“魔售”，移动营销的魔力与困惑

“魔售”，移动营销的魔力与困惑
作者:■文/本刊记者赵一铭　发自北京  2007-6-20 0:31:19
如果说2006年是中国手机广告的元年，那么2007年则是移动营销风起云涌的一年。世界第三大广告公司BBDO的CEO安德鲁·罗伯逊就曾经预测：手机和其他无线通信设备即将成为广告主们首选的投放媒体。
从“移动营销”概念出现的那一天起，对手机媒体这棵摇钱树的明争暗夺就没有停止过，然而碍于网络、资质和模式等种种限制，创业者们又难以得其门而入。2005年，学成归来的刘思吟女士创建了北京掌联科技公司，借鉴日本模式，在国内首倡PC网与手机网的融合，积极推动移动营销的具体应用，也就是现在的“魔售·移动营销”。
“魔售”的拿来主义
这是刘思吟第一次创业，之前她是美通无线的副总裁。在日本深造期间，她还担任过灵通和美通无线业务的战略顾问。在中国无线增值行业积累的工作经验并对日本移动内容和应用业务潜心研究3年之后，刘思吟挺身而出，尝试移动营销在中国的应用之路。
“毫无疑问，日本的手机营销应用已经走在我国的前面，日本模式对于我们的市场推广有极大的参考意义。”日本的成功经验使刘思吟看到了移动营销在中国市场的应用之道，“这是一种被市场证明非常有价值的营销手段，可以实现更加多样化的服务，提供更为丰富的内容。”基于“魔售·移动营销”的手机数据库管理和WAP应用，商家可以主动把握商机，把自主编辑的手机网页准确地发送给目标人群，并可以在特定时间实现集中发送，自由控制。“每个人都有自己希望得到的信息，”在谈到创办“魔售·移动营销”的初衷时刘思吟说，“卖场促销、打折降价、新品发布，这些信息通常都是很受欢迎的，但也不是所有人都愿意接收，需要分特定的区域、特定的人群予以对待。‘魔售’要做的，就是帮助客户把这些信息发送到需要它们的人那里。”
当消费者和商家的眼光早已习惯“全球化”的时候，营销人仍需要冷静地审视地域的现实距离，毕竟人们的实际生活空间还是非常有限的，大部分企业所要面对的也不是所有的人群。就像一个普通餐厅或者服装店根本不需要投入精力经常更新自己的网站，因为通常它们只要直接面对附近几个社区的居民就可以了。“魔售”服务的不仅仅是全球性企业，那些无处不在的中小商业个体，也在“魔售”的适用范围之内。这些商家没有过多的营销预算，可谁也不敢低估这个庞大群体的总体潜力。之前这些中小商业个体的营销宣传只能通过散发传单、电话黄页以及加入垂直网站等几种有限的形式，而现在它们有了“魔售·移动营销”这个更好的选择。目前连锁店、商场、楼盘等区域性中小型企业从数量上已经占据主导地位，与大型企业齐头并进。中小型企业是经济领域的“草根”，在“草根文化”崛起的当今社会，影响力仅限于当地的“草根商户”也需要通过类似移动营销这样的方式更好地传播自己的声音。
“魔售”的优势，正在于其有能力主动找到并引导特定的消费者，例如从地域上划分或者从其他维度划分，这样就便于商户实现明确的阶段性营销目标，比如通过短期或不定期的促销类告知行为。与WEB网站不同，很多WAP网站都是直接开通手机网址。当日本的手机上网用户超过PC上网用户的时候，刘思吟就意识到这个商业时机已经成熟了。灵活的适应性，无处不在的庞大客户群体，移动营销这片矿区究竟有多大，谁也无法估算。
新营销，必然要求追求更低的成本和更显著的效果，“基于领先的M-Market/M-Solution ASP专业技术服务，‘魔售’就是要推动中国传统的中小经销商以低成本进入手机互联网推广圈”。刘思吟女士算了一笔账：“如果客户举办一个优惠活动，推广预算为2000元，传统的方式是设计印刷品或者电话营销，不仅需要相当长的周期，而且需要投入相应的人力成本。但如果采用‘魔售·移动营销’，网页制作是免费的，发送信息通过短信方式，价格就很便宜，而且可以直接发送到将近10000个目标用户的手机上，单位成本自然大大降低。寻找移动营销的蓝海并不难，通过‘魔售’，客户花500元就可以达到推广的目的。”从移动营销开始，营销的平民化时代已然来临。
移动营销，效果为王
互联网凭借技术帮助广告主实现了精准营销，但这对于营销需求来说还不是尽头。点击量并不能反映不同网民之间的差异，手机号码库则有望成为进一步精准化的工具，因为在各种渠道获取手机号码的同时，往往能够了解号码主人的其他信息，这样就可以对参与互动的人群进行重点分析。“以手机网页形式将信息传递给选定的手机用户群，用户大部分乐于接受此类信息，回馈率之高也是传统的营销方式无法比拟的。”刘思吟说，“这样的营销短信很多是与生活息息相关，会给人们的生活提供便利。比如商场举办展销活动，通过M-Shop Pro！手机网站建站专业版傻瓜工具快速设计发布，一则消息，就可以迅速在当天获得可观的客流。客户可以按照自有号码发送，也可以从‘魔售’提供的号码库中定制选择。”
