花建:全球文化产业的趋势和国际大都市的作为12

花建:全球文化产业的趋势和国际大都市的作为
WWW.ZHONGMAN.COM 2008-11-10 9:50:35文汇报

花建研究员在上海市政协的演讲
把握全球化趋势
一个经济富庶的城市，不一定就是文化的魅力之地。正如马克思所说：艺术的繁荣不是与社会组织的一般发展成比例的。
我们正处在一个文化产业持续增长的年代。
根据普华永道等的研究，从2002年到2006年，全球文化产业以每年6.7%的年增长率快速增长，其增长的速度是全球GDP增长的2倍，2006年的全球文化市场规模接近1.5万亿美元。到2008年全球文化市场的规模将达到1.7万亿美元，到2010年将超过1.9万亿美元，成为全球分类市场中最具有增长活力的新兴市场之一。
随着数字化的文化生产方式，以及卫星电视、互联网、移动设备、人工智能、人－机互动界面等的广泛运用，极大地扩展了文化产品和文化服务的来源，从“在家看”到“随身听”，从“随身看”到“全移动”，突破了人类受到的地域和条件限制，极大地方便了大众文化消费，全球文化消费市场以前所未有的规模在扩大。而在全球文化市场的各个分类中，以电视为代表的传统媒体在全球文化市场中仍然占有最大的份额，而互联网广告和接入、视频（电脑和网络）游戏，以及动漫等信息化技术含量很高的新兴媒体群，则是增长最快的门类。从2002年到2006年，全球互联网广告和接入市场的年复合增长率达到23.4%，视频游戏的年复合增长率达到9.6%，动画业的年复合增长率达到18.9%，远远超过报纸、书籍和影视等传统媒体的增长率。
在全球文化产业的空间布局中，主要发达国家具有主导的作用。由于艺术品、视频和网络游戏、动漫、广播电视等产业具有很高的产业集中度，而主要发达国家利用雄厚的经济实力，人力资源的优势，全球化的资源配置网络，跨国的文化营销能力等，逐步推动文化产业向规模化、高投入和高科技含量方面发展，从而强化了它们在全球文化产业中的主导地位。2006年，美国、日本、英国、德国和法国等五个主要发达国家的文化市场规模，占据了全球2/3的份额。而加拿大、中东、拉美、中国和其他亚太、欧洲国家，加起来也仅仅分享了全球文化市场蛋糕的34%。虽然近年来中国的经济总量已经名列全球四强，但是中国的文化产业总量排在全球第六位，中国的文化出口额排在全球第七位。相反，英国的经济总量排在世界第五名之后，但是文化出口额却占全球第二位，并且在音乐制作、时尚设计、多媒体服务、艺术品经营等方面具有独特的优势。
这恰恰说明：经济的增长和文化的增长密切相关，但是不完全同步。正如马克思所说：艺术的繁荣不是与社会组织的一般发展成比例的。一个经济富庶的城市，不一定就是文化的魅力之地。中国文化软实力的提高，除了依赖经济实力的增长，还要求中国精神创造能力的强大，活跃的文化产品和文化要素市场，包容多样性的文化体制，高质量大批量的文化人才，有效的政府扶持政策、强劲的国际文化贸易能力等。这恰恰是中国和平发展的历史使命对上海作为国际文化大都市的殷切期望，也是上海应该对中国文化软实力作出贡献的最主要方面。
培育强劲创造力
一个城市的文化活力，体现在有文化遗产、文化多样性、文化创意这三者的有机统一。文化遗产体现历史的传承力，文化多样性体现差异的包容力，文化创意体现前瞻的创造力，三驾马车，缺一不可。
从上世纪90年代开始，上海把发展文化产业作为增强城市综合竞争力的重要领域。上海的“十五”和“十一五”发展规划，明确了上海要走向国际航运中心、贸易中心、经济中心和金融中心，必然要大力发展以金融、保险、科技、法律、文化、教育、体育、旅游等为主的服务业，而文化产业是其中的重要组成部分。
