制胜竞争以及满足顾客不断更新的需求

——给植物蛋白饮料企业新产品策划的几点建议
 
      国家对于植物蛋白饮料行业的政策倾斜，宏观经济的平稳回升，加之国内众多植物蛋白企业经过近十年的积累与沉淀，植物蛋白饮料行业蓄势待发，正在准备迎接它的第一个黄金时代。
 
      饮料行业市场三十年来的运作经验表明，饮料企业如果不能够跟随市场的变化，不能够洞察消费者的需求，在未来的竞争中必然会被淘汰。而对于市场变化的认识也将成为企业能否成功的根本。对于国内众多植物蛋白饮料企业来说，要应对的不仅仅是竞争对手，更是企业自身。
 
      在经济及竞争态势良好的宏观背景下，在植物蛋白饮料行业迅猛发展的阶段，客观的审视自身条件和外部宏观环境，结合公司长远规划，梳理产品线，明晰产品发展思路，对企业而言尤为重要。而对中国饮料企业而言，众多饮料行业领先企业运作的成功经验也验证了“整合营销、集团军作战”发展策略的重要性，不仅是因为这种产品及品牌的管理架构有利于形成清晰地品牌区隔及一致的个性，同时也更能方便配合发展混合品牌策略的长期优势。
 
      在整合营销的思路确认之后，这里提供几条产品规划的思路供企业参考：
 
      1、从单一产品向多样化产品方向发展
 
      随着经济水平及饮料行业的发展，消费者对于饮料产品的需求也日益增高，众多的饮料产品开始不仅仅限于满足“解渴”这一饮料的本身属性，众多饮料企业开始关注起饮料产品的配套价值。加之消费者日益提升的“营养”、“健康”等需求，更加速了饮料品类的横向延伸。娃哈哈营养快线的“早上喝一瓶，精神一上午”、王老吉的“怕上火、喝王老吉”和红牛的“困了、累了，喝红牛”都在产品多样化的方向上下足了功夫。
 
      那么，植物蛋白这个品类自然是不能忽视其本身不可比拟的优势卖点。植物蛋白不仅仅是卖饮料，更要卖营养、卖健康，把产品的核心优势充分的发挥出来。这样，才能打好“整合营销”的基础。
 
      国内植物蛋白饮料领先企业的承德露露近年来也是遵循这样一条新产品的开发思路，杏仁露产品的低糖、无糖系列，均是在以原有主导产品杏仁露的基础上，发挥各自产品的独特优势卖点，充分做好横向延伸，不仅体现了企业的人文关怀，又树立了品牌的高度；08年推出的美颜坊系列，更是充分发掘产品自身的优势，结合目标消费群体的需求，提升产品附加概念，采取小众市场中的大众传播方式，迅速占领杏仁露高端品类在消费者心智中的第一。

      “美颜坊”成功的经验告诉我们，植物蛋白饮料自身虽然有很多来自于原料的局限性，但是单就产品力而言，确也有着其他饮料产品不能比拟的丰富内涵。
 
      2、从价格战向价值战转变
 
      市场竞争的最初始、最有效的方式就是价格战，通过激烈的价格战，获取市场份额，打击竞争对手，但价格战是一把双刃剑，如何运用才能不伤及自身？
 
      台湾统一的左岸咖啡给了我们启示。在当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币。市场竞争非常激烈。“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？”这是左岸咖啡馆上市前统一提给自己的问题。
 
      结论是：“使消费者相信咖啡馆的存在。”——忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%，并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。
 
      左岸咖啡馆精确的定位了自身产品的类别，同时做到了超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”。
 
      这就启发了我们关于产品目标消费者及产品类别的定位的思考。什么是植物蛋白饮料？植物蛋白饮料的价值又是什么呢？植物蛋白饮料的产品主张能给到消费者什么样的答案？消费者在购买产品时候，除了产品自身的物理属性外，还希望得到什么样的附加值？
 
      这里不得不提到的是拥有矿泉水全球10.8%市场份额的依云。在中国市场，一瓶依云矿泉水的价格是普通矿泉水的数十倍，依云是怎样让顾客心甘情愿地支付高价的呢？答案是，依云给自己附加了一些其他矿泉水无可比拟和不可替代的东西。依云的产品战略：卖的是天然纯净，赢的是高端市场。有人曾问依云矿泉水在中国的品牌负责人：“依云是什么，是矿泉水吗？”这位管理者回答说：“不，我希望顾客喝的是一种生活方式，不是在喝矿泉水，而是在喝依云。”喝依云矿泉水能喝出生活方式，吃哈根达斯冰淇淋能吃出甜蜜的爱情……这些都是包装、推广、产品概念等一系列的营销手段给实物产品故意加上去的光环。
 
      再次回到植物蛋白饮料这个品类上，2010年初，宏宝莱公司推出了旗下一款豆奶产品“黄金豆奶”，其产品slogan最终确定为“黄金标准级豆奶——只有符合三大标准，才是黄金豆奶”。于是，“黄金产区”、“黄金配方”、“黄金工艺”成为黄金豆奶重拳出击的三大标准，也首次开创了国内关于豆奶产品的最高标准。消费者或许无从了解何为黄金产区，但不可否认，在“黄金”这一概念盛行的当下，仅凭这精炼的几字描述就在消费者面前刻画出一个栩栩如生的消费情境，也正是该产品传播策略中的一大点睛之笔。
 
      市场证明，往往对于这类附加概念较高的产品，消费者会留下更深刻的品牌印象和喜好度。这些，都是产品从价格升华为价值的战略体现。
 
      3、从产品属性诉求向感性诉求转变
 
      正如行业人士曾经指出的“同质化已经是食品饮料行业面临的主要营销挑战，而且越来越严重，再加上随着消费者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表达自我等更高层次的消费需求也在逐渐上升。因此，单纯靠产品功能已经无法打动消费者的内心，更需要在产品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰显的价值观、审美情趣和生活方式上去感动他们。”感性营销正逐渐成为饮料行业的营销大趋势。
 
      正是为了顺应此趋势，也是为了将各饮料企业自身品牌价值更好的升华及提升，很多食品饮料企业都开始重新定位或升级产品主张，使用更贴近目标消费群体的感性诉求来做为不同阶段的传播重点，同时启用影视明星等作为其产品的形象代言。他们充分运用感性营销的精髓，售卖的将不仅仅是产品，还有其产品所带给人们的情感与体验。当明星的符号开始不断的加在各种植物-中国连锁经营实战网-蛋白饮料上的时候，植物蛋白饮料产品的形象就开始逐渐鲜明起来，如同大S之于露露的美颜坊，张柏芝之于银鹭的花生牛奶，王珞丹之于宏宝莱的花生露等等。
 
      新产品上市永远都是企业发展的必经之路。植物蛋白饮料行业的成长过程中，各企业也必然要在不同阶段面对产品开发及创新的种种问题，所有的品牌策略，其基础都是产品策略。而新产品创新的目的是——制胜竞争以及满足顾客不断更新的需求