跨文化传播 INTERCULTURAL COMMUNICATION

许正林  编制  主讲
导语：广告与跨文化传播的关系
一、在经济全球化繁荣发展背景下，作为重要营销手段的广告日益成为国际经济活动的先锋，特别是跨国广告已经成为经济全球化的重要标志。广告是一种作为文化活动的经济行为，其文化属性日益突现，跨国广告策略尤其是本土化策略更应在其营销策略分析基础上进行文化分析。卖当劳.MPG，卖当劳2.MPG
二、广告正越来越多地辐射到人们的生活中，因此，原先单纯负担经济使命的广告，其含有的文化因素作为第二特征，逐渐浮现到人们关注的层面上来，甚至被当作一种特殊的文化现象加以分析和讨论。因为广告根本上强调的是产品，面对诉求的对象，必须考虑到投放市场的风土人情和习俗，以迎合当地消费者的喜好，激发他们的购买欲或改变某种观念。
虽然“全球化”的问题受到许多人的质疑，但不可否认的趋势是，广告主们希望能将自己的产品以一致的面貌出现在世界各地的市场里。这里说的“一致”，并不是指包装和销售方式，而是产品精神。典型的例子是可口可乐的“永远的可口可乐”，以不同的文字、不同风格的电视、平面广告在各地出现。
三、作为全球化的重要的两个因素——经济全球化与文化全球化——相互影响和相互渗透，深刻的改变着全球化的速度与方向。作为全球化特别是经济全球化的代表，广告尤其是跨国广告的发展，生动的展现了经济与文化的相互交融与影响。
在中国，跨国广告本土化策略已成为各大跨国集团开拓中国市场的最重要的营销策略，对跨国广告进行政治经济分析尤其是文化分析便具有普遍的意义。
《跨文化传播》课程教学大纲
l       学分：3
l       学时：30
l       适用对象：本科
l       先修课程：传播学概论 中国文化概论
l       教材：关世杰：《跨文化交流学》，北京大学出版社1995年10月版
l       参考书目：萨姆瓦：《跨文化传播》，三联书店
l       考核形式：闭卷考试
l       教学目的：使学生了解跨文化传播的重要性，初步掌握跨文化传播的基本知识和能力。
l        教学要求：使学生了解传播与文化的关系、文化类型与模式，能理解并接受不同文化模式的人们交流信息的方式。
教学内容
l       一）绪论（  3  学时）
l       跨文化传播学溯源
l       跨文化传播中的重要概念
l       跨文化传播的理论框架
l       跨文化传播的研究方法
l       （二）传播与文化概念（  3  学时）
l       文化概念
l       传播概念
l       文化传播概念
l       （三）传播与文化的关系（  6  学时）
l       中华文化的多元交融
l       佛教与第一次外域文化东传
l       基督教与第二次外域文化东传
l       走向世界的中国文化
l       （四）中西文化的类型与模式（  6 学时）
l       中国文化的类型与模式
l       西方文化的类型与模式
l       （五）语言传播与文化（  3  学时）
l       语言传播中的文化因素
l       语言能力与跨文化传播
l       （五）非语言传播与文化（  3  学时）
l       非语言传播的特点与功能
l       非语言传播的分类
l       非语言传播能力与跨文化传播
l       （六）多元文化时代的地球村（  6  学时）
l       文化冲突与跨文化传播
l       文化接受与跨文化传播
l       刘继南：《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社2003年3月版。
l       蔡帼芬：《国际传播与媒体研究》，北京广播学院出版社2003年3月版。
l       蔡帼芬：《国际新闻与跨文化传播》，北京广播学院出版社2003年3月版。
l       [法]阿芒·马特拉《世界传播与文化霸权》中央编译出版社2001年10月。
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l       [英]巴特·穆尔—吉尔伯特：《后殖民理论》，南京大学出版社2001年7月版。
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l       [英]贾斯廷·罗森伯格：《质疑全球化理论》，江苏人民出版社2002年8月版。
l       张桂珍：《国际关系中的传媒透视》，北京广播学院出版社2000年8月版。
l       陈卫星：《国际关系与全球传播》，北京广播学院出版社2003年8月第1版。
l       陈卫星：《国际关系的新角色》，北京广播学院出版社2003年8月第1版。
