移动营销生态链的进化

http://www.handjoy.com.cn 2007-7-2 17:35:13 和讯网
文/《成功营销》记者 李航
引语：移动通信市场的竞争在“暗战”中逐级升温，而竞争链条中压力最大的移动服务企业，则在越来越开放的市场和政府调控双重力量的夹缝中，进行着艰辛而充满弱肉强食意味的自进化过程。
从三大运营商移动资费下调后被百姓定义为变相炒作，拖欠话费被强行拖入移动和联通共享的“黑名单” 引发的争议，到近期传得沸沸扬扬的中移动对WAP网站实行按流量收费并最终辟谣事件，在同一时间，几乎所有中国人的目光都被集中到了移动通信的变局中来。2007年注定是中国移动通信产业史上具有标志意义的一年。
2006年，以MonsterMob在中国连下三城的帽子戏法为标志，外商随着移动政策的解冻纷纷开始了在中国的大规模试水，可以看到，无论是国企联手抵御外资，还是外资趁中国SP调整之机大举蚕食中国市场，双方都在现有的市场中进行着各类资源的整合，意图通过“圈地运动”抢占各个有利的山头。
在这个过程中，中国电信产业终于向世界迈出了怯生生的一小步，透过一个小门缝向外看，究竟会有什么样的奶酪会被高明的厨师带进来。而就国内移动产业链来说，在曾经占主导地位的电信垄断被迫走向市场化的转变之机，政府和国内企业都绷紧了神经，对峙着转瞬就能“大变活人”的外资巨头，而在链条竞争最为激烈的次级位置的企业们，则将在开放的市场和政府调控双重力量的夹缝中，进行着艰辛而充满弱肉强食意味的自进化过程。
像大马哈鱼一样悲壮
众所周知，大马哈鱼在产卵时节会从海洋游到河流、湖泊，有的迁移距离达上千公里，到达产卵地点时身体会变得通红，因为在高度紧张状态下分泌出的肾上腺激素会对身体造成损害，而且造成身体系统的萎缩，但它们的后代却由于前辈一代代的努力而在慢慢进化。中国的移动产业生态链的发展恰似大马哈鱼的这种进化，发展过程中会遇到奔腾而来的逆流，锋利的河底石，凶险的暗流，甚至人和各种天敌的捕杀。但中国移动产业事实上在经过不断的优胜劣汰中也确实在寻找着更好、更合理化的方向发展。
放眼目前的中国移动行业，SP产业在拯救了曾经陷入绝境的中国传统互联网、完成了自己的历史使命后，迫于中移动的政策和SP普遍的信任危机开始了被兼并或转型的过程；而被普遍认为在传统移动生态链价值分配最末端(除消费者)的CP公司则纷纷咸鱼翻身，在利润分成经常被暗箱操作而得不到保证的情况下，斥巨资在国内SP身上生生地砸出了若干主流渠道。例如英国手机铃声及游戏制造商MonsterMob投入20亿元在华共完成了三笔收购；美国新闻集团拟3千万美元收购国内某SP。中国传统SP企业在被迫转型的阶段，在产品开发质量、研发实力、人才储备、资金链都玩得炉火纯青的外资巨头面前，充当的往往是借助初期与运营商的密切合作关系从而实现渠道推广的这一单一职能，“转型”地位之尴尬可见一斑。
再看目前最火的无限互联网(WAP)，抛开5月份的谣言让国内各无线公司惊出一身冷汗不提，根据艾瑞的研究数据显示，目前国内使用WAP的手机用户已经突破了1.4亿，而国内WAP站点的数量也已经达到8万家，衍生出了很多诸如音乐、游戏、彩铃之类的无线门户。
类似传统互联网的“WAP”登陆模式也使其感觉更加友善、易于上手。目前在产业链条上已扩充到无线搜索、数据检测、无线广告、技术支持等，随着3G技术的发展，WAP前景被专家们广泛看好。但正如前景一片光明一样，“许多企业同样也被晃得睁不开眼”。就像传统互联网建立初始的情况，目前WAP的盈利模式和价值分配模式都处在一个不明朗期，而中国政府的调控导向——赋予了移动运营商在链条中的顶端位置，以及游戏规则制定者这一特殊身份，增加了市场不确定性的变数。