在这一大政方针指引下，上海文化产业在基数很大的情况下，保持了连续多年的稳定增长。2007年，上海文化产业实现总产值2718.95亿元，增加值683.25亿元，比上年增长14.2%，占地区生产总值的比重为5.61%。上海文化产业增加值已经多年占全国文化产业增加值的11%左右，在全国具有举足轻重的地位。上海文化产业增加值在它的自身结构中，以内容开发为主的核心层占15.5%，以各类服务为主的外围层占48.4%，以制造销售为主的相关层占36.1％，形成了一个比较均衡的比重。而从文化服务业占文化产业增加值的比重看，达到了63.9%，显示了上海文化产业以内容和服务为主的特色。
尽管如此，与纽约、伦敦、东京等世界城市的文化实力相比，上海还有相当的差距，上海的文化出口额，在国际文化市场的比重上还很小。而亟待我们奋起直追的，就是要首先加强上海的内容创造能力。文化产业不同于混凝土预制板，它创造的是具有文化内容的产品和服务，它首先要满足于人类的精神兴趣，激发人类的感情共鸣。
这意味着，上海的文化产业，首先要在内容上具有引领国际潮流的先进性，在精神上具有与全人类对话的影响力，在规模上成为密集创新的活力源。正如英国著名学者查尔斯·兰黛所说：一个真正的文化城市，首先是一个创造意义的城市，如同储存丰富的“理念的银行（Idea Bank）”，而它的文化规划，是一个立足于文化资源的不断创造而付诸实现战略的过程。而联合国教科文组织《旅游、文化和可持续发展》的文件指出：一个城市的文化活力，体现在有文化遗产、文化多样性、文化创意这三者的有机统一。文化遗产体现历史的传承力，文化多样性体现差异的包容力，文化创意体现前瞻的创造力，三驾马车，缺一不可。
用这样的眼光来描绘一幅“文化城市的世界地图”，我们会发现：那些产生世界影响的文化大都市，都具有这样三元合一的活力引擎，并且体现在一系列付诸实施的创造项目身上。从小说和电影《哈利·波特》到著名的古根海姆艺术博物馆和惠特尼艺术馆，都是城市文化传承力、包容力和创造力的典型体现。比如著名的《指环王》三部曲的作者托尔金是一名语言学家。他是1918年-1920年版的《新英语词典》编委，以研究盎格鲁－萨克森语著称，还学会了北欧的威尔斯语言与芬兰语言，甚至发明了多种精灵语言，最后进入英国牛津大学任教。这使得他广泛接触到英国以及北欧各地的神话和民间传说。而他惊人的创造力，在于传承遗产的过程中激发了跨越性的创意，使得“奇幻小说”这一文学体裁在世界上传播开来。在世界电影发展史上，一共只有九部电影的票房价值超过8亿美元，这其中包括根据同名小说改编的电影《指环王》三部曲的前两部！
反过来说，近年来上海进入世界主流文化市场的优秀作品，都是在遗产传承力、多样包容力和艺术创造力方面，体现了高度的统一。所谓“梅花香自苦寒来”，如上海城市舞蹈有限公司投资制作的中国版杂技芭蕾舞《天鹅湖》，把国际演艺产业的经验与中国悠久的文化资源有机地结合起来，既有芭蕾的优美，又有杂技的惊险。获得了东西方观众的认同，在国际主流演艺市场上大获成功。2008年7月26日到8月18日，中国杂技芭蕾舞《天鹅湖》，再一次赴英国伦敦、曼彻斯特等三大城市进行商业演出，历时22天，演出17场，受到了极为热烈的欢迎。像这样的项目，在上海应该是多多益善。
集聚国际级能量
一个城市的文化影响，不在于人口的众多和面积的摊大，而在于文化创造的能量级和辐射力。
面向21世纪的国际文化大都市，上海要有与之相当的国际化定位和世界级能量。一个城市的文化影响，不在于人口的众多和面积的摊大，而在于文化创造的能量级和辐射力。有鉴于此，伦敦的《市长文化战略纲要》明确提出的四大战略目标，第一就是强化伦敦作为世界级文化之都的优势，第二是把提高创造力作为伦敦成功的关键。而新加坡的《城市文艺复兴报告》雄心勃勃地提出：新加坡的目标是建成全球性的艺术中心城市，21世纪亚洲文艺复兴的关键城市，世界顶级的适宜于生活、工作和娱乐的城市。世界的潮流，别国的雄心，很值得我们借鉴与深思。