l       洪丽：《影响力的互动》，北京广播学院出版社2003年8月第1版。
l       麻争旗：《跨越文化障碍：传播的挑战》，北京广播学院出版社2003年8月第1版。
跨文化传播参考文献
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l       汪琪：《文化与传播》，三民书局，1984年二版。
绪论：跨文化传播
l       跨文化传播是指不同文化背景的人们（信息发出者和信息接受者）之间的交流；从传播学角度讲，信息的编、译码是由来自不同文化背景的人所进行的交流就是跨文化传播。
跨文化传播的历史沿革与研究目的
跨文化传播研究的历史，通常从1959年霍尔（E.T.Hall）发表的《沉默的语言》算起。霍尔第一次使用了“跨文化传播”术语,著作是在第二次世界大战以后的10年中为美国的外援机构培训外事人员的。
跨文化传播：史前史
l       有关跨文化传播研究的源头可以追溯到19世纪末与20世纪初的欧洲三位大师级人物：
l       Charlcs Darvin
l       Car Marx
l       Sigmund Freud
l       Freud的“无意识”概念，为早期的人类学家们(如FradzBoas和Edward Sapir)对文化的无意识层面解析奠定了基础，并在几十年后,美国人学家Edward Hall,人称跨文化交际学之父．通过Freud的心理分析理沦，认识到人们经常对非语言交际行为无自觉意识。
l       Darvin的演化理论，主要通过Sir Herbert Spencer 和Marx等社会经济哲学家们对跨文化交际学产生了影响。
l       与Marx的社会演化理论相对应，19世纪末的人类学家Loius Henry Morgan与Edward  B.Taylor提出了文化演化模式，即人类社会经历从野蛮到半开化到文明的阶段，并认为英国是文明的社会。
l       Boas对Morgan与Taylor的民族中心主义提出了尖锐的批评，并由此，产生了人类学的基本宗旨：文化相对沦，即不应以—种文化的标准去衡量别一种文化。人类学的这一宗旨后来也成了跨文化交际学的宗旨。
l       Darvin的著作《人类和动物的感情表达》可以说构建了(动物)行为学与非语言交际。后来，Hall以此为基础，构筑了跨文化传播学中非语言交际部分，如在马路旁等公交车的人们间的体距与栖息在电话线上的鸟类间的体距相似。
跨文化传播：学科的诞生
l       二战后，美国提出丁马歇尔计划，即对外援助项日，辅助重建欧洲。这个项目成功后，1949年杜鲁门总统提出了对亚非拉发展中国家科技援助计划。美国国会同意建立一个机构(theFSl)专门负责训练援外技术人员与外交官。Hall是该培训机构训练项目的关键人物(1950—1955)。这段培训官的经历，加上他的跨文化生活体验，如30年代他在印第安人中间的生活与工作的经历，二战时在美国黑人军团的指挥生涯以及他在哥伦比亚大学所受的人类学博士的训练等等，都为Hall创建跨文化交际学铺平了道路。
20世纪，在美国历史上出现了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代以后更见高涨。移民带来了紧迫的更加普遍的跨文化传播问题，最近20年的美国式的跨文化传播经验实证研究，也是基于这一背景。
l       1955年，Hall发表了“科学的美国人”——有关跨文化训练的学术论文；
l       1959年终于出版了《无声的语言》这本跨文化交际学的奠基之作。其论文与这本经典之作具体勾勒了跨文化交际范式的六大中心原则：
l       跨文化交际训练的参与和体验风格；
l        从单一文化社会层面研究转向人际的跨文化研究；
l       着重非语言交际；
l       了解文化无意识；
l       非判断性的民族相对性(non-judgemental ethnorelativism)；
l       交际与文化的关系
到了60年代末，在Hall的跨文化交际范式下已无形地聚集了一群学者。他们开设大学《跨文化交际》课程，著述并发表文章，加入有关的学术团体。60年代中期，在美国，匹兹堡大学、密执安州立大学等几所院校率先开设了该类课程。
70年代开设该类课程的美国高等院校大量增加，到1980年，在本科层次大约有200来所院校开设了一门或一门以上的该类课程，在研究生层次大约有60来所美国院校开设了该类课程。印第安纳大学是第一个颁发跨文化交际博士文凭的院校。
从1975年起，William  Howe1l在明尼苏达大学培养了一批颇有天赋的博士生，后来皆成了在该领域颇具影响力的跨文化交际研究学者，如William Gudykunst就是Howell的学生之一，在80年代与90年代初，他是在该领域被引用最多的学者。Howell的另两名学生——MiltonBcnnett与Janet Bennett已经在美国俄勒冈州波特兰市负责跨文化交际夏季学院整整十五年。
