媒体战略与《孙子兵法》_媒介经营_媒介经营_传媒研究

首页 |传媒研究 |记者文集 |图片贴吧 |记者论坛 |娱乐地带 |记者录 |8971搜索 |网站联盟 |网址8971

',1)">
设为首页
收藏本站
联系我们

|首页 | 新闻动态| 传媒观察| 总编在线| 记者精英| 新闻现场| 报刊出版| 广播影视| 网络媒体| 采编读写| 广告研究| 媒介经营| 媒体数据

栏目导航 网站首页>>媒介经营>>媒介经营
发表日期：2005年9月1日   有42位读者读过此文 【字体：大 中 小】
媒体战略与《孙子兵法》
战略目标
——全国为上 　　战略企划
——先知先觉
战略定位
——避实击虚
战略实施
——兵贵神速
2004年上半年，我们可以看到，观众的总体收视率出现了全面的下降。不管是中央台频道组、省级卫视频道组、省级地面频道组，还是省会城市频道组，都出现了一定程度的下降。中央台虽然增加了几个频道，也进行了全面的改版，但是总体收视率相比去年上半年还是出现了下降。媒介的这种下降趋势是世界性的。在美国，1967年，最大的广告主宝洁公司只要在白天肥皂剧插播三次广告就可以影响全美80%的妇女，而在2000年要达到同样效果，必须在所有全国性电视台做190次广告。美国有三大网三小网，现在要做190次的广告才有过去白天3次的效果，因此，我们的客户现在对广告效果的担心和忧虑是可想而知的。
同时，我们再看一下媒体：我们媒体的竞争已经不局限在电视层面了，它已经是多层面、立体的、全方位的竞争，是全球、全国、全方位的竞争。过去电视拥有最多的终端，但是现在手机已经超过了电视拥有量，而且现在手机电视也开始出现，卫星直播移动电视也出现了。面对这么复杂、这么激烈、这么快速多变的竞争，我们就需要寻找超越竞争的成功之道。
《孙子兵法》是世界上第一部战略著述，李世民给《孙子兵法》非常高的评价，他说“观诸兵书、无出孙武”；毛泽东在《论持久战》中也讲到“知己知彼”是“科学的真理”。我们看遍毛泽东所有的书，你不会看到品牌，但是你会看到战略，你会看到毛泽东对《孙子兵法》的融会贯通。《孙子兵法》对我们传媒如何在竞争中立于不败之地，如何制定和实施高瞻远瞩的、不战而胜的战略，启示是非常深刻的。
战略目标——全国为上
战略目标的第一个要点就是市场份额最大化，就是我们经常讲的要做大做强。所谓大就是规模大、市场份额大。所以《孙子兵法》在“谋攻篇”中说到“必以全争天下，故兵不顿而可全，此谋攻之法也”。强调你要获得一个完整的市场，你所占的市场份额要最大。我们可以看到，在企业界占据巨大市场份额的公司日子过得如何之好，比如说通用电器市场份额要数一数二，不然就退出这个市场。通用电器进入中国市场的策略，那就是先入为主、抢占先机策略，这为它带来巨大的利益。微软在软件方面的垄断，也为他带来了巨大的收益，他设立一个公共基金就可以拿出300亿美金；英特尔在电脑芯片上的垄断也是如此。媒体领域的新闻集团更是这样，它在媒介要生产最具吸引力的新闻、信息、娱乐，并将之传播到尽可能远的地方。
默多克在上世纪90年代收购了英国天空广播集团，当初英国也是不让他进入的。那怎么办呢？他利用卫星电视进入英国市场，投入了十亿美金向用户免费赠送机顶盒，同时设置了400多个频道。默多克为了抢占市场，如何的不惜代价!而我们现在只有50个频道，却还在互相封锁，还在研究机顶盒是赠送还是收费的问题。新闻集团每年在英国可以获得10亿以上的利润，在获利的同时最近又对美国最大的卫星电视网进行投资和收购，以谋求全球市场份额的最大化。
所以说，在战略目标上，《孙子兵法》给了我们很大的启示。市场份额最大化同时，还有战略目标的第二个要点，那就是竞争成本的最小化。《孙子兵法》同样给我们这样的启示，他说：“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也”。现在很多的企业入不敷出，表面上看起来轰轰烈烈，却是昙花一现。我们有一些媒体也引进了一些战略投资者，但是过不了多久他们就难以为继了，我认为重要一点是他们在战略决策竞争成本最小化这个方面缺乏清晰的认识。关于低成本运作，我们可以看看CNN以及凤凰卫视。CNN在获得新闻的成本上远远低于三大电视网，而保障成本低廉的基础则是其强大的规模效应和重复利用。
