运营商逐鹿京城高校市场 营销策略各具特色

http://www.sina.com.cn 2006年09月20日 07:40 通信世界
记者 丛亮
新学期伊始，北京各大高校迎来了来自全国各地的莘莘学子。对于中国移动、中国联通、中国网通等电信运营商来说，数以万计的大一新生无疑意味着潜在客户的“蓝海”，北京地区乃至全国各地电信运营商争抢新生市场的一场轰轰烈烈的战役已经打响。
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高校成运营商争夺的重要市场
高校移动通信市场近年来持续高速增长、发展潜力巨大，各大电信运营商“垂涎”已久。在移动通信市场饱和度已经达到一定程度的情况下，持续成长的高校移动通信市场必然受到各大电信运营商的普遍重视。
事实上，对各大电信运营商而言，高校学生的“潜在客户价值”才是其最为看重的。毫无疑问，高校毕业生是运营商未来最宝贵的“高端客户”潜在市场。在其成为“高端客户”之前，通过提供各种优惠服务将其揽入自家客户数据库，无疑是运营商的市场战略重点之一。
从消费者行为的角度来看，大学生又是一个特殊的消费群体，其消费行为具有鲜明的个性。首先，经济上主要依靠父母“接济”的大学生收入比较稳定，其ARPU比较稳定，这对ARPU值持续降低的电信运营商来说，吸引力也是很大的。其次，由于个人可支配收入比较有限，大学生的消费弹性是比较大的，对通信服务资费敏感程度也是比较大的。在服务相差不大的情况下，很多大学生就会选择资费最低运营商的服务。再次，作为最有活力的一群人，大学生的消费行为引领着时代的潮流：短信套餐、彩铃、彩信以及GPRS这样代表时尚的移动增值业务对很多高校学子来说，是一样都不能少的。
运营商营销特点鲜明
大学生个性化十分突出的消费行为迫使各大运营商费尽心思进行针对性极强的个性化的营销，北京地区三大电信运营在各自的业务品牌里，包括动感地带、UP新势力以及小灵通都纷纷推出针对大学生的特色服务。
北京移动动感地带：降低入网门槛，增加客户黏性
北京移动已经针对高校市场进行了多年的推广促销活动，取得了不错的成绩，而且经过这几年的市场积累，对于学生用户来说，动感地带的品牌已经达到了非常高的认知度，尤其是前不久北京移动动感地带品牌短信套餐取消网内往外限制，更加提升了动感地带品牌的用户黏性。
北京移动营销中心相关人员向记者介绍：“今年北京移动针对高校学生，尤其是新生的市场推广力度是最大的一年，目前在北京市区近200所高校同时开展此项活动，以进一步扩展动感地带在高校通信市场份额，提升品牌形象。”
针对高校移动通信市场，北京移动动感地带今年营销特色主要是通过特色活动降低入网门槛。高校新生可凭新生报到证免费获得动感地带SIM卡一张(内含30元话费)，高校在校生可凭学生证交纳20元费用获得动感地带SIM卡一张(内含50元话费)。通过以上活动，更多的学生在选择动感地带的时候不仅不必担心入网费用，而且还可以获得一定数量的赠送话费，对于可支配收入不是很高的学生来说，吸引力是非常大的。
此外，北京移动营销中心相关人员告诉记者，此次北京移动针对高校移动通信市场的动感地带大规模入网活动增添了很多非商业的元素。细心者不难发现，今年很多高校的校园内都飘起了“北京移动欢迎来自五湖四海的莘莘学子”等横幅，让入学新生感觉到了无微不至的关怀。在配合校方迎接新同学的工作的同时，北京移动通过买手机送话费、免费入网等个人通信“一条龙”服务，使得入学新生可以在校园内获得个人通信方面的各种服务，第一时间满足了新同学的个人通信需求。
北京联通UP新势力：将低价战略进行到底
UP新势力是中国联通针对年轻人群，应对动感地带品牌力推的一个客户品牌，由于市话、长途以及短信套餐的综合低资费优势，一经推出就迅速在高校市场占领了一定的市场份额。
今年北京联通针对高校市场的营销亮点主要是通过入网送话费与大礼包结合的方式吸引大学生用户。据北京联通某高校现场销售人员介绍，只要大学生支付35元就可以获取UP新势力SIM卡一张(内含50元话费)与价值100元的大礼包。
从UP新势力整体竞争力来看，对客户的吸引力仍然主要体现在较为低廉的资费。在UP新势力高校推广宣传单上，北京联通非常鲜明地将UP新势力与动感地带作了资费上的对比。无论是在短信套餐、本地通话费、长途通话费还是入网抽奖活动等方面，对比结果都显示UP新势力胜出，资费上的独特优势确实对UP新势力的市场份额提高起到了关键作用。
虽然总体价格优势较为明显，但与其竞争对手相比，UP新势力的品牌价值、网络覆盖、客户服务等劣势还一定程度的存在，UP新势力若要得到更多大学生的青睐，还要在很多方面下功夫。
北京网通小灵通：校内长途低资费，吸引异乡求学人
北京网通也看到了高校移动通信市场潜力，今年首次针对新入学大学生推出特色业务，以小灵通“阳光新锐”为业务品牌名称，通过多种方式吸引学生用户入网。北京网通业务拓展部魏东先生介绍说，经过连续的网络建设与优化，北京地区尤其是各大高校的小灵通网络覆盖已经比较令人满意了，北京网通在一段时期的市场观望之后，认为在高校通信市场，小灵通也可以发挥自己的差异优势，占得一定的市场份额。目前北京网通在北京地区13所高校推广此项针对大学生的小灵通业务，这个数字预计年底将增加到38家，以提高小灵通在大学生当中的市场占有率。
据学生用户反映，北京网通此次小灵通“阳光新锐”活动最吸引人的营销点主要是变相单项收费和低廉的长途业务资费等针对学生消费特色的服务。首先，北京网通针对大学生用户提供了“最低消费18元零月租”的特色服务，其中包括每月短信消费6元含100条短信(不分网内网外)的必选短信套餐。对于“拇指一族”来说，每月6元100条短信的短信包月限制基本可以忽略不计，与完全取消月租已无根本区别。其次，长途资费仅0.25元/分钟，这样的超低资费对于在他乡求学的莘莘学子来说，吸引力也是非常大的。此外，在此次活动中，北京网通还通过赠送大礼包(包括杯子、玩具熊等)、入网赠送便携自行车抽奖等活动使得校园促销活动活力十足，询问、入网的学生用户络绎不绝。
与此同时，我们不得不看到，相比于动感地带和UP新势力两个主要针对学生用户的品牌来说，小灵通“阳光新锐”还处于起步阶段，虽然在长途资费等方面存在资费优势，但其品牌认知度、客户体验以及用户的市场份额等方面还处于弱势，尤其是对于已拥有手机的学生来说，小灵通终端不兼容的技术特性决定其不愿支付更换终端的高额成本。