l       现在美国在跨文化交际领域博士点最强的院校是俄克拉何马大学、亚里桑那州立大学、新墨西哥大学及豪沃德大学(Howard University)。
l       跨文化交际学现已从少数学者的研究课题成为美国高校普遍开设的一门重要课程，并从一国学者研究的冷门课题跃为世界性的热门研究课题。
l       跨文化交际学具有多学科性质，主要涉及的学科有：文化人类学、社会心理学、社会语言学、传播学等学科。它除研究文化的定义与特点、交际的定义与特征以及文化与交际的关系之外，还着重研究干扰交际的文化因素。这些因素包括语言、非语言手段、社交准则、社会组织、价值观念等。
语言包括词语的文化内涵、篇章结构、思维模式以及翻译等值等方面。非语言手段指手势、身势、服饰、音调高低、微笑、沉默，副语言、对时间的不同观念及空间的使用等。社交准则泛指人们交往中必须遵循的各种规则以及某些风俗习惯。社会组织指家庭中各成员的关系，同事朋友关系，上下级关系等。价值观念包括人与自然的关系、宗教观念，道德标准以及人生观、世界观等。例如，西方社会特别强调的个人奋斗、独立性、隐私都属于价值观念之列。
l       随着跨文化交际学的发展，跨文化交际话语分析学、跨文化语用学、跨文化心理学等分支学科应运而生，其研究范围日益宽广；又从跨文化交际训练这类一般性的应用研究扩展到国际商业、国际经济管理部门管理人员不可或缺的跨文化交际培训。
l       迄今，美国的跨文化交际的研究已有了丰硕的成果
l       涌现了一批有国际影响的专家学者，如
l       L. A．Samovar
l       R．E．Porter
l       W．Gudykunst(是20世纪80年代与90年代初在该领域其著述被引用最多的学者 )
l       Y．Y．Kim
l       R．Scollon
l       S．W．Scollon
l       Richard Brislin等等
l       出版了几十部专著,较新的有:
l       L．  Samovar和R．Porter合著的《跨文化交际读本》  (Intercultural Communication：AReader)(第10版)(2003)
l       《文化间的交际》(Communica—九onBetween Cultures)(1998)；
l       Young Yum Kim著的《成为跨文化的人：交际与跨文化适应融合理论》  (Becoming Intercul—tural：dnIntegrative Theory O／Communication and Cross—Cul—turalAdaptation)(2001)
l       W．Gudykunst与U．Mody主编的《与陌生人交际：跨文化交际的一种方法》  (Communicating’with strangers：An Approach CO IntercalEural Comlnccaica—tion)(第4版)(2003)
l       RichardBrislin的《理解文化对行为的影响》  (Understanding Culture’J J"／／uence On Behavior)
l       (第2版)(2000)等；
l       发表了几百篇产生国际影响的学术论文；
l       先后成立了国际跨文化教育、训练与研究学会(the Societyfor Intercultural Education，Training and Research，简称SIETAR)(1974)与从事高层学术探讨为主的国际跨文化研究会(International Academy for Intercultural Research，简称IAIR)(胡文仲，1998)；
l       建立了一个跨文化出版机构(Intercultural Press)，出版了大量的有关跨文化交际研究的出版物。
l       跨文化交际的研究成果不仅用于国际交往、外经部门等涉外企事业，还对外语教育与翻译等人文学科产生了深远的影响。的确，美国的跨文化交际研究取得的成就已为世人所瞩目。
l       在英国，由于历史与社会的因素，跨文化交际研究更多地表现为跨文化语用学的研究，具有语言学研究领域的严谨特点；在前苏联则表现为侧重国情语言学研究，注重词语的文化内涵的研究。
l       在国内，跨文化交际研究始于20世纪80年代。
l       首先是何道宽教授在1983年发表了一篇有关跨文化交际的文章，当时没有引起人们的注意。
l       1985年开始胡文仲发表了几篇文章与主编的几本书籍引起了外语教育界与学术界广泛的反响。
