4招拿下高校周边市场

特陈的购买和主题品牌的形象化，是高校操作中打击竞争对手最致命的一种手段。

4招拿下高校市场

文/吴楷鹏

作为Z城的区域代理商，王经理做梦都没想到这个南方小城的6所高校渠道，在2007～2009年经过B品牌厂家市场部的整合后，能发挥出如此的效应：6所高校每月出货量由原先的2.5万到目前的5.5万，占了B品牌50%多的进货量，相比前期的经营业绩提升了120％。

绕开高校内的传播壁垒

B品牌是饼干品类的前三甲，其主打产品在夹心类产品的市场占有率达21%左右，位居整个市场的前列。厂家的传统策略是：高端品牌做利润，二线产品做销量；同时，主打产品以年轻化的概念作为经营重点，通过代言人的聚集效应，最终形成强大的购买力，并在短短两年内缩短和第一品类的差距。

但是，由于厂家广告投放的局限，加上高校学生日常很难接触到相关的产品信息，因此，要想真正有效地向高校学生传播产品信息，还是有一定困难的。

于是，厂家通过“地面广告”支持每年两次以上的高校品牌赞助，在学生日常喜闻乐见的活动方式中有效地融入品牌的个性和信息，从而在观念上先行影响一部分学生群体。如2007年10月份某高校旅游学院的迎新晚会，2008年11月另一高校的校园歌手大赛和健美操比赛，2009年校际之间的街舞比赛等。

同时，着重利用学生经常接触的媒介，如飞信、校园QQ群和校内BBS等，间接植入广告，不断扩展产品形象。这些新的传播形式，能有效规避学校对商家的限制。

B品牌还在高校内的超市同步做产品促销，既提升了销售业绩，回收了部分赞助成本，也达到了品牌宣传的目的。

做高校活动赞助，不仅需要有一定的推广费用，更需要有厂家相对专业的人员配合操作，否则，活动效果会大打折扣。经常在高校中看到各种赞助广告，但明显感觉学生旨在拿到赞助费用而过于潦草地应付商家，很多本该告知消费者的信息往往并没有告知。话说回来，作为专业的市场人员都没有判断出整体赞助的用意，更何况那些身处在其中已经司空见惯、具有一定免疫能力的高校消费者们。

产品分类推广

作为线性的产品系列，势必在产品线上对产品有着明确的划分。B品牌对旗下产品严格划分为主打产品、主力产品和新品三大类：

主打产品，经营手法比较固定，也是利润的来源，支撑整个月份的业绩；

主力产品则不然，它是公司具有一般潜力的产品，做价格促销时有着比较大的操作空间，是分割同质化产品的有力武器；

新品作为后续支撑，起着至关重要的作用，但操作经营上要具有连贯性和关注度。

Z城的高校渠道其实是发展得比较完善的，其校内超市具有一定的连锁规模，不像其他地方的校内超市是单点。

利用这一特征，厂家在每年两次开学前，配合经销商做主打产品的搭赠促销，占领终端超市的库存，力度控制在“20送1”以内，将实际的赠品专项专用，直接拉伸至校内的超市，让校内超市折价促销，抢占开学的销售高峰，因为刚开学时学生的腰包往往也是最鼓的。

在开学后3个月内，分月度做好3档主力产品的折价促销。从经验来看，每档期至少两个系列的促销品项比较合理，便于学生的横向选择。折价促销主要是以尝鲜价或者惊爆价促销，这样的力度足够吸引学生的眼球。但随之而来的长期价格促销也会降低品牌的价值感，所以，需要补充两个方面：

1．根据实际情况，适当用赠品做一下调整促销，基本的排档规律为“折价促销—赠品促销—折价促销—赠品促销”；

2．利用每个学期的厂家品牌赞助活动做好品牌价格的关联，以重新刷新品牌形象，拉升整体价值感。

新品方面，作为公司年度推广资源的侧重点，需要保持关注。初期利用密集型的资源，先行做好产品的上架促销活动，即用赠品形式做买赠促销，切忌用价格进行操作。原因在于高校消费者往往不会囿于传统消费习惯，他们很容易接受新事物、新产品，且对新品的价格敏感度较低。

比如，传统上我们认为，奶油味产品的销售会优于其他如巧克力味或水果味产品，依据在于奶油口味是市场的主力口味，老少皆宜、接受度高。但实际在高校销售中，巧克力味的接受度远高于奶油味。

新品推广要作为资源投入的主要品项，在首期上架销售后进行后续连贯促销，比如赠品或者体验式的品牌互动等，从而让消费者能够充分理解新品的固有内涵，并最终在情感上产生依赖。“好丽友·派”对于朋友之间的“仁”的解释和运用就是很好的案例。

抢占稀缺陈列资源

校内超市少且普遍都比较小，陈列空间、条码数量都非常有限。强势品牌往往能抢占原本稀缺的特殊陈列位置，并利用这种陈列做临时性仓库，诱使超市增大渠道库存，起到分流业绩、避免临时性断货的作用。

B厂家在Z城各高校均有不少于一处的特陈，且签订了长期协议。这些陈列位置包括超市主通道阳面的端架、主通道的堆箱和超市内部的包柱等，并通过定时更新品牌主题元素，维护产品形象。

2008年起，更是包下整个校内超市饼干和日杂货区所有陈列货架的插条、插板和看板的制作，客观上与线上广告遥相呼应，使每个进入超市的高校消费者潜移默化地接受B品牌的长期影响。

特陈的购买和主题品牌的形象化，是高校操作中打击竞争对手最致命的一种手段。事实证明，B品牌长期坚持和运用这种策略，最终业绩上涨1倍以上。

人员投放，加大沟通力度

从2007年开始，商家将Z城的所有高校按月均销售额分类。

对于一类超市，每月进行人员投放，做产品导购和买赠；但人员投放并不是整天投放，一则兼职的学生没有那么多时间，二则高校的销售高峰其实是有规律的，一般集中在中午、下午放学后和晚自习下课后；促销员的上班时间至少要涵盖两个以上的销售时段。这一套方法B厂家小试牛刀后，其他厂家迅速跟进，使得2009年的市场竞争白热化。

对于二类超市，则加重赠品促销的力度和波及面，在配合折价促销的基础上，轮流展开较大规模的单点促销——使用一个以上的帐篷，并辅助制作主题广告宣传，开展大规模活动，集中曝光产品，有效避免了资源的浪费（传统的高校人员促销费用占比较高）。

高校竞争白热化，与消费者的沟通更显得重要。B厂家自2009年开始，利用赞助发放消费者调查表和留取QQ号的形式，初步统计得出产品的购买习惯以及存在的问题，并利用建立各系列产品QQ体验群的方式搜索产品的意见领袖。在有新品或其他产品促销时，利用各QQ群传播信息并收集反馈信息，如新品的试吃包派发、定点定期的促销信息告知等。