移动营销：汽车营销的DIY路径

• http://www.jrj.com　 2008年04月09日 16:10　 《新营销》
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　　在热闹非凡的汽车行业，人们将更多的关注点集中到了新车发布、性价比、降价促销大礼包上，但对于造车企业和4S店来说，比这些更为重要的是在与顾客的每个接触点上做到最好。对于高度依赖售后服务的汽车企业来说，谁在消费者的接触点上做到最好，谁就更能持久地占据市场。

　　在移动通信的世界里，手机是所有个人信息的聚合体，是通向消费者的直接终端。作为车主最常用的工具，手机无疑是与车主沟通的最佳接触点。然而，在所有分众的顾客群中，车主虽然是最有商业价值的一群人，但也是对服务与企业工作效率更加挑剔的一群人。如何有效地运用无线技术满足车主的个性化需求，并提升自己的运营效率，成为造车企业与4S店提升竞争力的一个关键所在。

　　量身定制解决方案

　　在广州，如果你是车主，并且享用中国移动提供的服务，你在上下班塞车高发地段会收到广州移动发来的短信，向你告知交通拥堵情况，并推荐一条快速行车线路。随时随地，移动运营商和4S店合作的无线信息化系统会根据你的状态和需求，及时奉上你最为关心的资讯和与之相匹配的促销与服务信息。在这个格局中，造车企业、4S店、车主和移动运营商都受惠其中。根据博睿明天咨询公司提供的数据，启动这一项目的汽车企业成本降低了23%，销售周期缩短了45%，而用户忠诚度却提高了85%。

　　这一成果得益于广州移动近年来着力推行的“汽车行业综合信息化系统”。这个被视为颠覆汽车营销的系统旨在为造车企业、4S店量身定制一揽子解决方案，使之成为指导营销、管理的有力工具。在这个系统中，“车主满意度”是其中的一个关键词。

　　车主的各种信息都会作为精准营销的基准，经过分析、处理之后便可从中洞悉车主更为细致的需求，并有针对性地设计出最佳服务项目。比如，车主是一个热爱旅游的驴友，又是中国移动的用户，那么这位车主的车载无线终端将会随时随地连接车辆ECU(行车控制电脑)，主动诊断车辆状况，并将信息通过GPRS传送回厂家，实现车辆状态预判别。这种事前预查显然比发生故障后紧急救援更加有价值，也是造车企业赢得车主满意度的一个关键点。

　　在汽车行业，造车企业对车主的服务是通过4S店体现出来的。“汽车行业综合信息化系统”作为一种应用工具，其使命除了满足车主需求外，还包括提高“效率”和“效益”。效益与效率，是每一个企业都关注的两个内容。解决了这两点，任何系统和工具都将有无限的市场空间。

　　广物汽贸是华南最大的汽车贸易企业， 经销60多个汽车品牌、下辖150多家汽车4S店，同时拥有汽车会员30多万。如何将如此庞大、分散的资源整合起来，并随时随地、实时为汽车会员提供贴身服务，是一个迫切需要解决的问题。这需要广物汽贸建立一个系统来打通“车厂”与“车主”的任督二脉，无论从技术还是从市场角度，无线信息应用化都是其最好的选择，因为只有不离手的手机才能远程解决各种问题，毕竟随时随地拨个电话要比随时随地上网方便得多。

　　从提供一项服务到提供一个完整的系统，广州移动正在颠覆汽车行业固有的营销模式。它正在用定制DIY路况信息、违规信息、预约售后服务、WAP手机网、车友俱乐部、手机邮箱、实时答疑投诉、RFSIM会员服务、GPRS+GPS定制线路与自动报警、车况ECU主动诊断及车辆定位防盗等多维度服务，来帮助4S店黏住越来越挑剔的车主的心。

　　这些定制DIY服务在满足车主需求的同时，也旨在使企业的运营更高效。以往4S店的OA系统、ERP系统及销售管理系统等几个系统各自为政、各司其职，没有一个统一的模块，一旦需要数据集成时，就会显得格外复杂与繁琐。移动终端解决了这个大多数4S店都会遇到的难题，它整合了多个系统并建立了统一数据库，实现了数据在多个系统之间的互译共享，使工作人员的效率得到了极大提高。

　　为行业而改变

　　“汽车行业综合信息化系统”缩短了生产企业、销售4S店及客户等整个行业链信息沟通的距离，无疑是一个有着极大潜力的系统。正是因为对汽车行业的特性与需求有着独到而又深刻的观察，广州移动才谨慎地迈出了关键的一步。

　　以往，广州移动每隔一段时间就会开发出一个针对企业的增值业务，但现在，它希望通过对一个产业、一个产业的覆盖，从而将那些金字塔中最有商业价值的部分完全占领。汽车行业从来都不是一个小行业，尤其对广州这样的造车重镇而言。2006年，广州汽车制造业的工业总产值和增长速度均居广州三大支柱产业之首，并首次超过石油化工制造业而成为广州第一大支柱产业，成为拉动全市工业增长的最大引擎，并且已形成了北部以东风日产乘用车为龙头、东部以广州本田为龙头、南部以广州丰田为龙头的三大汽车产业基地和区域汽车产业集群，同时拥有华南最大规模的汽车经销集团—广物汽贸。在广州汽车制造业1162.23亿元工业总产值的背后，蕴含着巨大的商机和财富。

