周刊》提醒企业，建立诚信的印象更重要。如果不能兑现广告中的承诺，广告反会毁掉品牌。因此，即使是大名鼎鼎的已经建立起诚信、可靠形象的品牌，也不能掉以轻心，而应小心地维护自己品牌的纯洁。并举例说，虽然AT&T公司花费了数亿美元，大打迎合年轻顾客的广告以及不断更新专利产品，希望藉此改变其在大众心目中乏味、老土的印象，但是它并没能为新AT&T的亮相及时提供令人激动的新产品和服务。后果是其品牌价值减少了30%，从前10名中跌了出去。
企业最初打造品牌的目的常常是为了开拓市场，随着时间的推移，各类市场相继成熟，品牌在企业竞争中的附加效应逐渐凸显出来。每一个成功的品牌都代表着质量、可靠性、优雅以及便捷等优势。企业就会不断地在原有品牌的基础上扩展品牌的涵盖范围，或者是采取“纵向扩展”的经营模式，在某一知名品牌强大的影响力之下发展不同类产品，实现企业的多元化经营。在这一过程中虽然不乏成功者，失败者也为数不少。其原因同样在于忘记了品牌来自于满足消费者对特定质量的需求这一本质。
一旦消费者认为某种品牌代表了产品特定质量的信息，就会将这一信息应用到冠以这一品牌的其他产品上。当消费者对新产品中特定质量并不给予很高的评价时，这种品牌所起的作用就很小了。因此，往往在同类产品中运用品牌战略会取得较多的成功，因为同类产品所具有的特质多大是相同的。例如，在威基伍德瓷器的盛名之下，该企业又相继推出了花瓶，装饰碟、珠宝、国际象棋等系列产品；亨利·海茵茨在海茵茨纯正食品的品牌下又开发出了烘豆、芒果、酸辣酱、百果馅等瓶装罐头食品。雅诗兰黛的产品不仅有多种美容产品，它还能够利用这一旗号帮助公司打造全新的品牌。
如果企业利用品牌进行多元化的扩展就会面临更大的风险，因为新的产品也许并不具有品牌所具有的特质。从现实来看，依靠“窄”的或同心多元化的品牌战略成功较多，而实行不相关多元化的产品战略往往容易失败。例如，用代表技术先进或质量可靠的电视品牌向化妆品扩展会使消费者难以将二者联系起来，用强健的篮球运动员的名字来宣传快餐同样是不合适的。而成功的品牌扩展则在于企业继续在新的产品中为消费者提供了多种性能，满足了消费者对特定质的需求，从而使他们愿意为这一品牌出价。例如，星巴克成功地将品牌打到高档冰激凌上，戴尔在个人电脑成功的基础上研制并开发了网络服务器。
四、品牌投资的优化
从可以获取持续收入的角度来看，品牌是一种无形资本。
作为一种无形资本，品牌对于提高生产率从而推动经济增长有着重要的作用。其机制是多方面的。一是品牌为消费者创造出更高的价值。当消费者确信品牌代表着产品中某一种或几种特定的质时，他对该产品的最高评价也就是使用价值就会上升。二是品牌促进稀缺资源向那些最能满足消费者需要的产品和企业转移，从而提高全社会资源的配置效应。消费者通过品牌来识别产品的真实信息，从而行事自己的权力，引导资源的流动。三是品牌降低了社会搜寻产品特定信息的交易费用，使消费者可以节约大量的时间和搜寻费用来寻找到最能满足自己需要的产品。四是品牌具有的溢出效应降低了高效率企业进入新产业的壁垒，当一种品牌为消费者认同时，以这一品牌命名的其他同类产品和不相关产业产品也会很容易为消费者接受，从而有利于降低广告的信息费用，加速了产品的更新和产业结构的调整。
为了获得品牌的利益，进行品牌投资的必不可少的。品牌投资的方式并不仅仅是人们所熟悉的广告，它还包括宣传、展览、与消费者沟通、雇员培训等。不同产品的品牌投资方式也是有差别的，例如威基伍德瓷器采取了设置产品参观室的方法大获成功；亨利·海茵茨开创了向公众开放食品生产车间的先河；马歇尔·菲尔德向消费者宣布了无条件退货的承诺；雅诗兰黛向消费者发放了大量的赠品并提供免费的面部化妆；舒尔茨则通过培训使员工成为与消费者的沟通渠道。总之，品牌投资的目的是让产品的真实特性在消费者心目中留下影响，而不是依靠虚假信息来骗取消费者的信任，因为你无法永远欺骗所有的人。从一定意义上来讲，不断开发新产品和改善产品性能也成为品牌投资的内容。
如何使品牌投资保持在一个最优水平，对此作出简单分析是必要的。依据经济学原理，品牌投资的边际成本与边际收益相等将是一个理想的状况。首先我们来看品牌投资的边际收益，就是因品牌投资所增加的对该品牌的每次购买，也就等于对该品牌的所愿意出的价格P（并非对产品全部的出价）。品牌投资的边际成本则是每吸引一名消费者所投入的费用。当随着边际成本逐步增加时，边际成本将会与边际收益达到一个均衡。边际成本下降的过程也就是品牌信息扩散经过一个缓慢的开始阶段，一个快速的中间阶段和随后的衰减阶段消费者的数量不断减少。
如果要对品牌投资的最优水平进行实证计量估计，我们则可以利用这样一个公式。
Bt   b*
— = —
qP   E
其中，Bt表示品牌投资；qt为产量； Pt为品牌价格； b*为品牌需求的投资支出弹性； E为品牌的需求价格弹性。从上式中我们可以看出，品牌投资与品牌收益的状况取决于品牌需求的投资支出弹性与品牌的需求价格弹性。也就是说，品牌投资的大小取决于品牌所代表的特定质的量的状况。事实上，国际名牌公司在量化品牌价值时，也往往将企业通过品牌效应获得的利润与其他无形因素带来的利润区分开。这些数据是通过市场调查和民意测验获得的。[page_break] 参考资料：
菲歇尔：《利息理论》，上海人民出版社1999年12月版。
加里·S.贝克尔：《人类行为的经济分析》，上海三联书店、上海人民出版社1995年4月版。
迈克尔·波特：《竞争论》，中信出版社2003年1月版。
纳德·海、德理克·莫瑞斯著：《产业经济学与组织》，经济科学出版社2001年11月版。
南希·F.凯恩：《品牌的故事》，机械工业出版社2003年1月版。