冯小刚：十年，从一地鸡毛到十面集结

冯小刚：十年，从一地鸡毛到十面集结

　　冯小刚可以说是电影圈里的凤凰男，没有读过正规的科班；也没有假模假式地留过学、拜过大师，他是真正白手起家的电影人，要从那个什么都要根正苗红的电影时代挤出来，冯小刚算是异数，他就是那山沟沟里飞出的金凤凰。越是有威望就越想证明自己，不要讨厌这个凤凰男，至少他很直率地攀折自己的高枝。
　　冯小刚的盘算，也从《唐山大地震》说起。这是一部导演、投资方和院线高度完美配合的一部电影。冯小刚在跳脱，这是一种对固定模式的鞭挞，他要证明自己没有什么不能拍，就像当初的《夜宴》和《集结号》。拍完农村片的，想去拍史诗片；拍完伦理片的，想去拍武侠片；拍完文艺片的，想去拍魔幻片；拍完喜剧片的，想去拍战争片。这种全才野心，在冯小刚身上，尤其是近几年显露无遗，大概和中国式的教育有关，好学生的标准就是门门功课都优秀，你哪怕有一门再突出也证明了自己不过是个有才的瘸子。

　　文 毛予倩 图、资料 　　

　　起步时观众欢呼评论失语

　　冯小刚从来就不是低调的人，他的起步只是相对于他的整部电影过程而言，相对低调。关于冯小刚有一个普遍的共识，那就是他是最懂中国观众的本土导演，十多年来他在中国观众心中所积累的口碑和号召力让他的电影即使不借助明星和规模效应也能成为票房重磅。冯小刚在对观众心理的拿捏比起他艺术上的追求更加工于心计，这虽然不是什么大智慧，但这点小聪明也足以让他独步中国影坛了，那些技术流的香港导演所欠缺的就是这个小聪明。学者崔卫平评论冯小刚：“比较起其他许多导演来，冯小刚更多触及了现实生活的题材，《手机》、《天下无贼》都涉及了在复杂的现代生活中人们所遇到的困惑和挣扎。他是最具现代生活意识的导演，只是处理问题的途径太值得商榷。”她引用了自己朋友的一些意见来评价《手机》，“我的朋友沈睿(旅居美国的诗人、学者)对于《手机》作过十分尖锐的批评。她认为影片肯定了不该肯定的人物严守一，影片反映的是厌女症(misogyny)社会男人的性幻想。’她说得尖锐了一些，但这些话是可以听一听的。”
　　从最初的贺岁三部曲——《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》开始，一直到2004年的《天下无贼》，可以算是冯小刚导演生涯的第一个阶段，作为万事开头难的照应，这个阶段整整持续了7年。这7年里，除了2002年，冯小刚马不停蹄地拍了多部贺岁片，从《甲方乙方》到《天下无贼》，这是冯小刚真正意义上作为贺岁片导演的7年，也是年轻时期最“颠沛流离”的7年。
