中国品牌如何“走出去”？

作者：英国《金融时报》杰夫•代尔(Geoff Dyer)2007年6月8日 星期五

身高7英尺1英寸，体重325磅的沙克•奥尼尔(Shaquille O‘Neal)是体育界最知名的明星之一，他曾经13次入选NBA全明星赛(All-Star game)。过去6个月来，这位美国运动员一直在为中国鞋类零售商李宁公司(Li-Ning)做推广。
在增长迅速的中国鞋类市场，李宁公司正陷入与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)间的竞争。这家中国集团决心赶上那些大把花钱的跨国企业。
休斯顿火箭队(HoustonRockets)的姚明使用锐步(Reebok)[阿迪达斯旗下品牌]，而耐克签约金牌跨栏运动员刘翔，李宁则采用了一种富于创造力的方法，与奥尼尔签约5年，在中国出售奥尼尔的Dunkman品牌鞋类产品。姚明身高7英尺6英寸，是世界上最著名的中国运动员。
李宁公司由中国前体操运动员李宁创建，他曾在1984年奥运会上夺得3枚金牌。在阿迪达斯和耐克进军上海和北京市场的时候，李宁公司最初在中国较小城市销售廉价跑鞋。
李宁公司意识到，要想与大型国际集团竞争，并卖出和它们同样的价格，就必须开发一个对中国年轻体育迷有吸引力的连贯品牌。
就在几年前，中国还只是与低成本制造业联系在一起。但现在，有3家中国企业跻身全球前100大品牌，其中中国移动(China Mobile)排名第5。
李宁公司雄心勃勃的广告，展示了一些中国企业在打造自有品牌时的快速步伐。李宁还与克里弗兰骑士队(Cleveland Cavaliers)的达蒙•琼斯(Damon Jones)签约。
联想(Lenovo)是努力摆脱廉价制造形象的领军企业，这家电脑制造商两年前收购了IBM的个人电脑业务。在将联想打造为一个全球品牌的宏大计划中，此笔交易只是其中一部分，此外还包括赞助都灵冬运会(Turin WinterOlympics)和北京奥运会。它必须快速行动：4年后，它将不再被允许使用IBM品牌。
新一代中国企业家对其业务在国际上的潜力充满信心。“全世界四分之一的人口在中国，因此，任何在这里获得顾客青睐的品牌，都有望成为全球品牌，”美特斯•邦威(MetersBonwe)的创始人周成建表示，“我们需要在中国保持强势，但肯定会设法将品牌打到国外。”美特斯•邦威是中国大陆最大的时尚连锁之一，拥有1800家商店。
一些中国企业家已设法复兴传统品牌，并围绕这些品牌建立现代企业。例如北京烤鸭店全聚德已扩张至上海和香港，“永久牌”自行车则推出了自有品牌的电动自行车。
然而，尽管企业意识到发展品牌需要投资，仍有许多因素使它们停滞不前。
尽管中国的制造业很强大，但质量可能是个问题。在某些领域，中国消费者会购买在欧美可能被视为不可接受的产品。尤其是汽车行业，目前正面临着这样的问题。
两年前，几家中国制造商宣布，计划从2008年开始向美欧出口汽车，希望复制某些汽车企业在本土市场获得的成功。
然而近几个月，其中几家企业已推迟了出口计划，因为它们仍在努力达到美国消费者所要求的可靠性。
“我们在走出中国前，必须在国内把事情做好，”上汽集团国际业务部主管菲利普•墨斐(Phil Murtaugh)表示。“我不知道将从何时开始出口。”墨斐曾在通用汽车(GM)担任高管，后来加盟上汽集团。
物色到能够领导国际营销的合适高管，也是一项巨大的挑战。在2005年一篇有关中国“人才大战”迫近的报告中，麦肯锡(McKinsey)指出，在中国工程专业毕业生中，只有10%的人具备跨国公司所需的英语能力和团队工作技能。这篇报道后来被多次引用。
拥有国际背景的中国高管人员相对较少，对于设法在其中挑选人才的本土企业来说，与它们竞争的是日益增多的跨国企业——这些跨国企业想雇用同样的人才。
中国企业也刚刚开始思考推出国际品牌所伴随的社会问题，有时，此类话题被称为“企业社会责任”。
在中国和其它发展中国家进行制造的跨国企业，已经习惯了对其工厂的工作条件进行定期检查，调查其供应链是否雇用童工，也习惯了面对媒体及非政府组织的不断关注。新的中国消费品牌，将必须学会应对这些方面的要求。
政治因素也将起作用。设法走出国门的中国企业越多，有关其资金的真正来源、或它们与中国政府之间存在何种关联的疑问也就越多。
此类疑问曾使中海油(CNOOC)在2005年收购美国油气集团优尼科(Unocal)遇挫。联想公司也遇到了这些问题，一些美国国会(US Congress)议员曾对美国国务院(State Department)采购联想电脑提出质疑。
不管这些质疑是否有任何根据，也不管它们是否是焦虑的竞争对手所使用的一种机会主义策略，中国品牌都需要找出一种应对方法。它们面对陡峭的“学习曲线”。
译者/ 何黎