l       1995年5月在北京外国语大学举办了一次跨文化交际研讨班，可以说是培养了一批跨文化交际研究者。
l       现在尽管国内的跨文化交际研究只有近20年的历史，但取得了很多可喜可贺的成绩。在从事文化与交际研究的人们中，有语言学家、社会语言学家、翻译家、语用学家；还有一大批从事外语教学和对外汉语教学的教师。他们研究的角度各有不同，但都从语言交际的现实出发，-指出文化如何影响交际，对比文化的异同，有的还提出如何克服文化干扰的方法。
l       1995年8月，中国跨文化交际研究会在哈尔滨正式成立。
l       出版了20来部专著，如胡文仲主编的《跨文化交际丛书》(共7册)(1999)、《文化与交际》(1994)、《英美文化词典(1995)；贾玉新的《跨文化交际学》(1997)；关世杰的《跨文化交流学——提高涉外交流能力的学问》(1995)；高一虹的《语言文化差异的认识与超越》  (2000)；乐黛云等主编的《跨文化对话》(已经出版了15册)(1998—2004)
l       发表了数百篇有一定深度的相关学术论文
l       推出了十几部有力度的译著，如斯图尔特和贝内特的《美国文化模式》(2002)，莫藤森的《跨文化传播学》(1999)及奥立维和鲁宾的《文化与谈判——解决水争端》等等
l       出版了7部各有特色的跨文化交际教材
l       目前中国已有一百多座高等院校开设了该类课程，涉及本科、硕土与博土层次。北京外国语大学胡文仲教授带出了第一个跨文化交际的博士生
l       参照费孝通的有关学科建设的五个条件，即由专业人员与业余爱好者组成的学会、专门从事该领域研究的机构、培养专业人士的大学院系、图书资料中心与专门出版该领域图书与教材的出版社，跨文化交际学作为一门学科已然具足。因此，尽管只有短暂的几十年时间，跨文化交际已成为了一门正有着强劲发展势跨文化化交往需要一种宇宙道德观，而它就根植于在人类的精神之中。
l       跨文化传播研究要解除的是人们成长于其中的文化所带给他们观念的绝对边界。研究目标有三：
l       （1）描述特定文化之间传播的性质，揭示文化的异同；
l       （2）基于对文化异同的理解，研究消除人们由于文化屏障造成的传播差异的途径；
l       （3）最终更好的理解自己的文化。
l       60年代的跨文化传播研究（international communication）有两个研究层面：
l       （1）日常生活层面的跨文化传播,指分属于不同文化范畴的人们在日常的互动过程中彼此之间的沟通；
l       （2）文化心理结构层面形成的实际传播过程的矛盾，冲突和变化，由此传播过程决定文化的融合和变异。
l       由跨文化传播的研究背景、目的、层面可见，跨文化传播兴起不只是纯粹的学术兴趣。他还同殖民、世界大战及战后改制、后殖民、现代性、全球化趋势等人类历史的极其深刻和广泛的变迁紧密相关。这就决定了跨文化传播研究的现实关切正是它的学科推进的动力。“跨文化传播所要获得的知识，与其说是构建新的文化，不如说是调适文化差距或文化冲突的策略”。
l       80年代以后的跨文化传播研究基本走向
l       古笛昆斯特（W.Gudykunst）的“焦虑与不确定性管理”理论（Anxiety/Uncertainty Management Theory）
l       汀·图梅（S·Ting·Toomey）的“面子-协商”理论（Face-NegotiationTheory）
l       菲力普森（G.Philipsen）的“口语代码”理论（Speech Codes Theory）
l       这些理论的总的特点是将跨文化传播研究发展到更加精细的水平。
l       古笛昆斯特对于“陌生人” （包括侨民、新到者、新成员、暂时逗留者、闯入者、边缘人、新移民、旅居者）的传播困境的发现研究，他发现，所谓陌生人现象，只是跨文化传播的普遍规律的表现。对于陌生人传播困境的研究，不只是为了解决具体的社会问题，而且要发现在跨文化传播过程中，有效的传播是经由何种条件达到的，他指出：有3组表现性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和不确定性。即：动机因素、知识因素、技能因素。这些因素的非平衡交互作用，导致陌生人面临传播情境产生焦虑和不确定性。有效的传播是对焦虑和不确定性的管理的结果，它将误解降低到最低水平。
l       “面子-协商”理论对于东西方文化造成的传播差异作出了有趣的解释。她认为，“不同的文化类型决定了不同的保全面子的方式，从而决定了不同的处理冲突的方式。群体价值导向的高语境文化，追求积极的面子，处理冲突的策略一般是亲切随和、协商妥协、退缩、避免冲突，也就是通过不断的给面子来满足人们的要面子，从而化解文化冲突。个体价值导向的低度语境文化，追求消极的面子，处理冲突的策略一般是整合的、解决问题式的，或者通过竞争，谋求独断权威。”也就是说，彼此都要保全面子、找回面子、只能订立契约；或者订立基本游戏规则，按照规则竞争。
