神马文学网中国品牌面临“空心化”
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/30 00:03:31
先从举例入手。近期空调产业出现了一轮广告战，美的、海尔、海信纷纷喊出“XX变频新时代”，一般来说，这些企业也就到了没啥可喊时，才会把类似于“新时代、新纪元、新品类”等虚头八脑的词汇搬出来。当这些企业喊了大概有几个月时，最近松下空调的广告出来了，你猜说的是啥？——不只是变频！并且还附有长长的文字作注脚：松下空调认为，变频技术只是节能空调的基础，我们还有……（省略100字）。
空心化之一：拿来主义是祸根
一、先把民族主义的偏见压制一下，保持客观立场；二、也不要质疑我的立场，我不是在做广告。
记得前不久写的博文提到过，变频技术的持有人是大金空调，所以包括松下、美的、海尔等在内，也只是拥有技术使用权。但问题是，变频之外呢？这时我们会发现对于产品的两种态度，一种是拿来主义，一种是二度创新。所以，同质化对于中国制造业而言，并不是必然的结果，或者说不是必然的阶段结果。这是对产品的态度决定的，美的之流因态度不端而开始被抛离。
这方面的阐述，先前我已有撰文表述：《中国品牌的“伪美”时代》。不再此赘述，免得再度愤青。
空心化之二：用“伪时尚”替代“高科技”
明说了，就是移觉的修辞手法。比如，我们看到一个方便面广告，假设把它替换成其它产品，比如一坨屎，看过这个结果后，常规理论下，我们会落下“屎真香”的产品印象。
但现实状况是，产品不是屎，尤其是在我们印象当中的高科技产品，比如家电。所以，对这些行业而言，营销难度其实是降低了，因为消费者先前的认知门槛已经形成，做IT、做家电，嗯，高科技啊。（其实就是螺丝刀加生产线的事儿。）
消费者对这些高科技产品认知的完整过程应该是：功能需求——品类认知（与前者的顺序可以颠倒）——品牌认知（都有哪些大品牌）——产品认知（各品牌的产品各有啥卖点）——价值设想（假如购买了XXX的产品，也叫意淫阶段）——下单购买——售后服务（品牌加强或衰减）。
上面提到的这些国产品牌，借所谓的高科技印象省去了产品认知的环节，直接把消费者带到意淫阶段，所以才呈现出一派伪时尚。假如通过自主创新研制出来的差异化产品，这些企业是不可能这么处理的。
所以，各位往后在看这些国产高科技产品时，多带个心眼，但凡只在那营造一派温馨气氛来哄托产品好感的，很有可能是这产品其实啥都不是。再延伸一下，奶粉广告，惠氏的广告和国内所有品牌的广告比起来，是否大不一样？人家是言之有物的，产品是否真那么回事儿咱不讨论，至少在做这些营销之前，人家的理论已经到一定境界了。
空心化之三：品牌缺失长效机制
这并不只是一个企业品牌部的事儿，事关整体。 假如一个企业与其它同类竞争对手均需外资上游提供技术，那这个企业将完全失去技术的主导权，技术创新、功能创新所形成的产品，就像是推广体系（包括广告）的菜，今天这菜式明天那菜式，品牌被产品带着走，哪还有主心骨，最后只能制定一些虚得不能再虚的套话作为品牌理念，比如“XXX美妙生活”；另外，技术是购买的，外资可没那么蠢，搞所谓独家授权，这样一来，一个技术推出，所有品牌同质。最后就出现了口号居然一样的滑稽局面，看的就是谁喊得快喊得大声喽。
其实，产品、品牌与推广手段之上，是企业本身的态度决定，深刻点说就是企业价值观，纯粹为了挣钱，中国还有至少二十年的城市化进程，就算已经发展成巨头，这些企业照样可以渠道为王，只求卖货。
所以，品牌对中国制造业而言，只是个附加值，并且是不太重要的附加值。只要不掉沟里，保证知名度即可。长效机制，基本是个屁话。
说这么多，总结起来，就是一句，中国制造业的品牌与营销，其实更多是一帮文字功底还过得去的人在糊弄百姓，如果有人有志于进入企业营销或企划系统，我建议还是先考察一下这家企业的商业模式，看是否真的有好的研发和产品。纯粹营销或销售导向的企业，在没有很好的上游战略合作关系为支撑的情况下，忽悠的成份是很大的！这样的行业，比比皆是，各位走好。