但考虑到无线互联网未来广阔的市场前景，以及为了这块大奶酪的长久保鲜，未来必将建立起可持续发展的利益分配机制，不可能被一两个运营商独自鲸吞。而针对眼前，WAP公司选择什么营销战略，无疑起着至关重要的作用。
SP公司的“互动立体传播”
6年前，新浪、搜狐、网易在纳斯达克还只是垃圾股，在国内也处在烧钱取暖，正是通过SP业务才逐步走入了盈利时代，在纳斯达克这些门户网也一举成为中国新生概念的典型代表。时过境迁，当前拯救了中国互联网的SP行业如今已经走到了需要被人拯救的边缘，与其说SP今日的光景是中移动铁腕手段的打压，不如说是由于SP行业长期以来积重难返的短视推广手段导致的必然恶果。
突破以往惯性的营销模式，进行大刀阔斧、与时俱进的改革，强调创意性和应景性，是现在SP营销思路变革的一大趋势。而在近两年，与传统媒体的合作给SP行业带来了一些清新的空气。
光线传媒与湖南卫视联姻推出的“超女”、央视的“非常6+1”，揭开了中国电视娱乐节目短信互动尝试的新篇章。形形色色的选秀节目之所以异常火爆，除了节目定位出奇制胜之外，还得归因于SP的短信互动环节真正迎合了节目的噱头需要。
在娱乐营销领域的创新中尝到了甜头的SP行业，开始花样翻新地迎合观众的娱乐神经。实际上，体育新闻中的短信互动栏已经办得相当好。SP的电视营销之所以会逆市取得如此突破，在于决策者的深层意识里认识到在SP产业深陷困境的市场大势下，单纯依靠过去的渠道优势和同质化严重的服务内容很难再吸引到需求不断变化的手机网民。
而在深刻了解不同背景的受众心理基础上进行具体的人群细分、定向制作的电视节目短信互动交流环节却受到了相当程度的认可，在中国嚷嚷了数年却在运作上找不到准星的“互动立体传播”、“互动营销”也似乎终于找到了一个硬气的里程碑式的标榜。
但在SP可以被称之为精彩的翻身面前，我们也要看到一定的隐忧，SP产业之所以在电视上取得了一定的成功，电视作为媒体老大的霸主地位无疑起了至关重要的作用，而使笔者不无担忧的是，近期在电视上看到的SP中奖游戏的出现，似乎又标示着SP行业在互联网上形成的疯狗式掠夺精神开始向电视媒体这个尚未开发完全的黄金地带进行着渗透。这类游戏不得不说也是一种投机受众心理的经典之作，但问题是，如果电视这片处女地再出现严重的信任危机，SP公司的未来又要继续挖掘什么呢？是“无聊黄金时间”，还是再照搬“欧洲偶像”？
手机WAP：互联网的后现代生活
“在中国，手机互联网基于硬件、网速、市场特点等种种制约因素的限制，眼前很长一段时间暂时不会出现像传统互联网一样综合性的门户网站，而是基于公司自身特点和优势，精准定位于某一细分领域产品或服务，在质量追求及推广手段上进行纵向、横向、深度、广度的挖掘。”致力于做中国手机游戏无线门户的当乐无线娱乐公司总经理肖永泉对《成功营销》说。
诚然，在美国人气爆棚视频门户还没摸索到清晰的盈利模式的时候，概念更前卫的无线互联网产业链只有在少数盈利模式初定(彩铃、彩信、游戏、音乐下载等)的形势下嗫嚅地摸着石头过河。像手机搜索引擎(百度)、手机后台搭建及技术平台支持的各类PUSH、互动广告等致力于专、精服务模式的无线公司似乎前景更加广阔，但现实盈利压力都比较大。
惟一令我们感到欣慰的是，无线互联网站基于受众心理的差异定位和实用性原则的精准市场细分似乎正暗合了现在传统互联网中的那些小成本、准定位、高收益的后现代成功的营运模式(YouTube，酷狗)，精准营销的定位模式似乎天生就迎合了无限互联网市场的运作之道，如更加热爱游戏的学生群体、重视音乐体验的白领群体。加之中国1.4亿的WAP定制网民，14亿人口的潜在市场，都使无线公司对未来美好的前景充满了莫大信心。
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