跨文化传播研究内容
l       跨文化传播的模式
l       文化和传播的关系
l       跨文化传播的表现形式
l       跨文化传播的特点
l       不同文化群体心理差异的成因
l       文化与感知
l       文化与信息选择
l       不同文化中的思维方式
l       中外文化价值观的异同
l       世界观、人生观和价值观与跨文化传播
l       社会规范与跨文化传播
l       风俗习惯 道德规范 法律规范 宗教规范 物质文化与跨文化传播
l       跨文化交流中的信息 信息与编码 渠道与文化
l       文化对传播渠道的影响 直接式渠道和间接式渠道
l       反馈与文化 跨文化交流中的反馈 负反馈原理
l       语言与感知
l       语言对跨文化交流的影响
l       语音与跨文化交流
l       语义、词汇与跨文化交流
l       句法与跨文化交流
l        语用与跨文化交流
l        一种语言内的变异与多样性语言的翻译
l       翻译 语种的选择
l       译员的使用
跨文化交流中的非言语交流
l       非言语交流与语言交流的关系  非言语的语义和语用   人体语   人体语与语言语的区别   面部表情  目光接触与凝视  手势语   体态语  副言语   寂静沉默   气味   相貌与服饰    时间语 过去、现在和将来观念上的差异  直线式时间观念与环形时间观念  单向时间习惯与多向时间习惯  空间语  人际活动空间   固定空间  空间的朝向   其他非言语
跨文化人际交流
l       人际交流和人际交流能力  人际交流的过程特点   人际交流能力日益重要   影响人际交流的心理因素   常见的心理障碍 影响交流的其他心理因素   交流过程中的基本技巧 东西方在人际交流上的差异 交流方式上的差异     友谊关系上的差异  交流后的心理反应—文化休克 文化休克     重返本文化休克 交流后异文化对个人文化特征的影响    交流中影响个人特征的因素   涵化过程   个人对异文化的态度及对社会的影响
跨文化组织交流
l       群体和组织的基本概念 群体和组织的多样性 划分组织的角度 一个人属于多种组织，担任多种角色 金字塔式的组织结构 组织内的交流 交流的方向 交流的形式 组织中的观点领袖 交流人数与交流效果 组织内跨文化交流的特点 组织之间的交流 跨文化组织交流应注意的问题 中、美、日商业洽谈上的特色 跨文化交流与组织文化变迁 跨文化交流是文化变迁的重要因素 吸收借用外来文化的过程 指导变迁
国家之间跨文化交流
l       国际传播的研究对象 国际传播的渠道 国际传播的信息发出者 国际信息的内容 国际传播主要研究的问题国际传播中的国家 国家主权 国家的阶级性和民族性 国际文化交流、国际传播与对外政策 国际传播与国际经济 世界各国的传播体系 国际传播与各国传播制度 社会主义国家的传播体系 西主国家的传播体系 一引起发展中国家的传播体系
国际传播应遵循的基本原则 “世界信息和交流新秩序” 战后国际间信息交流的特点及“信息自由流通” 发展中国家为建立“世界信息和交流新秩序”的斗争 80年代以来传播技术的新进展 交流手段日益速发展的趋势 80年代以来传播发展技术的新进展 新技术对国际传播的影响 冷战结束后国际传播的总趋势 当今国际传播的特点 发展中国家文化面临的问题 发展中国家对国际传播的宏观调控 制定合理的国内政策 加强发展中国家之间的合作 利用国际组织的作用 解决好“堵”与“兴”的辩证关系。
国际传播与跨文化传播研究选题
l       1.经济全球化与大众媒介的跨文化传播战略
l       2.东西方媒体跨文化传播的障碍
l       3.西方媒介对东方文化的误读现象
l       4.中国媒个对西方文化的误读现象
l       5.多元化社会的跨文化张力
l       6.跨文化广告研究
l       7.因特网在跨文化传播中的角色分析
l       8.跨文化传播中的语言障碍问题分析（交际悖论）（Parodox of cross-cummunication）
l       9.跨文化传播中非语言行为分析
l       10.外来广告文化影响分析
l       11.跨文化传播中—文化差异障碍分析—文化要素分析
l       12.中国企业对外广告传播媒介策略分析
l       13.华夏文化传播的价值取向分析