手机用户可以选择继续接受哪类信息，拒绝哪类信息，经过逐步过滤，商家面对的是具有宝贵意向的消费者，而手机用户又能节省时间成本，得到更多自己需要的资讯。新媒体的精准营销也可以在这里得以体现──通过‘魔售’的后台管理，信息发布者可以搜集、统计并分析信息反馈者的资料，建立属于自己的客户数据库资料。
得到有效的号码是“魔售·移动营销”的关键。从技术上讲，目前任何一个国家的技术还达不到特定地域范围内的手机的定位和号码获取，也就无法实现地理意义上的“区域内移动营销”，除非是手机电视广播信号。目前只能通过已有的手机号码数据库的方式进行，“魔售”是通过与分众无线等专业公司的合作来获得号码资源，因此能够有效共享全国范围内高达1亿部以上的手机号码资源。
“我知道我的广告费用有一半浪费了，但我不知道到底浪费在了哪里。”这是所有广告投放者熟悉的一句话。在移动营销时代，这个困惑将不复存在──至少，广告投放者很快就能知道哪些被浪费掉了。
竞与合中的渠道探索
任何一种新的媒介运用都要首先解决自身的营销问题，“魔售”的发展首先需要借助传统媒体的力量。即便在未来的理想状态，移动营销也只是各种营销格局中的重要一极，但它不可能取代其他营销方式。刘思吟的思路是瞄准手中拥有大量中小企业资源的广告代理商及媒体，希望借助它们的力量迅速铺开市场。她将这些渠道代理分成三类：首先是传统媒体的广告代理商，加入其广告投放体系；第二类是网络营销代理公司，也就是百度、Google等公司的代理商；第三类是B2B商务网站，如慧聪网等，以OEM等灵活方式向客户推广服务。但目前在很大程度上“魔售”还是依赖于传统媒体的宣传渠道。基于这种现状，刘思吟表示：“希望借助代理公司的专业优势，使得更多的中小企业能够了解移动商务的服务，使用我们的服务。‘魔售·移动营销’能为更多的客户，特别是中小企业创造更大的价值。”
“魔售”为中国的移动营销找到了一条成熟的发展道路，但是这种新的营销模式如何在中国的市场环境中选择合适的渠道，以及这些渠道能产生多大的推力，也是一件需要重点探索的事情。
与其他媒体强烈的合作需求不同，“魔售”的发展对于DM杂志来说则不是一个好消息。无论是形式还是目标客户，二者有相当程度的重叠，因此“魔售”也被称为“手机DM广告”或者“手机即时情报快递”，双方的直接竞争是不可避免的，而广告主的推广预算是有限的，只能选择更有效率的投放渠道，新的移动营销对传统DM势力的蚕食也就在所难免。
不仅如此，新媒体内部的各种应用之间也面临着整合的要求，二维码的应用，WAP网站的开放，短信网址的推广等，各自为政只能使市场越来越混乱，相信这是所有新媒体成员所不愿意看到的。
移动营销的隐忧
移动营销领域缺乏规则的制定者和行业管理者。一旦手机号码成为商业价值的资源，开发者必然蜂拥而至。刘思吟格外强调，“魔售”的Access Mail为避免骚扰不相干的手机用户，引发手机用户对垃圾广告的反感，需要商家引导手机用户自愿填写手机号码，以此作为主要的手机号码来源，而且商家派发的手机DM广告杂志的订阅，在手机网页上一定注明如何退会、退订。但即便有这种行业意识，随着竞争对手的加入，还是很有可能导致手机号码资源被过度使用的情况发生。这仅仅依靠商业道德自律显然是无法遏止的，就如同当年IT行业推出流氓软件的几家公司，有的在一片骂声中依然坚挺并获得了预期的效果，损害的只是消费者的利益。消费者只希望得到自己需要的信息，但任何一个人都不希望属于自己的私密手机每天被没完没了的各种垃圾短信塞满，否则投诉就成了不得已的选择。这样的局面手机持有者不愿看到，真正有发展意识的商家也不愿看到。
曾经在短短几年时间内，Google和百度这样的公司改变了互联网时代网民获取知识、了解世界的方式。而在悄然而至的无线营销时代，“魔售·移动营销”能在多大程度上改变人们的生活习惯？中国的移动营销刚刚起步，去路尚远，而谁将成为标准制定者？什么时候将是移动营销的爆发点？还会有哪些形式创新？这些尚且不得而知。“魔售”的移动营销模式不是完全新鲜的体验，但至少代表着未来的应用方向之一。可以确定的是，理想的博弈结果是生活状态和商业状态的平衡，这样，每一方都将是赢家。移动营销领域，自当如此。