传播文化：2季度传播文化策略报告 推荐4只股

www.eastmoney.com   2008-03-24 10:13   谭晓雨   国泰君安 【字体: 大 中 小】　【收藏】　【复制网址】　【打印】 新版行情　新版自选股　★新版港股　新版港股行情　进入股吧　最新基金净值
    投资要点：

　　全面数字化和国办发[2008]1号文推动广电行业与电信行业业务融合趋势渐行渐进。广电行业在稳定内容牌照垄断优势下，以允许电信等国有企业参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造为对价获得电信增值业务牌照，为培育“信息内容+渠道用户”的实力企业提供了政策发展空间。

　　新格局下有线网络运营商在数字电视领域的垄断地位一定程度已告破，其在有线数字电视产业链中的主导地位遭受考验。鉴于有线网络的分散性及企业经营的高度地域性、电信企业自身重组、3G牌照何时发放等不确定因素，有线数字电视与IPTV的争夺未必在短期内如火如荼。对于领先有线网络运营商来说，不排除在政府大力扶持下随着数字电视用户规模扩大，基本收视费提高和各项网络增值服务的开展，用户ARPU有大幅提升的可能。因此，仅凭借国办发[2008]1号文来判断有线网络上市公司价值需要向下重估，无论论据或时机都不充分。

　　平面纸媒行业颓势促成实力企业纷纷进入资本市场或加大资本运作力度；注资重组仍是主要投资线索。

　　传媒行业在抗通胀、消费升级、内需增长方面具有行业比较优势。中国国情决定垄断或相对垄断经营还会是传统媒体企业的经营常态，传媒上市公司估值溢价基础尚存。政策支持下实施外延式注资重组的上市公司业绩存在突变的可能，这能给投资者带来超额收益。国民因2008年奥运会而生的民族自豪感和乐观情绪会较为直接地反映在相关传媒上市公司股价上，从而构成传媒板块的阶段性机会。

    1.广播电视行业数字化与三网融合推进

    1.1.全面数字化取得进展

    中国广播电影电视行业全面数字化进程包括有电台、电视台的全面数字化和网络化、有线电视、地面无线、直播卫星传输数字化和电影制作发行放映数字化等。根据行业主管部门广电总局的全面数字化“三步走”战略，首先从有线切入，卫星和地面逐步推进；先易后难、先试点后推广。

　　1.1.1.有线电视由模拟向数字整体转换进程加快

    2002年我国正式启动了有线电视数字化。2006年全国有线数字电视用户达到1290万户。2007年全国有53个城市和地区启动了数字化整体转换，31个城市完成了整体转换，有线数字电视用户数超过了2600万，整体转换用户数量比上年翻了一番。其中北京、天津、上海三城的有线数字电视转换用户分别为116、100和20万户。付费广播电视节目增加到155套。多数城市有线网络运营实体在推进数字化的同时，加快了双向化改造，推动有线电视网向宽带、双向、大容量、多功能、多业务方向发展。

    1.1.2.直播数字卫星技术和产业化准备更充分

    直播卫星仍被定位为扩大广播电视覆盖、实现城乡基本公共服务均等化、提高村村通水平最经济有效的传输手段。2008年我国将发射直播卫星，届时有关主体将开展卫星直播村村通业务，从技术上根本解决农村地区听广播看电视难的问题。

　　1.1.3.地面数字电视和移动多媒体广播电视实质启动

    2006年3月AVS正式成为国家视频信源编码标准，同年4月信息产业部公示与数字电视相关的25项电子行业标准，8月国家标准管理委员会发布《数字电视地面广播传输系统祯结构、信道编码和调制》，标准无线数字电视国家标准正式确立。

　　2007年重点城市频率规划完成，地面数字电视传输国家标准实施方案确立。2008年1月1日，中央电视台在北京地区开始播出了地面数字高清晰度和数字标准清晰度电视节目，2月北京、上海等八个重点城市地面数字电视推进工作会议召开，标志着国标地面数字电视在全国的推广工作正式启动。

　　随着具有自主知识产权的行业标准（CMMB）的颁布，数字移动多媒体广播电视开始向前大步推进。2007年10月上海、青岛等地广播电视播出机构成功播出了CMMB信号，2008年CMMB系统已开始全面推进覆盖组网的工作，CMMB系统已经在北京、上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛、广州、深圳等8个城市开通了试验信号。2008年第一季度，CMMB试验播出信号的覆盖将推进到35个城市；之后将通过发射CMMB卫星的方式实现全国覆盖；2008年奥运会前，CMMB系统将试商用播出。届时移动人群可通过手机、MP4、PDA、笔记本电脑等多种小尺寸便携终端用户随时随地接收广播电视节目和服务信息。