　　最开始的“贺岁三部曲”，冯小刚还是个跟在王朔屁股后边的新人。虽然是导演，但他更多的是作为一个转述者而非表达者在拍最初的三部电影，因为他没有王朔在京城文化圈里的地位，更没有科班出身的资质，这一度也让冯小刚自卑过：“我从小家里生活条件不好，父母离婚之后跟着母亲过，没有什么亲戚，没有获得什么更多的支援。包括我后来考上文工团也全靠自己，没有什么便捷的路子，很多年住的都是两户人家挤在一个单元里面。一个人的身份决定了他的思想方法，所以我给自己定位是个市民导演。”
　　在拍完了“贺岁三部曲”之后，冯小刚已然成了当时电影圈里炙手可热的新人，而他与王朔的合作关系因为那一部纷纷扰扰的《一声叹息》画上了省略号。1996年，他们一起做了一部电影——《狼狈不堪的生活》，当时被禁映，理由是“剧本描写婚外恋、第三者插足、通奸等不正当男女关系，为社会所不齿”。4年以后，修改版的《狼狈不堪的生活》——《一声叹息》终于问世，电影局表示“通过“同意大批拷贝加工。同意海内外发行。”过程是坎坷的，但结局还算是美好的。但是现实就是这样地“红果果”，因为这部影片，冯小刚和王朔分道扬镳。”《一声叹息》同样改编自王朔的小说，今时今日的冯小刚处理已经大不相同，他加入了很多自己的思考进去，着重表达的是对小人物生活的关照，这种关照少了一些王朔的深刻和冰冷，多了些自己的情趣与温情。最早发现这点不同的是摄影师张黎，他对生活周刊记者分析道：“王朔的心是冷的，冯小刚的心是热的，他本质上是个乐观主义。两个人表面上看起来都调侃讽刺，王朔的调侃是发自肺腑，而冯小刚是出于自我保护。”有意思的是，当王朔应冯小刚之邀看完《一声叹息》后，王朔并不买账，他对叶京说“《一声叹息》集合了所有中国电影的缺点”。
　　但是，也是在《一声叹息》时期，冯小刚遇到了——王中军和王中磊两兄弟，并且有了今天冯小刚作为华谊最强大的资源的契机，当然，在此后，冯小刚也曾有过离开华谊的举措，但也只是很短暂的时间，再次之后，冯小刚与华谊的关系变得越发深切，冯小刚甚至说过：“给我再多钱，我也不会轻易离开华谊的。”
　　而在这7年里，众人显然发现了冯小刚的特殊，在这7年里，冯小刚轻而易举地得到了观众的肯定，他作为华谊电影的第一生产力，“冯小刚制造”变得越来越有价值，只要听到冯小刚的贺岁喜剧，票房几乎是不用担心的。然而，与此同时，另一个有趣的现象大约也是促使冯小刚急于转型的真正原因——评论的失语。尽管冯小刚在普通观众里有较好的人缘，但在电影评论界却没有收获太多的声音，评论界每到冯小刚出场就集体失声的情况颇为奇特，反而不管张艺谋、陈凯歌等人拍什么样的电影，各种文章就像空气一样无处不见。对冯小刚的这种沉默有时候比电影审查还可怕，毕竟审查还是有个结果的。过度评论完全没有必要，过度不评论就是心态的问题了。