战略目标我们讲要规模大、成本小，同时我们也要获得最大的利润。《孙子兵法》讲：“合乎利而动，不合乎利而止”。我们经常在做项目、做活动、做节目的时候，不知道能不能得利，单纯为做而做。比如某某集团在收购某某卫视的时候，我就问他们，你入股某某卫视的目标是什么呢？他说当然是为了获利了。但是怎么样获利，他不清楚。到底是要形象，还是要赢利？要公益，还是要赢利？还是两者都要？这个阶段性要怎么样实施？总目标、分阶段目标是什么都不清晰。怎么样获得长远的利润，和总体的战略目标有关。这个利润不是一时的利润，而是长远的利润，像默多克的投入就是为了长远的利润。总之，我们在思考战略目标的时候需要考虑很多因素，其中最重要的是市场份额能达到什么程度，投入的成本有多大，获得的利润有多少，这是我们每个领导都必须思考的。战略目标又有很多的原则，比如稳定性原则、全局化原则等。
在策略方面，像ESPN就做了很多窗口化的策略，从而让自己的利润率做到最大。他开了一个频道成功以后，又开了第二个频道，第三个频道等，比如国际频道、新闻频道、体育经典频道；然后又做周刊，开饭店，又销售ESPN的体育用品，这样就获得了非常多的超额利润。以上是第一点启示：我们在战略目标上一定要围绕规模、成本、利润几点去思考。
战略企划——先知先觉
在定位之前，我们必须进行科学的分析。《孙子兵法?计篇》说到“多算胜，少算不胜”。所以媒体在确立定位的时候一定要多思考。
《孙子兵法》还说：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。而我们也常说，先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。所以，你要很清醒地知道形势发生了什么变化，你的问题在哪里，危机在哪里，你在一个什么位置上。你先知道什么，先觉到什么，决定你做什么。《孙子兵法》一个很重要的思想就是，不仅要知己知彼，还要知天知地。我们最常用的是知己知彼，但在知己知彼之前更要知天知地。这就要求我们做宏观环境的分析，比如说政治、法律、经济、社会文化、科学技术环境的分析。中国这么大，一些城市人不知道我们很多农民都是靠无线在收看电视。实际上，我们国家有2/3的人是通过无线在看电视的，但是很多人不知道，他们以为大家都是用有线看电视的。
还比如说政治。我们新一届的政府提出了“权为民所用，利为民所谋，情为民所系”，我觉得这个也可以应用于我们的媒体战略考量上。江苏卫视“情感天下”的定位也完全吻合了我们社会的政治。大的环境我们要做竞争分析：我有什么？别人有什么？知己知彼，百战不殆。接下去，我们要了解自己什么呢？我们的媒介资源有什么？我有什么产品资源？我们有什么样的广告客户？我们节目有什么样的观众？在节目的链条上，我们的采购、制作、编排、推广力量如何？我们的广告也是这样，我们的组织、人才、营销、财务状况如何？我的流动资产又是如何运用的？我们的组织和人员的管理活动怎么样？我设置什么样的组织结构等等。你要了解自己有什么核心优势，你也要充分了解观众，识别并确定媒介的核心观众是谁，并分析他们的价值，建立核心观众的情报体系。你不了解你的观众是走了还是来了，他们的生活形态是什么，你怎么和他沟通？怎么让他喜欢你呢？
同时我们要充分了解客户，我们媒介的80%收入来自哪20%的客户？广西卫视的“女性定位”，利用女性资源，把资源聚集起来了，客户也自然会向这个优势的平台聚集。战略企划要建立核心客户的情报体系，同时战略企划还要充分了解你的竞争者，识别你的竞争者。哪些是你的竞争者？真正有战略的媒体是没有竞争者的，你的竞争者只是你自己。你的战略是独一无二的，与众不同的。当然另外也有一种理论，就是说你的竞争者不完全是你的同行，可能互联网也是你的竞争者。现在传播竞争已经进入了任何一家媒体都可以被忽略不计、被互相替代的地步了。客户如果要进入地方市场，撇开省台也可以进入市场，用中央台加上地方台就可以。
