新品牌资产评估方法的提出及验证

王玉娟
内容摘要：本文以现有的研究成果为基础，根据当今我国品牌发展的具体状况，提出了一种适合我国国情的新品牌资产评估方法，并针对相应的案例进行计算和评价。以期能为品牌资产的评估开拓思路，并对我国资产评估界及营销管理界起到积极作用。
关键词：品牌资产 品牌资产评估 品牌强度因子 品牌修正系数
21世纪是一个品牌时代，品牌资产作为一种重要的无形资产，已经逐渐受到企业管理人员和资产评估专家的重视。正因为它的计量难于有形资产，甚至是难以准确计量，所以目前关于品牌的评估方法较多。本文正是在这种情况下提出“收益折现调整法”。
收益折现调整法的计算公式及相应指标的确定
这种新的品牌资产评估方法的计算公式为：品牌价值=品牌强度因子×未来若干年品牌收益现值×R。公式中：品牌强度因子=X1Y1+X2Y2+……+XnYn，其中Xn为品牌强度因子涉及到的指标的打分值，而Yn为各指标所对应的权数；未来若干年品牌收益现值是指将品牌企业在未来若干年创造的净收益乘以相应的折现率得出的结果；R为品牌产品修正系数，可大于1，也可小于1 。
（一）品牌强度因子的确定
品牌资产价值是一种集财物价值与非财物价值于一体的综合价值，它们分别反映了品牌价值系统中品牌拥有者和使用者主体的价值。因此，合理的品牌价值模型应建立在这两个因素的结构基础上，而这两大因素又是由以下几个子因素即具体指标构成的，也就是说，新的评估方法所涉及到的品牌强度因子是由这些具体指标共同确定的，这些具体指标共同影响着品牌价值的高低大小，如当前评估方法中的品牌强度因子或品牌强度系数，它是从品牌企业总收益中分割出品牌收益的一个比例，是确定品牌评估价值的关键要素。这些指标具体列示如下：净资产收益率、品牌资产报酬率、资本积累率、品牌销售增长率、市场占有率、广告影响度、品牌知名度、品牌忠诚度、顾客满意度和品牌总资产周转率。这些指标所对应的Xn的测算，可采用专家打分法。具体如下：专家根据被评估品牌企业的该指标数值和该指标对品牌价值的贡献大小进行打分，满分1分。而Yn为各指标打分值所对应的权数，权数的大小由该指标对品牌价值的贡献所决定。这里所说的专家打分法要求专家必须具备深厚的品牌理论知识和丰富的品牌管理经验。
（二）品牌若干年收益现值的确定
未来若干年品牌收益现值是指将品牌企业在未来若干年创造的收益额乘以相应的折现率得出的结果。品牌收益是指品牌所创造的收益额，是企业在未来经营期内所获得的、并且归企业所有者拥有和支配的净收益，可以用净利润、净现金流量或是利润总额等指标表示。而“若干年”则是指品牌价值年限。
（三）关于品牌产品修正系数R的确定
品牌产品修正系数R用于修正不同的品牌产品给品牌价值带来的不同影响。不同的品牌产品所处的行业不同，品牌企业规模也就不同，其市场占有率和行业平均利润率就必然有差别，从而导致不同行业的品牌价值缺乏可比性。再者，品牌产品在产品链条上所处的环节不同，对品牌价值的评估也产生影响：著名品牌比较集中的行业，其产品大都是最终消费品，其产品品牌往往能赢得广大消费者的信任与偏好，具有较大的品牌价值。而“常柴”（柴油机）等机器设备是中间产品，它们往往只能为特定顾客所熟悉，其较高知名度也是相对于这部分相关公众而言的。因此，生产中间产品的企业发展品牌的难度要比提供最终产品的企业更大。还有，驰名商标、最有价值品牌和中国名牌比较集中的行业都存在一定程度的垄断。其中，烟草、白酒是典型的行政垄断性行业。最有价值品牌的行业分布如表1所示。

所以，在此引入品牌修正系数来对品牌的评估值进行修正，使不同的品牌可以在同一标准体系内被评估和比较，从而使品牌的评估更具科学性。品牌产品评估系数的确定可采用定性分析法，如可根据大量的调查资料由专家判断确定，该系数R的中值为1，属于垄断性的、规模大的、又处于消费链条末端的品牌产品，其相应的系数要适当调小，反之可适当调大。
收益折现调整法案例计算及分析
下文以长虹为例，用前文陈述的新品牌资产评估方法对该品牌的价值进行评估。为简化起见，下面的评价基于以下假设或估算：该品牌的预期市场寿命为18年，18年后企业残值现值为106.6亿元；不计通货膨胀影响，各类收入或费用以当前年度不变价格计算；估基准日为当前年初，即当前年度收益计入品牌价值。
（一）计算品牌强度因子
品牌强度因子所涉及到的指标以当前年度为准，从品牌企业的相关会计报表中可直接查到或计算后可得。
在品牌价值评估模型中，各评估指标的经济意义彼此不同，对评估对象系统的作用取向也不一致，有的指标越大越好，有的指标却是适度为好。因此，各个指标不具有直接的可比性，必须对他们进行加工处理，否则评估无法进行或者说评估结果就不会准确。例如，影响品牌价值的一个重要指标为品牌资产报酬率，假设某品牌该指标数值为1.13%，该指标对品牌价值的影响权数也较大，为16%，如果不进行处理，直接用该指标数值乘以权数，即该指标相应评估系数=1.13%×16%=0.018，可以看出,系数很小，也就是说，如果对该指标数值不进行处理，那么得出的评估系数就不能客观地体现该指标对品牌价值的影响程度。因此，可参考指标数值的大小对指标打分值Xn和指标权数Yn采用专家评定打分法确定。（具体打分过程略）品牌强度因子计算表如表2所列。
（二）预测并计算品牌未来年度净利润及残值的折现额