　　对于广州移动而言，只要成为产业链中的重要一环并成为一种路径依赖，就意味着打开了广州汽车行业的阿里巴巴之门。事实上，由于是传统的制造业，造车企业将太多的精力放在了如何“精益生产”上，而对销售、服务方面的信息化应用却关注不够。

　　日益激烈的竞争是促使造车企业、4S店引进广州移动开发的“汽车行业综合信息化系统”的重要原因之一。在越来越趋向同质化的汽车行业竞争中，造车企业即便在价格战中获得胜利也无法建立起真正的战略优势。摆脱价格战，在提供优质服务的同时有效降低成本，进而提高营销效率，成为造车企业的突破口。

　　从将一辆车卖出去到用户使用，看起来只有一步之遥，但事实上却有着大学问。这不仅需要各个节点上的员工以微笑服务和专业态度来打动顾客，还需要通过效率和随时随地的关怀来俘获他们。从群体的特性来分析，开车一族更依赖手机，他们希望在信息相对闭塞的汽车里，通过多种途径获得资讯和帮助。手机作为唯一与外界联络的工具，它承载的不仅仅是沟通的职能，还有工具。车主在赶时间的时候，希望前面的道路畅通无阻；在汽车出现故障的时候，希望在第一时间能得到诊断和救助；在车被盗的时候，希望能在第一时间追查到它的下落。这些具体、细致而又急迫的需求正是4S店赢得顾客满意度的契机，而这需要造车企业和4S店实现无线信息化的“装备”与“对接”。对于造车企业、4S店来说，这并不是一个付出很高成本的想法，因为车主的行为和需求都能在其话单里找到对应，与广州移动的合作不过是借用了对方的资源和技术而已。

　　但这一切又不像看上去的那样简单。资源与技术的植入、结合需要适应造车企业、4S店的内部管理流程。既有雄厚的资本与强大的品牌号召力，又有最顶尖的技术和人才，广州移动要做的是切切实实站在用户的角度解决4S店销售甚至是管理上的难题。在这个过程中，广州移动的工作人员不仅要成为一个出色的市场分析师，还必须是一个深谙流程的管理咨询师。

　　这显然是一个比技术突破更难的活，这已超越了“沟通100”、“微笑服务”的范畴，它要求广州移动与客户融为一体、共同应对。为此，广州移动专门成立了行业拓展室，并对工作人员进行了相应的培训。细心的客户会发现，广州移动越来越像“伙伴”而不是“供应商”，它希望给客户的是一个DIY解决方案。相信在不远的将来，按需提供解决方案的广州移动会赢得更多汽车厂家和4S店的心。届时，实现覆盖广州30%以上家用车用户的目标对于广州移动而言并非难事。

　　资料背景链接

　　广州移动“汽车行业综合信息化” 四大核心项目

　　A.汽车4S店无线销售服务项目(以广物汽贸为例)

　　通过无线销售管理系统、RFID会员管理平台、WAP网站、MAS综合服务器、WLAN无线网络环境、车载无线终端以及丰富的后台管理平台等信息化手段，为车主提供更方便、更贴切的车辆服务。

　　B. 汽车制造企业无线信息化系统(以广州本田为例)

　　车主：增值服务：定制短信及彩信路况信息，违规信息；标准服务：预约售后服务，电子管理版流动情况跟踪提示，销售市场推广，彩信，促销活动等；客户关怀：HOMEPAGE 主题网站，WAP手机网，车友俱乐部，斑竹解疑，车模天地等；手机邮箱；RFSIM会员服务及广告服务。

　　G-TECH/ 800： 疑问和投诉，及时通过SMS反馈进度，提高满意度；客户满意度调查。

　　特约店：基于WEB或者移动(手机)终端特约店销售人员管理系统，对客户关系进行维护，挖掘潜在客户；维修进度查询，客户车辆维修进度，可以通过电视看板或者手机短信等方式实时了解。

　　销售部人员管理：MPS(基于手机网络的定位系统)定位，出差巡回考核；移动演示销售系统，可以基于手机的终端系统，帮助销售人员外出做演示、销售、进销存等工作；车辆测试，利用移动系统，可以随时传递或查询测试车辆的数据，分析测试车辆状况，并且可以定位测试车辆位置与路线。

　　C.车载无线终端系统

　　GPRS+GPS：通过GPS定位结合GPRS数据传输，可以实时根据道路状况制定行车线路，在紧急情况下可以根据定位进行故障报警；

　　车况ECU主动诊断：通过GPRS将行车电脑的数据回传工厂，使车辆状况信息同工厂及4S店共享，进行车辆故障预诊断；其他如车辆定位防盗、自动RF卡感应开关门、地图更新等。

　　D.内部无线办公服务项目

　　整合了原有的OA系统、ERP系统及销售管理(DMS、CRM)等系统，使用户可以通过一台无线终端实现数据共享整合。广州移动和广物汽贸合作的OA系统是首例大型企业实际应用案例。