《孙子兵法》说：“不知敌之情况者，不仁之至也，非人之将也，非主之佐也，非胜之主也”。就是说，对对手的情况不了解，实际上是对你的组织不爱护，不能当别人的将领，不能做胜利的主人。因此，你就必须要了解情况，要先知先觉，而不是在不知不觉中被淘汰。你需要最大限度利用市场信息，包括收视率调查、广告监测、覆盖调查、生活形态调查以及各项专项调研。你不仅要有刀枪，还要有用刀用枪的高手。需要有这样的信息，需要内部的组织和人员去研究它。正如胡正荣教授讲到的：你内部的研发能力决定了你媒介的竞争力，就是说，你拿到这个数据是不是会用，是不是充分发挥它的效果了？
当然使用外脑也是一个非常重要的方面。《孙子兵法》里面说“以上智为间者，必成大功”，你需要和了解情况的人建立最密切的关系。
战略定位——避实击虚
你真的要和中央电视台做一个强势的新闻竞争吗？时政性的新闻你可以和中央新闻台竞争吗？没有可能性的。同样，做一个娱乐的节目和湖南台竞争，可能也是血本无归。所以你用什么样的产品在什么地区去竞争，是非常关键的。这个时候，你就要击虚，去掉你不要的、对你不利的东西。比如说湖南卫视，原来的政法的、农村的节目都不要了。所以《孙子兵法?虚实篇》里说“攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。行千里而不劳者，无人之地也”。孙子在两千多年前讲的道理，放在我们现代竞争上还是非常具有启示意义的。
当你清楚哪个是虚的时候，你就必须要勇敢地避开，然后聚焦优势，重点突破。《孙子兵法》在定位上是“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”我们每个省台跟中央台和境外台比是弱的，但是我们可以在一个点上是强的，我做的是人家不做的，这个就是强的。你选准了别人一个虚的地方，就必须集中你的全部精力。这方面毛泽东应用得非常好，他就是建立巩固的根据地，集中优势兵力各个击破敌人。一群没有受什么教育和正规训练的从农村来的士兵，能够把受过美国训练的强大的国民党军队击败，运用弱小的力量把强大的敌人打退，这就是战略的成功。
我们再看媒介方面。CNN聚焦新闻，人家每天半个小时的新闻，我做24小时新闻，我三、五个频道做新闻。MTV做音乐的，一天12个频道24小时都在播音乐，黑人的、摇滚的、经典的，让你没有办法和他竞争。HBO的电影也是这样。我们可以看一下在风格打造上，我们国内的一些卫视也做了很多突破。但是，我们和媒体谈的时候，他们说，新闻被人家占据了，娱乐被人家占据了，我们还占据什么呢？其实，在定位里面有很多可以区分的点，比如说以产品的特征去区别，以受众的特征来分，以客户的特征来分，以心理因素来区别等等，这些都是无限可分的，而且每个层面还可以杂交。所以这个点是无穷的，你总可以找到可以让你脱颖而出的点，永远都有，没有人可以占满的。
你找到那个定位以后，接下去就要深化你的定位，巩固你独特的优势。我们可以借鉴美国西南航空公司的案例，这是一个非常成功的案例，在很多的MBA教材当中都出现过。在9.11事件以后，美国各大航空公司的市值下降了50%，并且纷纷裁员，但是这家公司还在招人，市值还在增加，这就是战略定位的价值，是这家公司成功的体现。所以，在定位确定以后，接下去就是要深化自己的定位，巩固自己独特的优势。我们定位不是单件事情，只定位一件事情别人是非常容易模仿的。安徽台的台长也说，我们做电视剧，别人也是做电视剧，为什么我们做电视剧就是第一位，别人就只能做到第二位、第三位呢？因为背后的竞争是一个系统，它在围绕定位方面进行了很多的深化工作。
《孙子兵法·形篇》里说：“善守者，藏于九地之下；善攻者，动与九天之上”。低价位只是西南航空公司的一个表象，不是通过降价就可以赢得的。所以当你在地面定住了以后，你必须要挖地三尺，构建你的防御系统。或者你有预警飞机，导弹系统，这样你才不会惧怕别人的进攻。同时你还要扩大自己的独特战略成果，比如说像HBO、MTV迅速地复制。当你构建了核心竞争力以后，当你巩固了你的地盘以后，你要做更多的窗口，重复利用你的资源，从不同的角度使用你的资源。
