北京奥运会媒介服务研究

1　服务的理论分析
研究奥运会媒介服务有多种多样的视角，首先是历时性考察，即按照时间序列考察奥运会媒介服务产生和发展的历史演变。结合奥林匹克运动外部的大众传播媒介变迁，依据管理学和组织传播的基本理论对奥运会媒介服务进行分析，从而揭示奥运会媒介服务从松散到规范的演变过程。奥运会媒介服务的历史演变划分为萌芽、形成、逐步完善和现代管理四个阶段。
其次是共时性考察，即对奥运会媒介服务的要素、特征、功能等进行解剖和分析。奥运会媒介服务可界定为：在奥运会的筹备及举办过程中，赛事组织者针对世界范围内的大众传播媒介的需求而提供的无形活动和有形产品的组合。奥运会媒介服务的特征是以其服务对象——参加奥运会新闻报道的各国记者为依托，在各种服务实施的过程中形成并反映出来，其主要特征是：无形性、记者参与服务过程、复杂性、集中性及多变性。
影响奥运会媒介服务目标的一个关键因素便是其所处的组织环境。组织环境的概念与地球生态环境极为类似。组织环境是指在既定的组织存在的前提条件下，由各种机构、团体以及个人组成的更大范围的环境。组织环境的分类有不同的方案，将组织环境分成总体环境（或远侧环境）和任务环境（或近侧环境）。奥运会组织者所处的复杂环境由具有特性的各种受众组成。因此在奥运会组织者的对外传播活动中，许多部门被要求同组织环境外部的人员进行大量广泛的传播，这些部门则被称为“组织界限沟通者”。而奥运会媒介服务部门正是重要的“组织界限沟通者”，其在对付组织环境及与媒介的信息和资源交换过程中面临着诸多传播挑战。从组织传播的角度看，奥运会媒介服务部门有多种功能：微观的层次是向媒介提供服务，协调奥运会承办组织与媒介之间的关系；在更为宏观的层面上，媒介服务部门在不同情境下树立奥运会的形象，并起到保护奥运会组织者的作用。
2　奥运会媒介服务的运营与管理
自第1届奥运会开始，就没有一个国家或城市可以连续举办两届奥运会，由于各个举办国家与城市的社会政治体制、经济水平、文化背景有很大差异，使得受制于本国国情的奥运会媒介服务各具特色。但不管在何地举办奥运会，媒介服务的运营管理总是有其规律可循的，总有一些普遍性的、程序化的环节可以抽象概括出来。因此，结合历届奥运会媒介服务运营管理的经验与教训，分析奥运会媒介服务运营管理过程的共性与特性，可以为后继的奥运会媒介服务提供有价值的借鉴。
奥运会媒介服务运营是将人力、物料、设备、资金、信息、技术等要素变化为无形服务的过程。而奥运会媒介服务运营管理的内容包括服务提供系统的设计，服务运营活动的计划、组织与管理，服务提供过程中对质量、成本、时间的控制等。奥运会媒介服务进入现代运营管理阶段后，在开展奥运会媒介服务运营活动的计划、组织与管理时，奥运会组织者逐步将运营过程视为一种开放系统。奥运会媒介服务的无形性使得对服务质量进行客观衡量具有一定的难度。又与记者通过期望和与以往奥运会的比较来评价服务，传递高质量的服务就成为一种挑战。奥运会媒介服务部门从不同角度对服务运营系统进行控制，并对服务标准进行改进以期获得高质量服务产出。参考近几届奥运会的总体情况，奥运会媒介服务运营管理的服务项目中，主新闻中心运营、国际广播电视中心运营、赛场新闻运营、新闻信息服务、摄影服务等属于奥运会媒介服务的核心部分。此外，媒介服务项目还包括安保服务、医疗服务等。
3　奥运会媒介服务的总体目标
2008年北京奥运会媒介服务部门将为来自全球的记者提供一流的工作、生活条件和其他服务。北京奥运会媒介服务的总体目标和基本原则受到其组织环境的制约，即总体环境和任务环境。在总体环境的各种因素中，与北京奥运会媒介服务联系最为密切的是我国的传播制度和对外传播现状。因此，在为国外传媒提供各种服务时，北京奥运会的媒介服务一方面需要把握我国社会主义传播制度的基本方针和要求，另一方面也将扮演民间传播的重要角色。
北京奥运会媒介服务的总体目标体现在三个方面：
（1）力求北京奥运会各类新闻的快速和准确传递，同时争取国际媒介更广泛和更积极正面的新闻报道。从组织对外传播的角度看，北京奥运会媒介服务部门作为“组织界限沟通者”，最本质的功能就是为北京奥运会周期内来自世界各国的大众传播媒介提供新闻工作、交通、餐饮、住宿等各种类型的服务。通过不同类型服务的提供，为记者创造最佳的新闻工作环境和良好的生活条件，无疑将有利于北京奥运会各类新闻的快速和准确传递。
（2）谋求“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念世界范围内的传播。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念不仅需要理论的准备，更会体现在北京奥运会组织工作的各个环节中。三大理念的传播必须依赖大众传播媒介，尤其是针对欧美媒介的跨文化传播，媒介服务在其中的关键作用就更为凸现。