有一个意味深长的对比：近年来，上海的博物馆建设，实现了历史性的跨越，包括综合性博物馆和行业博物馆在内，已经达到100多家，计划到2010年达到150多家，并在世博会期间形成一个上海“行业博物馆品牌群”。这些博物馆大多冠以“上海某某博物馆”的头衔。相比之下，纽约、伦敦、东京等城市的博物馆，许多冠以世界、环球的头衔，在内容上是以全球的内容和展示为特色的，而且分类也丰富多样，有行业型、人物型、事件型、主题型、时代型等。新加坡有号称东南亚收藏面最广的亚洲文明博物馆、日本福冈市有独特而精致的亚洲艺术博物馆。这不同城市中博物馆建设的区别，不仅仅是地区主题和国际头衔的差异，还是视野、实力、智慧和执行力的差距，特别是对传承本地特色和冲击国际前沿水平的不同侧重点。
有鉴于此，上海要努力吸引国际上著名文化组织、艺术团体、体育和娱乐组织来上海，设立自己在中国的地区总部和业务中心，与上海的文化产业机构同台竞争，提升上海文化产业的国际化程度，而不要怕“外来户”冲淡了本地的文化传统。上海所倡导的创意活力和创作导向，不应该过分偏重于“上海特色”，而应该强调“世界前沿”。反过来说，越是“世界先进”的，越是能够显示“上海水平”。
从历史上看，越是著名的文化大家，越没有地域性的限制，越是能够产生全球性的影响，也越是能够提升所在地的文化吸引力。贝聿铭在巴黎创造了卢浮宫金字塔，但没有人会把他仅仅归为巴黎的文化人或者一个塞纳河边的建筑设计师，而是世界级的设计大师。又比如说：上海要成为时尚之都，但是上海本土还没有培养出三宅一生、范思哲、阿玛尼这样有世界影响的时尚设计大师。日本的三宅一生集质朴、功能、现代于一体，独立于欧美的高级时装之外而自成一体。从来没有人认为：三宅一生仅仅是一个日本的服装设计师。实际上，恰恰是他的设计提升了日本时尚设计在世界上的影响。再如：2008年9月11日，在“9·11”恐怖袭击7周年之际，美国五角大楼纪念广场正式开放，它的主题是“把悲痛之地化为神圣之地”。它的设计师凯曼博士谈道，这一文化设计旨在超越历史上的战争和苦难纪念碑设计，而用审美的方式表达对人的生命和意义的深切缅怀。它完全打破了传统的纪念碑造型，而设计了一百多块纪念死难者的箭形碑，横卧在绿茵和苗木之中，犹如古代战争的箭镞之阵，动感强烈。逝者已矣，生命犹存。这一非常大胆的设计，没有人把它局限为一个城市的标识，而是获得了国内外广泛的好评，被称为突破性的文化大事件。
再联想到上海，6300平方公里和1900万人口的文化资源固然有限，但是，如果上海面向世界，创造了一种足以吸引全球优秀资源汇聚的良好体制和机制，那么，集海内外资源之汹涌澎湃，方能建立文化顶峰之巍峨壮丽，而领驭前沿的新锐文化创造，就能引领众多跟随，而形成浩浩荡荡之势！可喜的是：这样的大手笔在上海正在接踵而至。2008年上海东方明珠国际交流有限公司携手AEG和NBA中国，一起经营世界一流的娱乐体育中心———上海世博演艺中心，则显示了上海对接国际娱乐和体育资源的能力。这一合作项目首次把国内第一流的大型活动管理机构，与全球现场娱乐场馆经营的巨头、美国篮球运动的领导者结合起来，成为国际资源和本土文化的巧妙结合。上海世博演艺中心作为世博园区的四大永久建筑之一，不但在2010年世博会期间成为展示、交流中外文化艺术的理想场所，世博会后，它也将继续发挥积极作用，成为集综合演艺、艺术展示、体育竞技和时尚娱乐为一体的文化娱乐集聚区，项目一经宣布，就获得了国际战略投资者的青睐，也使上海又一次成为全球娱乐体育领域的瞩目之星。可以预期，不久之后，当飞碟状的上海世博演艺中心在黄浦江畔璀璨升起，上海运作国际娱乐体育产业资源的熟练机制，也将冉冉升起在全球娱乐体育市场的海平线上，硬件的先进和软件的创新，投资的回报和文化的启迪，将互相呼应，相互拉动。
打造大服务平台
一个城市所提供的全球化文化服务，越是显示出高质量和领先性，形成文化生产和文化营销的制高点，越是对周边地区和其他国家，形成了广泛的市场辐射作用，它为自己所集聚的资源和优势也越是明显，它自己也能够从文化经营中获得更大的利益。
环顾国际文化大都市，多具有双重的功能，那就是集聚资源和普惠世界，这和产业经济学所描绘的，由于地区发展的不平衡，某些具有区位、传统和产业优势的先进地区先是形成吸引资源的集聚效应，然后再发挥扩散周边的涓滴效应，是基本一致的。