战略定位上，《孙子兵法》讲，“善战者立于不败之地，而不失于敌之败也”，告诉我们要营造一个你不能被战胜的形势。“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。“善战者，胜于易胜也”。我们觉得战略竞争最重要的，就是你能够永远立于不败之地。所以能不能找准定位、深化定位，是我们的战略管理者和我们的媒体领导者经常要思考的。
战略实施——兵贵神速
《孙子兵法》在战略的实施上说：“始如处女，敌人开户；后如脱兔、敌不及拒”。所以我们强调主动，强调主导权，要掌握先发优势，因为速度与机会密切相关，速度与执行力密切相关，速度与成败密切相关。我们一个组织如果有五层审批，那可能就赢不了三层审批的公司。因为你的速度慢了，你的竞争力就会减弱，所以我们要借鉴孙子兵法对战略实施的要求——兵贵神速。你要快速地获得信息，快速地进行规划、沟通、行动、评估、奖励等等，建立一个高效的系统。比如说沃尔玛通过卫星订货系统进行信息反馈，通过反馈进行迅速调整。世界上三大快餐麦当劳、肯德基亦或必胜客是这样，世界上三大快递也是这样。在美国，麦当劳，如果45秒钟等待还没有拿到汉堡，它就要赔偿你一杯可乐的。三大快递每天有那么多运送货物的飞机在天上飞，不讲究速度怎么行？世界第一CEO杰克·韦尔奇说的速度原则，就是要用最少的监督，最少的决策拖延，最灵活的竞争。我们一些人往往说我们的老板没有这样做，但是我们可以从我做起，在我们管辖的范围内这么做，然后去影响自己的老板，从而提升你的价值，提升你的质量，提升你的影响力。
默多克说过，懒散是失败者的专利，只有快速才能生存。比尔盖茨说，生活不分学期，你没有暑假可以休息，和时间赛跑你才能成为胜利者。孙子兵法的原则一再被成功的人所印证，成吉思汗征服欧亚也是靠他的铁骑、速度。
美国西南航空我前面已经讲了它的系统，速度也是它获得低价的关键。它的飞机每天在天上飞12个小时，地面每次起降只停15分钟，而其他的公司至少要停45分钟到1个小时。西南航空的领导认为，飞机只有在天上才可以挣钱。速度受益的例子，我们还可以看一下安徽卫视网络覆盖。四年前它在全国建网花的钱，相当于它现在只在两个城市建网花的钱。当时，他们认识到了卫星电视在全国入网覆盖的优势的时候，一年花三、四百万就把覆盖做好了，但是现在一个福州这样的城市落地就需要二百多万。安徽卫视先把钱赚进来了，现在就完全有能力在全国做覆盖投入。很明显，早动手你得到的是什么？所以，速度这个问题我认为也是非常关键的，我们在战略实施过程中也经常会遇到速度的问题。
战略领导——五德为基
《孙子兵法·计篇》讲到：“将者，智、信、仁、勇、严也”，这些都是对领导的要求。所谓“智”，就是要明辨自己的机会、威胁、优势、劣势（SWOT），要有敏锐的商业洞察力，远见卓识，善于引导组织，领导发动前瞻性变革，持久不断的学习，实践优秀的理念。智可以归纳为：首先你自己能不能看到；第二，你看到的时候能不能沟通，影响别人，让别人认可你的观点；第三就是发动变革。要善于进行前瞻性变革，要不断学习，要聚焦战略学习，要挑选好的东西学习，和你的生涯规划和媒体战略吻合的东西去学习。
“信”就是言必信、行必果。不要说话不算话，你和同伴、员工的利益是捆绑在一起的。“仁”就是你要爱人，爱员工，你要贡献社会，善待他人。“勇”，就是指正确的东西是需要坚持的，你要有勇气支持你的成功：对好的栏目就是要多给钱，多给资源，更多的奖励；对差的节目你就是要敢于止血，你要弱化失败，停止对流血的地方投资。我们经常看到花100万买的节目播出后是负价值，这个虽然让人心疼，但是你还是要有勇气不播。“严”就是严格制度管理、绩效考核，建立有纪律的文化，保证战略成功。
总结起来，在当今竞争激烈、变幻莫测的媒介环境中，既需要战略也需要先知，没有定位就没有战略，没有战略就没有灵魂，没有战略就像音乐没有主旋律，就像航船没有舵。深化战略需要我们迅速的行动，发现一个好的东西不能让别人超过我，要创造一个很好的竞争态势，然后使自己立于不败之地。在这个过程中，我们确立定位，制定战略，离不开我们拥有五德的领导，这个是媒介之宝，是最宝贵的东西，也是我们在当前变幻莫测的环境当中最最需要的东西。
（作者系克顿顾问公司董事长兼首席执行官）