　　车载移动电视、户外大屏、楼宇电视是地面数字电视的另一种应用形态，目前主要采取广告盈利模式。全国已经有40多个城市开通了车载移动电视，华视传媒、世通华纳、CCTV移动传媒是其中比较活跃的广告联播代理运营商。由于赢利模式明确、行业处于快速发育期，透过“圈地”与整合该细分市场有望成长出实力企业。

　　1.1.4.广播电视台内数字化网络化进程加快，网络新媒体的开发应用取得突破

    广播电视播出机构是我国广播电视节目的最主要生产商和播出渠道。广播电视播出机构数字化网络化有效推动了节目内容制播的互联互通和资源共享，为广播电台、电视台的内容产品实现多种终端销售和多种渠道传播提供了有力的技术支撑。

　　广播电视播出机构在数字化过程中积极发展网络广播、网络电视、IP电视、通信方式手机电视等新兴媒体业务。目前广电总局批准了190家互联网站从事视听节目传播业务；批准了中央电视台、上海文广集团、南方传媒集团和杭州广电集团与电信部门合作，开展IP电视业务；批准了中央三台、上海文广集团在全国范围内开展通信方式的手机电视业务，批准北京、广东等省级电视台在本地开展通信方式的手机电视业务。

　　1.2.“三网融合”渐行渐近

    广电行业虽然在推进全面数字化、尤其是有线电视数字化方向上取得了进展，但由于数字电视产业链并没有完全理顺打通，有线数字化进度仍远远落后于其03年制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。2008年1月国务院下发了由发展改革委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局、广电总局联合制定的国办发[2008]1号文《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，该文件开宗名义指出发展目标是：

　　（1）以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”，形成较为完整的数字电视产业链。

　　（2）加快有线电视网络由模拟向数字化整体转换。2008年，通过数字高清晰度电视向世界播出北京奥运会节目；2010年，东部和中部地区县级以上城市、西部地区大部分县级以上城市的有线电视基本实现数字化；2015年，基本停止播出模拟信号电视节目。这与2003年广电总局颁布的时间表基本吻合。

　　（3）实现我国电视工业由模拟向数字的战略转变，2010年，数字电视机及相关产品年销售额达到2500亿元，出口额达到100亿美元；2015年，力争使我国数字电视产业规模和技术水平位居世界前列，成为全球最大的数字电视整机和关键件开发和生产基地，实现由电视生产大国向数字电视产业强国的转变。

    1.2.2.有线网络运营商在数字电视传输领域的垄断经营地位一定程度上已经告破

    根据1999年国务院颁布的82号文件规定，电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门也不得从事通信业务。因此，广电部门禁止电信企业从事IPTV业务，电信部门不给广电有线网络企业颁发增值电信业务牌照。

　　国办发[2008]1号文规定，在确保广播电视安全传输的前提下，要建立和完善适应“三网融合”发展要求的运营服务机制。因此，文件鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务。在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。这打破了82号文件的电信和广电部门的业务边界，为数字电视产业发展增添了众多实力玩家。

　　数字电视是模拟电视的技术升级，是广电企业的核心业务。有线网络运营商基于模拟和数字电视的网络传输服务收费之前基本没有竞争，电信企业的IPTV被限制在百万用户规模之内；为化解数字电视的资本开支压力和增加新的收入，有线网络运营商在信息业务领域与电信企业展开竞争。但就行业整体而言也没有取得任何优势。如2007年底，我国互联网宽带接入用户数达6646万户，电信企业份额估计高达98%。

　　此番有线网络运营商虽然获得了从事增值电信业务的资格，但付出的对价是让包括国有电信企业在内的国有实力企业正式参与到数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。这至少会打乱有线网络运营商的有线网络整体平移的节奏，迫使其不得不加快运作数字电视用户的“圈地”运动。以广电行业1000亿左右的收入规模与电信行业6千亿的收入规模相比，不啻让人委实为有线网络企业捏把汗。

　　文件中鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务的精神进一步分化了广电系统内部台和网的利益，使有线网络运营商在数字有线电视产业链中的主导地位面临考验。一般而言，广播电视机构既包括线网络传输网络运营商，也包括电台、电视台及其下属为数字电视提供内容服务的企业。在台网分离政策下，台与网络运营商的利益取向已经出现分化，新政策为强势电台、电视台及下属企业实现从内容到传输渠道的纵向一体化业务提供了发展空间；同时电台、电视台拥有的独占性数字内容的传输渠道选择也更多元。目前，中央电视台、上海文广集团、南方传媒集团和杭州广电集团拥有与电信部门合作开展IP电视业务的牌照，因此这些广电机构在新政策下的布局动向值得高度关注。

