创新,提升竞争力的根本

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创新是一个永恒的主题,专业报纸也不例外。在当前专业报纸根本体制没有改变、报纸同质化现象严重的形势下,唯有创新才能增强其市场竞争力,也就是说,谁的思维、理念、技术、管理超前,谁就能拥有市场竞争的主动权,谁就是市场竞争的赢家。由于报纸的特殊属性,专业报纸创新还是一个长期的阶段性过程,包含了思维、产品、发行、管理、品牌等方面,涵盖了专业报纸生产到发行的各个环节。笔者主要从以上几个方面谈一谈创新的思路。

思维创新

思维创新是专业报纸创新的前提。思维创新应该有三个方面:第一,认识的创新。必须以全新的视角来看待专业报纸市场的机遇和挑战,重新来审视现有的市场格局与营销模式,在此基础上,建立适合的运营模式和方法。第二,方法的创新。有了新的认识,就需要大胆地尝试新的机制,使用新的方法,逐步改变传统的编辑、发行和管理框架。第三,理念的创新。以科学的心态看待报业变化,以市场的规律权衡进退,以读者的需求衡量得失,以有效的数据辅助决策,创新一切可以创新的东西。
只有思维的创新,才能在改变原有办报体制和模式的过程中获得灵感。比如,现在大部分专业报纸的观念是趋同,而受众的心理是求异。针对这种情况,专业报纸可以在层级管理上鼓励创新,改变传统的采编、发行机制,突破惯性思维和趋同思维,尊重员工的个性化和独创性,鼓励思想碰撞和自由创造,发挥外因和内因的共同作用来培养员工的创新思维,营造创新的氛围。

产品创新

编辑是产品创新的关键,因为编辑直接面对读者。在报纸行业,产品创新常被称为“改版”,即编辑以读者为对象进行市场调查,了解读者新的阅读趋向,然后确定改版内容。专业报纸可以从四个方面进行产品创新:
一是讲深度,有内涵。专业报纸应该在深度和内涵上深挖,提升版面价值,使读者阅读直观、方便、赏心悦目,给读者带来信息、情感、娱乐、教育、审美等诸多方面的满足;还可以通过扩版来调整现有的版面构成,增加一些更吸引读者、更具竞争力的栏目内容。
二是美化版式设计。版式设计是影响报纸形象的重要因素。编辑必须扩大思路,既要使内容符合读者的阅读需求,也要考虑到读者的审美要求,以吸引更多读者的眼球。当今是读图的时代,报纸可以多刊发一些图片,画面因其形象直观,常有“一图胜千言”的效果。
三是提高印刷质量。印刷质量事关发行,由于专业报纸大多有分印点,印刷标准不统一,影响了报纸的美誉度。
四是加强报纸审核。必须建立专业报纸特有的、科学合理的评报体系,完善审核人、审核办法、鉴定依据等相关审核制度,把审核工作做细、做到位、做扎实。同时,加强专家审核工作,定期将报纸送往专业报纸检测机构进行质量检测,确保不合格产品不流向市场。

发行创新

发行创新,是指运用差异化战略,对全国读者和各地经销商的综合情况进行合理的市场布局,并以此制订发行服务、促销和管理等各项措施。专业报纸应根据市场新情况,进行发行创新,确保市场份额,实现重视服务求发展,降低成本谋效益之目的。
一是建立完善的市场监测体系。当前,专业报纸的市场化已经深入到生产、发行等一整条产业链上的各个环节,然而很多专业报纸的市场意识却不是很强,这很危险。专业报纸应建立完善的市场监测体系,紧密跟踪市场和读者的需求,这对于报纸的长期发展是非常重要的。
二是落实目标责任制,加强对经销商的管理。以目标责任制为原则,开展对经销商的绩效考核,提高经销商的积极性。同时做好对经销商的培训工作,并因地制宜调整经销模式,提高发行的质量和效率。
三是看准市场,做好分析和定位。积极收集同行业报纸信息,并加以研究,不断修订发行政策。对没有完成任务量或存在问题的经销商进行市场分析,并有针对性地进行解决和调整。同时,给予经销商优惠政策,由经销商自己制订和实施符合本区域的发行政策。
四是强化市场调研,做好服务配套措施。正确处理发行投诉,为读者提供全方位的发行服务,把读者满意度这一最基本的衡量指标落到实处,还要对促销政策、促销产品、促销方式等进行市场跟踪,使各种促销政策都能走在竞争对手的前头,以此提高专业报纸的美誉度和影响力。