长虹未来净利润、残值预测及折现值计算表如表3所列。（折现率采用同行业投资报酬率并稍加调整为10%）
（三）长虹品牌价值的最终计算结果及结果分析
由于长虹系列产品属于最终消费品，又考虑它所处的家电类行业并非垄断性行业，它的品牌修正系数可最终确定为0.9。
品牌的价值=0.75×173.5×0.9=117.1(亿元)
与2005年中国最有价值品牌评估报告相比，该品牌价值占销售收入的比重较小，这是因为该方法引入品牌修正系数，考虑了不同产品品牌价值的差异问题；同时，我国最有价值品牌评估法采用的核心评估指标是市场占有率，而该方法的核心评估指标是净利润，不同评估方法的结果不具有直接可比性。为了保住并抢占市场份额，长虹开始采取降价营销策略，从1994年开始净利润率连年下降，从1994年的16.47%一直降到2004年-31.9%，所以评估出的品牌价值必然要低。当然2004年长虹的亏损与大量的库存和巨额的应收账款关系密切，经调控，2005年第一季度长虹的净利润率又升至4.33%且发展势态良好，2005年全年销售收入达到176亿，净利润也有大幅度提高。评价一个品牌的价值要整体而全面的估算，而且，不同的评估方法得出的评估值必然有差别，这是评估理论所决定的，尤其是品牌这种无形资产，其价值具有明显的相对性、比较性，我们评估出的品牌价值往往是一个比较价值。对收益折现调整法的评价
（一）新方法的合理性分析
该方法以品牌未来若干年所创净利润为主要指标，它是品牌资产价值的决定性因素。使用净利润法测算品牌价值能够比较客观地反映品牌的实际经营业绩，使人们对品牌收益的确定更加直观、更加清晰。同时也弥补了名牌资产评估事务所的评估方法缺陷，即使用市场占有率而不是净利润作为品牌评估的核心指标。
新方法引入了品牌强度因子，该强度因子相当于现行Interbrand法和Financial World法中的品牌强度系数 ，但它的确定因素考虑得更加全面，由十个具体指标构成，而且对每一个指标规定了相应的权数，并采用专家打分法，以使各个指标之间具有可比性，增强评估的准确程度。
新方法在参阅中国最有价值品牌评估法的基础上，引入品牌产品修正系数，旨在消除各因素的影响并使得不同产品的品牌可以在同一标准体系内被评估和比较。
（二）有待进一步研究的方面
品牌强度因子是该方法中的第二大重要指标，它的确定是由10个子指标及相应权数计算求得，那么，对于影响品牌价值的这些子指标的选取对象、数量问题尚待进一步探讨。影响品牌价值的因素非常多，选取哪些、选取多少是个问题，是否选取数量越多结果就越精确呢？同时，品牌产品修正系数的确定尚欠科学。
该方法的适应条件是：第一，品牌所处行业比较稳定，未来若干年收益可以预期；第二，评估人员对该品牌和该行业十分熟悉，能够相对准确地预测出该品牌在未来创造的利润。也就是说，该方法有一个适应范围，并不适合对任何情况下的品牌资产进行价值评估。
预期利润、品牌预期寿命和折现率的正确确定是品牌评估值正确与否的重要指标，受主客观因素的影响，这些指标的测算在我国的资产评估中尚欠准确。
笔者认为，该方法只是品牌资产评估方法中的一种，同资产评估一样，品牌资产评估的价值类型多样，可以根据不同的评估目的和不同的价值类型来选择不同的方法进行品牌资产评估。
世界品牌发展历史证明，跨越世界的品牌，通常在提高品牌价值方面也最为成功。在品牌评估领域我们也可以这样理解：具有开放的世界性眼光的评估，与国际接轨的评估，才更具有广泛的权威性。我国一方面要汲取国外品牌评估理论、实践的精华，另一方面也要考虑我国的国情，体现我国品牌评估的特色。品牌资产评估是持续的、长期的任务，本文研究仅仅是个开端，期望对今后我国企业品牌管理和品牌资产评估有所帮助。
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