神马文学网中国“外宣”亟需脱胎换骨
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 07:15:42
中国“外宣”亟需脱胎换骨
(2010-09-13)
fieldset {width: 306px;border: 1px solid #990000;align: center;}legend {font-family: Arial,"宋体";font-size: 12px;font-weight: bold;color: #990000;}这几年，中国虽投入巨资试图改善国家形象，但国际社会对中国的正面评价却持续下滑。笔者认为，中国政府应对此承担主要责任。且不论国内政治社会生态如何，中国的“对外宣传”观念僵化、手段陈旧，不仅不能承担起重塑国家形象的重任，甚至“外宣”自身已影响到中国形象。中国“外宣”亟需脱胎换骨。
在战略层面，中国亟需先进理论的指导。中国的对外传播至今还停留在“宣传”阶段，而“宣传”从“二战”时就已打上了“说教”“欺骗”的烙印。值得庆幸的是，在有志之士的推动下，中国正艰难地由“宣传”向“传播”转变。但此时此刻，美国已从“公共外交”转向“战略传播”，目前正向“全球参与”的新高度迈进。
公共外交是指通过了解、启发、影响外国公众来确保国家利益。所谓“启发”，就是策略性地向目标群体传递精心制作的信息，以此来影响对方的认知、情感、态度和行为。公共外交是政府对非政府的接触和影响，而传统外交则是政府对政府的游说和施压。不过，公共外交仍然由政府主导，仍然属于外交范畴。只不过为了弥补政府外交不足，美国的公共外交日益社会化。美国国务卿希拉里·克林顿就倡导“全民外交”。
在公共外交基础上，美国军方提出了“战略传播”理念。按照美国国防部的理解，战略传播就是集中美国政府的努力来理解关键受众并使之参与进来，通过全国各部门协调一致的项目、计划、主题、讯息和产品，来创造、强化、维护有利于美国利益的环境。和“公共外交”相比，“战略传播”的目的性与进攻性更强、对资源的整合更有效。
识别核心受众并使之参与到美国主导的活动中来，是对外作业的关键要素。正是意识到了“参与”的重要性，美国国防部内现在活跃着一个跨部门的“全球参与战略协调委员会”。该委员会每两周召开一次会议，全面领导、协调军方的“全球参与”项目。2009年，美国国防部还成立了一个“全球战略参与小组”。“全球参与”理念正获得美国政界和学界的青睐。
由于理论落后，中国的对外传播还没有一个与信息化、全球化时代相适应的国家战略大纲，也没有建立起强有力的国家级组织协调机构。中央各部门、中央和地方、官方和民间、政府和军方之间缺乏有效的协调。中国“外宣”常给人“刻舟求剑”“荆人涉楚”的印象。
无论是战略层面还是战术层面，中国的对外传播主体都过于单一，无法形成强大合力。中国政府还没有调动起民间力量，尚未充分意识到文化、教育、科学、工商、宗教、NGO和普通公民的外交能量。在国际舞台上，中国常常以政府身份对抗国际非政府力量。
中国政府夸大了自身新闻媒体的能量。没错，新闻媒体是当今人们获取信息的主要来源，也是影响公众认知的最有力手段。但是，信息的公信力远比内容本身重要。如果缺乏公信力，再客观的信息也会受到质疑甚至否定。目前，中国的新闻媒体亟需质的提升，而非量的扩张。
在运作层面，中国也是“摸着石头过河”。孔子本是中国重要的战略资源，但是“孔子学院”的官方色彩和宣传职能限制了其影响力的发挥，免费推介中国语言文化的模式更宣判了其死刑。孔子学院已成为一个无底洞。要实现可持续发展，孔子学院的身份和功能亟待调整。
有人说，在对外传播领域，中国活脱脱一个“暴发户”形象：急于提升形象，可除了大把花钱却别无良策。中国媒体的海外扩张和孔子学院的粗放式运营就是佐证。中国的对外传播亟需脱胎换骨，否则改善国家形象就是痴人说梦。与此同时，中国还必须警惕利益集团绑架国家“外宣”。
毕研韬