（3）协助国外记者了解我国文化传统和社会现状。当前西方媒介完全掌握话语霸权的背景下，在北京奥运会的筹办、举行过程中，我们无法控制西方媒介的舆论导向，只能积极加强与西方主要新闻媒体的合作与交流。为此，主动做好奥运会的媒介服务工作，协助国外记者了解我国的文化传统和社会现状，对于我国对外宣传的加强和国际舆论环境的改善无疑有着重要的意义。
4　北京奥运会媒介服务的基本原则
为实现北京奥运会媒介服务的总体目标，在筹备和举办过程中的媒介服务的运营和管理都应始终贯彻如下原则：
4.1　适度
依据国际奥委会控制奥运会规模的总体要求和北京奥组委节俭办奥运的一贯原则，控制媒介服务硬件设施和服务水平的标准。
4.2　全面
主新闻中心、国际广播电视中心内提供新闻工作乃至记者个人需求方面的全方位服务；为各类记者提供内容丰富、全面、准确的信息资料。
4.3　高效
高新的科技设施、高水平的专业人员和经过认真招募培训的志愿者组成的奥运会媒介服务队伍，将协助记者完成他们的工作任务。
4.4　便利
记者的采访报道享有充分的自由；主新闻中心、国际广播电视中心及分新闻中心的布局设计充分考虑记者需求；方便的注册、安全检查等手续；快速、灵活、全天候的记者班车服务；为残疾人记者提供设施和服务便利，保证他们享有与其他记者同样的待遇。
4.5　人性化
媒介服务工作人员的热忱、好客将感动来自世界各个国家和地区的每一位记者，全力营造温馨美好的工作和生活环境，充分理解新闻记者的职业压力。给予非正式注册记者同样的重视。
5　北京奥运会媒介服务系统的构建
依据北京奥运会媒介服务的总体目标和基本原则，并为保证媒介服务运营管理的顺利实施、控制和改进，必须首先构建高效的媒介服务系统，可促进内部的协同合作，达到各部门、各机构、各子系统之间信息的充分沟通、步调的高度一致和行动的相对统一。从软件、活件和硬件三个方面考虑，组织结构的设立、人力资源的获取和培训、支持性设施的规划是北京奥运会媒介服务系统构建的基础。
5.1　组织结构
媒介服务的具体工作涉及到不同的部门，要建立部门间良好的协调机制。2004年6月，北京奥组委媒体运行部正式成立，标志着北京奥运会媒介服务组织结构的主体框架已经成型。媒体运行部和北京奥林匹克转播有限公司将承担北京奥运会媒介服务的核心工作。北京奥运会媒介服务的运营管理还涉及到北京奥组委下属安保部、医疗卫生部、运动会服务部等一些部门。
5.2　人力资源
人力资源的获取和培训是构建北京奥运会媒介服务系统的重要环节，也是北京奥运会媒介服务运营成功的关键因素，对于北京奥运会组委会的媒介服务部门来说，在人力资源的运营上面临着两方面的严峻挑战：一是由于我国具备大型活动媒介服务经验的专业人才较少；另一方面则源于我国志愿者传统的缺乏和志愿者活动的官办性等。借鉴历届奥运会媒介服务人力资源运营的经验，北京奥运会媒介服务核心工作所需要的人力资源主要由三部分构成：各部门管理人员和主新闻中心运营主管、分新闻中心运营主管、各新闻中心服务人员。
5.3　支持性设施的规划
北京奥运会媒介服务的支持性设施主要包括四部分：主新闻中心、国际广播电视中心、赛场新闻中心和记者村。北京奥运会支持性设施的规划应坚持内容与形式的统一、整体与局部的统一、科学与艺术的统一，并融入“绿色奥运”等三大理念。首先，坚持“绿色奥运”的理念，注重节约，尽量使用环保材料，各种设计必须与四周的环境达到协调，而且都不会造成环境污染，符合可持续发展的要求；其次，贯彻“科技奥运”的理念，尽量使用新材料、新技术，积极运用高科技成果；最后，贯彻“人文奥运”的理念，以人为本，注意空间环境的开放性、通透感、有机性等，方便记者新闻工作活动的开展，且给人自由亲切的感知。此外，利用奥运会前在北京举办大型国际比赛的机会，对这些支持性设施需要提前的运营试验。
6　北京奥运会媒介服务的运营与管理
北京奥运会媒介服务的运营管理是一个涉及到多个项目的综合工程，如注册运营、主新闻中心运营、国际广播电视中心运营、赛场新闻运营、新闻信息服务、摄影服务以及交通、安保、餐饮、住宿、医疗等后勤服务项目。研究范围主要涉及新闻工作服务项目运营管理的程序、内容、需要注意的问题及可借鉴案例等。
6.1　注册运营
