美容院的菠萝经济学

波萝好吃皮难削。一是波萝外表的刺不容易对付，二是给波萝挖眼需要专门的工具。据说某住宅小区有这样一个聪明的小贩，在波萝销售旺季前买了大量削波萝皮的小刀送给小区住户。小刀的成本很低，每把1元左右。在菠萝上市的时候，有了菠萝刀，住户自己削菠萝不再是件麻烦事；而且，菠萝刀放在家不用也有点浪费。于是这个季节，小贩的菠萝销量大大提高，狠赚了一笔。
这个故事真实吗？经济学所讲的故事不一定是现实中确实存在或者发生过的。但是，至少应该符合经济学的逻辑。下面我们分析一下小贩送刀行为在经济上的可行性。
免费送刀肯定受住户欢迎（小贩送刀对住户来说具有正的“外部性”），波萝销量也可能提高——如果住户能讯速掌握削波萝技巧而且不嫌麻烦的话。但是，销量的提高并不意味着利润的增加，而小贩追求的是利润最大而不是销量最大。波萝刀具有专用性，免费赠送如果有促销作用的话，也只能增加波萝销量。尽管每把波萝刀的成本很低，但是对于单一品种销售来讲也不能忽视。于是，小贩必然将波萝刀成本打进波萝价格中。这样，问题就变得复杂了。一是提高的价格能否实现？二是价格提高后销量能否保持不变甚至增加？这一切，取决于波萝市场的需求弹性。如果消费者对该小贩的波萝需求具有刚性——小贩对波萝市场有一定的垄断性，那么上述两个问题都可以得到顺利解决——价格可以提高而销量也会增加。但问题是，在一个住宅小区，往往会有多家水果摊贩。我们聪明的小贩实际上是处在一个竞争性的市场中，他也只是价格的接受者。况且，他的波萝一般也不会与其他摊贩有什么品质上的特殊性。免费赠送波萝刀的“友善”行为对建立消费者“忠诚”的作用也很有限。这样，免费提供波萝刀的小贩也只能在市场竞争价格的水平上出售波萝，波萝刀的成本无法通过提高价格转移出去。为住户提供菠萝刀这个极具正的“外部性”的做法对小贩来说不仅不是一个创举还可能是一个浩劫，可以使他的利润减少甚至为负。
下一个故事则是成功的。成功的原因不是因为经营者拥有经济学知识，而是其行为符合经济学的逻辑。
在某学校边上有一个小美容院，是穷学生去得起的地方之一。美容院给顾客办年卡或者会员卡，以很低的价格提供修眉、修甲等服务。当顾客办卡以后，大概会一、两个星期去修一次眉毛或者指甲。在顾客每次享受服务的同时，服务员会免费提供一些美容知识，并提出一些美容建议。结果是大部分女生都会在最初的修眉修甲之后开始接受美容服务，这才是美容院真正赚钱的项目。这个美容院就是靠这个战术获得成功的。
美容院提供低价的修眉修甲服务并免费提供美容知识和美容建议，具有一定正的“外部性”的性质。可是，享受了正的“外部性”的顾客，可能留下来做美容，也可能进入其他美容院。如果是后者，该美容院的结果就和我们聪明的波萝小贩的下场一样。但是为什么美容院却成功了呢？美容院的经营活动可能在两个方面不同于波萝小贩，正是这两点造成了他们成功和失败各不相同的结局。
第一个方面是所提供的“外部性”产品和服务的成本不同。对美容院来说，不论以什么价格提供修眉修甲服务，都必须要购买修眉修甲的工具。同时，美容院雇佣的工人是以工作时间来计算工资的。这些成本都是沉没成本。如果我们忽略掉工具的磨损和折旧，有一个消费者和有一百个消费者来修眉修甲，美容院的成本是不变的。而美容院低价提供服务，消费者必然会接受，这个增加的消费者可以减少美容院低价提供服务的损失。在某些情况下，甚至可以为美容院盈利。而波萝小贩则不是这样。提供菠萝刀对他而言不是必须的，这个成本是额外增加的，必须通过加价的方式才能得到补偿。
第二个方面是美容院和波萝小贩面对的信息环境的不同。美容院和波萝小贩的经营活动都存在“外部性”的问题。但是相对于波萝小贩，美容院的信息比较难以获得。首先，由于范围经济，水果摊贩一般都是扎堆经营。获得水果的相关信息非常方便。而美容院在地理分布上一般相对分散，消费者要收集信息必然花费一定的精力和时间；其次，评价美容和水果的质量的难易程度不一样。一般来讲，对于波萝这样的大众化水果，消费者具有一定质量鉴别知识，获得相关信息比较简单。但是美容效果的好坏和服务人员的经验和素质都有关系，消费者要知道其他美容院服务人员的素质水平并进行比较是一件比较困难的事。
正是这两点的不同，使得采用类似战略的不同行业的两个经营者得到了不同的结果。
智慧来自创造性的社会实践。在第一个故事里的波萝小贩，他有更聪明、更节约成本的办法在提高销量的同时增加利润。这个解决问题的方法就是为消费者免费提供削菠萝的服务。这样，买小刀的成本降低了，从原来的每个住户都要一把小刀变为只要水果摊主有一把小刀就可以了。而水果摊主的工作时间一般就是守在水果摊旁，削菠萝的时间原本就是摊主的休息时间。从某种程度来说，削菠萝的劳动根本就不会增加摊主的成本。从这两个方面来看帮消费者削菠萝比赠送小刀更加人性化也更加有效。