　　拍电影就是为了成就感

　　2004年，《天下无贼》之后，冯小刚消失了，时隔两年，在一个不是贺岁档的时节里，冯小刚又蹦了出来，这一次是《夜宴》。为什么没有选择贺岁档？个中原因，圈内人人皆知。那一年的贺岁档，《满城尽带黄金甲》早早预定了档期。冯小刚从来不嘴硬，他说过票房的现实利益永远是最重要的几件事之一：“看一部电影的成败，要看票房，怎么能忽略票房呢，如果你的电影只有极少数的人愿意看，那还有什么意思，我拍电影就是为了那点成就感。”于是，他审时度势地选择了退让。但在拍摄大片的铆劲上，冯小刚绝不退让，记得那一次“夜宴”冯小刚，他曾经说过：“《夜宴》是我拍到目前，最满意的作品。”那个时候，《集结号》已经上映，时而，冯小刚与观众也不总是站在同一视角上的。
　　对于大片，冯小刚有自己的体会，“我拍《夜宴》比较省心，没有拍以前那些现实题材费心。拍现实题材的片子，或多或少都跟意识形态有关系。比如《一地鸡毛》里，大学生小林被分到机关，被机关的日常生活打磨得一点棱角都没有了。这其实是生活的写照，如果花两亿元拍，拿到海外也没人会要。他们完全不明白孩子入托为什么要给幼儿园的园长送礼，为什么新来的小林要负责打开水。拍古装片，每个行当都有带头人，演员也是最优秀的，他们有好多好的想法供你选择。你不用什么都想，所有的精力花在剧本上，在这里面有些取舍和调整就行了。”
　　冯小刚的水涨船高是随着华谊越做越大的，王中军和冯小刚的合作默契也越来越强。他说：“《集结号》之后一定跟着一个喜剧，这个都不用商量，肯定是这样的。喜剧之后再要什么样的？我们拿5个本子出来，大家一起商量一起挑。我和小刚早就有一个不成文的协议，不论发生什么事，我们都坐下来平心静气地谈。”王中军说的是《非诚勿扰》及之后的《唐山大地震》及之后的《非诚勿扰2》。他承认，影片立项和预算控制是以制片人为主的。“以《唐山大地震》为例，本来拍到一半冯小刚不想拍了，觉得很绝望，怎么可能拍得过5·12汶川地震的电视直播呀？这时候我不能逼他，我得找人帮他完善剧本，等到都弄好了，再来叫他看，这时候他状态也好了，就能继续走下去。这片子我就给了1亿多的预算，你说震5分钟和10分钟有本质区别吗？没有。”
　　他俩当然有过争执，最著名的就是《非诚勿扰》里出现的银行卡特写就让冯小刚拍了桌子，摔了一个茶杯。不过，招商银行曾经为华谊拍摄《集结号》提供了5000万元的贷款，所以这事最后冯小刚也妥协了。在冯氏电影中，单片植入广告以10个为限。王中军说：“他具备这个魅力啊！别人你想植入也没有这么多客户啊。这个跟导演创作肯定是有矛盾的，但是这个矛盾是可以解决的。”冯小刚自己也说：“没有植入广告，片子不挣钱，制片人就不会投资拍《可可西里》、《卡拉是条狗》这样的片子，市场就不会有良性循环。”
　　十几年来，王冯组合的唯一一次市场险情出现在《集结号》。当时，影片拍摄过程十分辛苦，冯小刚撂话说：“谁再拍战争片谁就不是人。”初剪片出来以后，冯小刚和王中军都跟媒体说过“认赔30%”这样的话，这是冯小刚多年来唯一一次“认”。
　　后来，《集结号》作为一部没有明星的非喜剧影片，票房达到2.7亿元人民币。“那之后，冯小刚彻底自信了，他再也不焦虑了。早年间，我看他哭过，消沉过，但是现在，他唯一要做的就是坐稳中国商业片之王的位置。”院线高层高军说，“他的片子要再在市场上失败，几率很低，基本上他通过赞助和植入广告就能收回成本。今后，冯小刚的变数在于，他作为一个导演追求艺术突破的风险，比如《温故1942》、《歌声离我远去》，再一个就是他的身体不好。”