　　总之，电信企业通过让渡增值电信业务利益正式获得广电核心业务的参与权，标志有线网络运营商在数字电视传输运营领域的垄断经营地位一定程度上已经告破。

    展望未来，我们认为，拥有垄断性内容资源及集成力量的广电企业、资本实力强大、运营经验丰富的电信企业在数字电视产业链中的力量将得到壮大；有线网络运营商需要与实力内容制作集成商整合、需要快速扩大数字电视用户规模以维持其在产业链中的主导地位。而付费内容及频道运营商的春天则有望提前到来，国内的数字电视设备商和终端制造商将迎来产业盛宴。

　　1.3.有线网络传输上市公司应对变局

    1.3.1.数字电视产业链各环节上市公司业绩表现有差异

    歌华有线由于07年没有巨额免税补贴净利润同比下降16%，我们估计其营业利润增幅约为6%，公司完成116万数字电视用户平移而又没有相应提高基本收视费的业绩压力显现。公司计划2008年数字电视用户规模达到200万户。国办发[2008]1号文带来的好处之一是2010年底之前公司将获得有线数字电视基本收视费的营业税减免，初步估算，公司07-08年获减免的营业税规模分别为1252、2160万元。

　　好处之二是公司可以大张旗鼓从事互联网接入等电信增值业务。2007年底北京电信拥有的宽带接入用户为290万户，歌华有线约7万户。公司需要在网络双向改造、带宽等方面投入更多资金以实现宽带业务的稳定发展，快速构建数字电视+宽带信息服务捆绑业务模式。

　　广电网络受益于网络资产购买完成业绩同比增长50%以上。公司完成陕西有线网络资产购买后取得了陕西省有线电视业务的相对垄断经营权。国办发[2008]1号文背景下，公司同样需要在网络双向改造、用户规模扩张、发展信息业务方面迅跑。我们估计公司有可能提出新的融资计划以满足数字电视平移所需要的巨额资金。公司较歌华有线有利的方面是有线数字电视基本收视费价格已经提高到每月26元，公司需要解决的是如何提高新收费标准下的用户征收率水平。

　　电广传媒2007年融资发展数字电视的申请被证监会否定后，公司通过发债、银行贷款等方式继续进行有线电视整体平移。公司有利因素在于湖南有线电视基本收费价格已提高到25元左右，又将获营业税减免。公司的难点在于整合湖南有线网络进程的缓慢和曲折。中信国安在湖南长沙、浏阳等地的活跃一直让电广传媒如梗在喉，国办发[2008]1号则给予了中信国安这类国有企业参与数字电视运营的正式身份，这将抬高电广传媒的整合成本。

　　东方明珠的业绩增长则主要来自非主营业务。其参股的东方有线公司截至07年底共计发展了20万有线数字电视用户，与上海电信和上海文广百事通合作开发的IPTV用户数相当。由于上海有线数字电视基本收视费政策不明，东方有线发展数字电视用户的步伐并不快。在国办发[2008]1号激励下，上海电信和百视通合作近期明显加大了IPTV促销力度。上海电信宣布从08年1月9日至6月30日，ADSL带宽为2兆和1兆的不限时用户申请IPTV可以免去310元的安装费(主要是网络机顶盒的费用)和两年的IPTV使用费。但规定用户每个月浏览IPTV的天数要超过8天，如果达不到条件则要收取22—27元的月使用费。由此上海市场有线数字电视与电信文广的IPTV用户争夺已经浮出水面。

　　东方明珠的控股股东为上海文广集团，公司作为上海广电系统的唯一资源注入平台定位是明确的，公司拥有上海数字电视渠道公司东方有线的部分股权，同时由可共享文广集团的内容资源，其在数字电视领域的重组空间较为广阔。

    同洲电子作为国内规模最大的专业机顶盒制造厂商，机顶盒业务得到快速发展。

　　07年净利润同比增长61%。在国内数字电视发展加速背景下，估计公司订单将得到有效保障。2007年12月公司获得国家发展改革委核准同意本公司投资建设GSM手机生产项目，产品线进一步拓宽。

　　结合数字电视产业链代表性公司2007年业绩趋势和国办发[2008]1号，我们可以看出，广电和电信部门业务边界的重新界定促使广电企业和电信企业基于数字电视商机开始了新一轮的竞争与合作。而领先设备厂商将率先受益。