有趣的是：这些城市提供的全球化文化服务，越是显示出高质量和领先性，形成文化生产和文化营销的制高点，越是对周边地区和其他国家，形成了广泛的市场辐射作用，它为自己所集聚的资源和优势也越是明显，它自己也能够从文化经营中获得更大的利益。除了纽约、东京和伦敦等世界级城市，即使是一些中小城市，如果能够提供世界水平的优质文化服务，形成不可替代的优良文化品牌，也能够形成国际文化港的重要地位。
且不说伦敦城市文化节、纽约时装节、法兰克福图书节等盛大的文化节庆，已经成为全球艺术界、时装界、出版界等关注的热点和市场争夺的制高点，就拿地中海之畔的戛纳来说吧，这一个迷你型的秀丽小城，除了举办举世闻名的戛纳电影节，即奥斯卡以外的欧洲三大电影节之一之外，还组织了多种重量级的会展和节庆。其中，1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际广告节。经过几十年孜孜不倦的打造，它已经发展成为全球最重要的广告节之一。2008年6月15日至21日，第55届戛纳国际广告节盛大举行。它的主题新颖而富有挑战性：“大的创意可以让每个人变得渺小。”它吸引了全球85个国家和地区的10000多名代表参加，举办了52场研讨会，推出了25个广告创意工作室，连续7天举行广告创意作品放映，举办了4个优秀广告作品的颁奖典礼，2个盛大的庆祝晚会，一共吸引了28284件广告影视和平面作品参赛，邀请了197位比赛评委，分布在10个奖项中，成为全球广告界瞩目的文化盛事。在这些令人惊讶的数字中，我们可以看到一座文化名城提供的世界级节庆服务，它的人口少，地域窄，但是服务优，产业大，真可以说：“室雅何须大，小城故事多。”
从这一个意义上说，上海应该在服务全国中，提升自己的文化产业实力，把建设连接长三角，辐射海内外的文化大港，与形成文化产业的实力高地，有机地统一起来。这本身就是发展服务贸易的组成部分。当前，上海正在适应中国提升文化软实力和发展对外文化贸易的需要，发挥长三角的核心城市和长江流域经济龙头的优势，倾力打造一批集约程度高、技术设备先进、接轨国际标准、聚焦优惠政策的文化服务基地，形成中国对外文化贸易领域中设备最先进、成本最低廉、功能最领先的主要平台群落之一。近年来，这些国际文化服务平台的绩效，正随着设施的完善和机制的创新，而逐步显示出来。
在文化服务贸易领域，上海在外高桥建立了上海国际文化服务贸易平台，充分利用全国规模最大、运作最成功的保税区———外高桥保税区的优惠政策和“境内关外”的功能优势，为国内外文化企业提供多种服务。它能够提供服务外包、国际采购、订单加工、商贸咨询、进出口贸易、艺术品拍卖、租赁贸易、演艺经纪、影视策划、创意、后期制作和交易等全方位、个性化、标准化和国际化的服务。
在广播电影电视产业领域，上海顺应广电影视产业大投资、重装备、重合成的特点，大力发展影视后期制作产业，引进有实力的影视后期加工制作企业。张江文化科技创意产业有限公司，依托张江高新技术园区的实力，建立了公共技术平台、上海动漫研发公共服务平台、上海张江影视后期制作公共服务平台等。
在多媒体制作领域，依托“数字长宁”的发展战略所建立的上海多媒体产业园发展迅速。当年从一栋烂尾楼发展起来的长宁区“多媒体园传奇”，再接再厉，风生水起，已经形成“一栋核心楼宇，一条特色道路，一片辐射区域”的产业格局，形成了环中山公园多媒体创意文化核心区域，投资、技术、培训、会展等四大服务功能平台全面开始运转。在服务全国、辐射海外中，壮大自身实力，这正是上海文化产业开拓的一条广阔道路。
思想者小传
花建  上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员，国家发改委国际合作中心特约研究员，长期从事文化战略、文化产业、创意经济和决策咨询工作，承担重点项目20多项，在上海、湖南、广西等地完成10多项重大文化规划，出版有《文化＋创意＝财富》等10多部研究著作。
(刘晓晨/文)