　　中国电影植入广告第一人

　　说到做植入性广告，冯小刚无疑是最成功的先行者，从1997年起，冯小刚在不断书写着贺岁片票房神话的同时，也在刷新电影隐性广告的纪录。对于冯小刚而言，对于其一次比一次明目张胆的广告攻势，观众的骂声也一天比一天多。
　　《甲方乙方》是冯小刚第一部贺岁片，1997年，商业贺岁片的概念尚没有植入普罗大众心里，加插隐性广告时也显得小心谨慎、似有若无，真正做成“隐”性广告。《甲方乙方》里冯小刚对英达提到的某牌子饮料并不是美国原装的，与葛优说的“供给我们骆驼烟的安德略普”就是冯式电影里首次提到品牌的名字。《不见不散》一开场，葛优在片场里拍戏的导演红白背心上印着大大的Marlboro字样在镜头前晃了几秒，这几乎就是全片最明显的广告了。后来，葛优提到的汽车品牌及屡次给自己车子的大特写，徐帆会情敌前化妆时，也有一闪而过的整套化妆品。但这些不明显的广告以现在的角度来看，可以算是小儿科，在当时也尚未引起关注和激烈讨论。
　　经过前两部戏试探后，冯小刚用起软广告来明显得心应手多了，《没完没了》里鉴于中国银行为该剧投入了大量的资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，在剧中多次现身。除了银行，还有信用卡、啤酒、地板等。《没完没了》制作完成之前，贴片广告收入已稳赚1500万元。自《没完没了》后，资金注入方及产品通过广告植入等纯商业的方式大肆投身影视界。而后越来越多的影视人和企业开始深入地关注植入式广告这一商业盈利模式。
　　《没完没了》效应明显表现在接着的《一声叹息》里，不知道广告商是否对冯小刚提出了进一步要求，这下，卖广告不能光靠晃LOGO、说品牌名字了，还得吆喝。徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”傅彪吩咐刘蓓：“电话线也给我掐了，打电话用吉通卡。”这些都可以是经典之作。
　　而冯小刚把隐形广告运用得出神入化的代表作当数至今仍被观众记得的《大腕》，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地讲述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。葬礼的每一个细节都安排上了广告，灵车上已经不可能再挤出一个广告空位，泰勒“遗体”的每个部位更是被充分地利用，从头到脚被各色商品充斥：眼上是“硕士伦”加太阳镜，脚蹬“彪驴”运动鞋加皮鞋，连嘴里都挂上了某某茶叶的商标……前来悼念的人也没被放过，傅彪一边痛哭着一边为钙片作广告；穿着悼服组成方队的学生鞠躬之后是用白色雨伞打出的“666”、“mtv”……当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。这次广告与影片的亲密接触可谓达到你中有我，我中有你的水乳交融境界。
　　经过《大腕》一役，随着冯小刚及冯式电影名气越来越大，里面插播的隐形广告也越来越多，越来越明显。但是《大腕》里有着特殊的故事背景，隐性广告显得非常精妙且不犯众憎。离开了这种土壤，冯小刚再使起广告来，因为达不到《大腕》的境界，效果也显得平淡甚至弄巧成拙。
　　《手机》赞助商某牌子的手机最大的功德就是告诉大家，把手机电池直接取下就能设置为“用户不在服务区”的状态。此外，它还俨然已成为无聊、肉麻、庸俗、欺骗的婚外恋游戏的牺牲品，男女不道德关系的桥梁，而手机运营商扮演的则好似是这种不道德关系的服务提供商。最后，手机还成了严守一唯恐避之不及的“瘟神”，被扔进火中，不知道该品牌的手机厂商看后作何感想。遭遇同样命运的还有车子，虽然某名车花了大价钱在冯小刚的片子里露了脸，冯导对它却有点不厚道：《手机》里的该名车车主，不过是个偷鸡摸狗、道貌岸然的伪君子；而《天下无贼》中那辆车的原主人亦是个好色、愚蠢、丑陋的商人。刘德华扮演的小偷还义正词严教训保安：“你以为开好车的都是好人！”相信坐在台下的和剧中人物开一样车的车主免不了都要小尴尬一把。
　　2008年，《非诚勿扰》，冯小刚继续着他的广告攻势，酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、景区等品牌，皆以各种各样的形式出现在电影的画面或对白中。最让人印象深刻的是葛优与舒淇初见面吃的那顿饭，剑南春就一直摆在两人中间，从葛优这边看去，看到瓶子上大大的“剑南春”三个字，镜头转换到从舒淇这边看葛优，居然也能看到这三个字，难怪网友戏谑道：“酒瓶还会反转再反转，非常智能化啊。”剧中的招商银行广告也闹了一个不大不小的笑话，葛优去海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁，但目前为止，海南还没有招行的营业点。面对越来越多的“广告多”质疑，冯小刚也满腹委屈，自言尽管广告收入为该片拉回部分投资，但为“抵制”广告入侵，他曾愤怒地在片场将杯子摔得粉碎，但这个话听起来好像有点“得了便宜还卖乖”。
　　到了《唐山大地震》，冯小刚依然戒不掉“广告植入”的瘾，那是习惯成自然，很难改变了。