管理创新

管理创新是对传统的管理模式和管理方法进行改革、改进和改造,以适应新情况下生产经营的客观要求和发展条件。笔者认为,管理创新最重要的是三个方面:人才、制度和文化。
一是人才引进。针对专业人才不足,特别是高端人才短缺的现实,加强专业报纸的人才建设。按照市场机制,实行全员聘任制,一是引进,二是培养。只有不断引进人才,锻炼人才,培养骨干力量,建立兼职专家队伍,才能在现在和未来的竞争中做好人才储备。
二是建立健全各项制度,为规范发展提供保证。专业报纸应通过制度创新,引入利益调节机制,把分配、奖惩、考评、人才选拔及聘用等管理制度与市场挂钩,与订报量挂钩,也就是与贡献挂钩。这样,每个岗位上的每个人的积极性才能充分地调动起来,汇集成促进发展的强大动力。
三是加强文化建设,创造和谐环境。文化建设是报纸发展的催化剂,更是报纸健康发展的基础。在日常工作中,专业报纸的领导都应该自觉地做文化建设的第一倡导者、第一力行者,正确处理好报社的内部矛盾,营造公平、公开、公正的氛围,用先进的制度留人,用兴旺的事业留人,用和谐的环境留人,同时充分发挥党支部、工会、团委的组织优势,组织开展一系列有益活动,陶冶工作情操,活跃工作气氛,为员工创造良好的人文工作环境。

品牌创新

品牌创新的目的就是逐步培养专业报纸品牌占据市场的能力。品牌创新是持续增强报纸竞争力的一个必要的战略,它不是一劳永逸的,而是一个长期的建设过程。
一是重视品牌宣传。根据自身特点和优势,制定科学的品牌推广计划,探索品牌建设的新思路。比如,策划举办有影响力的全国性的活动,与多种媒体建立良好的合作关系,充分利用有影响力的媒介进行宣传,使品牌建设做到系统、科学、有效,提升品牌价值,扩大知名度。
二是培养与读者之间的亲和力,这是专业报纸的责任和义务。如何培养与读者之间的亲和力呢?最好的办法就是举办公益活动回报社会和读者。公益活动作为一种广告行为,在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响,专业报纸通过举办一些有针对性的公益活动,关注时事,关爱社会,从而树立起良好的企业形象,在读者心目中加强品牌知名度和美誉度。
三是构建专有网站。现在是信息时代,网络在人与人之间沟通和传播中发挥了越来越重要的作用,专业报纸应该以新的思维方式来认识网站的价值所在。有了专有网站,一来便于读者了解报纸信息,二来能吸引读者,三来能留住读者。专业报纸还可以通过网站展示产品和服务,展示自己的综合实力,树立形象。
当今是市场经济时代,在我国文化产业大发展的背景下,创新活动是永无止境的。只要深刻地认识到这一点,创新就一定能成为专业报纸蓬勃发展的动力源泉。
综上所述,专业报纸只有紧跟市场进行创新,把深化改革和加快发展结合起来,把加强管理与解决实际问题结合起来,围绕市场规律和读者需求进行产品创新、发行创新、管理创新和品牌创新,这就是增强竞争力的奥妙所在。市场竞争给予专业报纸发展的大好机遇和广阔舞台,只要利用好“创新”这一利器,专业报纸就一定能在市场竞争中乘风破浪,赢得读者和市场的青睐。
作者系英语周报社社长、总编辑
责任编辑史占旗


摘自：《传媒》2006年09期　作者：席玉虎