北京奥运会媒介注册运营的主要目的是制作各类记者证件，控制奥运会时参加新闻报道记者的总体数量，同时通过相关调查了解各新闻机构对设施及辅助设备的需求。注册数据库系统将应用于餐饮、住宿、交通、安保等一系列奥运会媒介服务项目。此外，由于配额的限制，许多国家和地区的新闻机构报道北京奥运会的需求并不能充分满足。而为了更好地达到对外传播北京奥运会的目的，依据媒介服务设施的实际条件尽量给予非正式注册记者便利。注册运营分为三个环节：奥运会前的配额确定；注册表的传递与反馈；奥运会时的现场报到。
6.2　主新闻中心运营
对于参加北京奥运会新闻报道的文字记者、摄影记者和相关技术人员而言，主新闻中心是他们奥运会期间居住的一座小城镇。其提供的工作服务功能主要包括：新闻工作设施和个人的工作空间；新闻稿件和图片的传送服务；比赛成绩和新闻简报等讯息服务；官方的新闻发布会及其内容摘要；照片冲印、照相机维修和租借服务；语言服务；与新闻报道相关的各种技术故障检修等。而在工作服务之外，主新闻中心将强化吃、穿、住、用等全方位的个人服务，根据空间和成本因素安排尽可能多的个人服务项目，以节省记者的时间用于新闻报道。其中，餐饮服务是个人服务的重点项目。
6.3　国际广播电视中心运营
北京奥林匹克转播有限公司负责国际广播电视中心的运营。运营的主要目标包括：为转播权持有者提供优良的服务；制作奥运会所有比赛的现场精彩电视和广播信号；展示北京和中国独特的美丽一面。国际广播电视中心运营的主要内容包括：奥运会前筹备各种信号的制作计划，并协调转播权持有者的设备、场地和电力的要求；设计和安装中心内的所有设备；为转播权持有者提供信息服务；协调转播权持有者赛场的采访需求；为电视转播机构提供背景画面；全方位的个人服务项目等。个人服务方面可参照主新闻中心的服务水平和标准，但需要注意的是各转播机构经常集体安排相关后勤事宜。
6.4　赛场新闻运营
北京奥运会28个比赛大项的新闻报道是各比赛场馆的主要工作之一，而赛场新闻运营的基本宗旨是保证记者的工作效率。赛场媒介服务主要的工作内容是协助新闻报道者和摄影记者迅速识别工作区域及清晰各区域如何运作，并负责分新闻中心的管理。根据北京奥申委的规划，将在每一个比赛场馆设立分新闻中心，为记者提供更多支持。
6.5　新闻信息服务
北京奥运会为媒介提供快速、客观、准确的信息服务。为此，媒介服务部门开展奥林匹克新闻信息服务项目。该项目是协助记者报道奥运会的重要工具，提供奥运会信息服务系统的内容和主新闻中心、各赛场分新闻中心与奥运会相关的广泛讯息。
6.6　摄影服务
作为一种瞬间艺术的创作者，摄影记者是平面媒体中最富有挑战性的岗位。1984年洛杉矶奥运会正式报告这样描述摄影记者的特别需求：“比最高付费观众更好的位置、比文字记者更个人化的空间、比电视媒体更好的照明条件、在胶卷和图片方面的特别协助。”为此，必须提供充足、完美的位置空间以及开展设备维修和胶卷冲印等支持项目。
7　研究建议
7.1　在北京奥运会媒介服务运营管理的过程中，要充分吸收历届奥运会的成功经验和失败教训，结合中国国情和北京奥运会自身的运营特点搭建高效的服务管理平台。
7.2　确立适度的媒介服务水平和标准。首先要符合国际奥委会《媒体指南》的基本标准；其次遵循北京奥组委节俭办奥运的一贯原则和把握国际奥委会严格控制奥运会规模、防止其过度膨胀的要求；最后，在服务中体现“有朋自远方来”的中国好客传统。
7.3　协调宣传和服务之间的关系。在我国的社会主义新闻制度中，强调正面的宣传和正确的舆论导向。国际奥委会的基本新闻原则是“公平、公开、快速、权威”，即倡导媒体没有大小、没有独家的新闻、信息资源最大利用化、注重新闻的准确性等。因此在奥运会媒体服务与国际规则接轨的过程中，要正确处理宣传与服务的关系，改革相关的信息公开和新闻发布等一系列制度。
7.4　高度重视媒介服务的人力资源的管理规划。选聘服务项目管理人才时不拘泥于国内国外，吸引来自各方面的优秀人才，尤其是参加过往届奥运会媒介服务实践工作的海外专家；在志愿者招募时不仅要考虑新闻专业背景和良好的外语能力，更要注重他们的团队精神；此外，培训的对象要包括志愿者和各类承包商的服务人员。
7.5　北京奥运会媒介服务的具体工作涉及不同的部门，要建立部门间良好的协调机制，建议以新闻宣传部为主成立媒介服务协调委员会，就媒体服务涉及到各个部门的工作分工与协作关系做出正式、规范的安排，保证北京奥运会媒体服务总体目标的实现。
7.6　加强奥运会媒介服务研究与论证。从策划开始就对奥运会媒介服务进行跟踪研究，一直到奥运会结束。通过深入、系统的调研，不仅为以后的奥运会提供借鉴，更可以为北京以及中国大型活动的媒介服务提供宝贵的经验与教训。
作者：易剑东（北京体育大学）
王会寨
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