报刊发行的价值链整合

价值链是一个商业体系

价值链(value chain)是一个商业体系,来源于哈佛大学商学院教授迈克尔·波特,用来详细描述企业营运或功能行为的顺序。上图用价值链中的各个环节描述了一件产品的生产过程。
价值链中的每一个环节都为产品或服务增加价值,为实现同一个目标而努力,因此,它们不是相互竞争而是相互合作的。只有完成了价值链中的最后一个环节,这个产品或服务才是完整的。价值链可以用来描述多种情况,如把一件产品推向市场的过程(即从生产商、发货人到批发商、另一个发货人,再到零售商店)。价值链中的每一个环节都可能拥有自己潜在的价值链,而且任何一个单独环节都可以同前面或后面的环节联合以便创造更多价值(即承担完成其他环节工作的任务)。报刊发行过程中,通过把产品进入市场各个环节分解成不同的步骤,可以形成不同价值链,而这些价值链实际上是用来描述同一个过程的。因此,为了获得更高的生产效率,人们可以同时使用两个或多个价值链。
“价值链”理论揭示的是企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,而整个价值链的综合竞争力决定着企业最终的竞争力。报刊发行的价值链构成了一个创造价值的动态过程,在这个过程中,存在着价值链管理、供给链管理的问题,最终导致其是否具有竞争优势,这也是一个战略管理的过程。

报刊发行价值链影响因素

在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。价值链管理的核心是使企业形成竞争优势,但竞争优势的来源是企业内部的协同效应,亦即企业内部协同。协同效应被分解的各项战略活动实现有机整合,促使企业成本降低,创新能力增强,竞争优势的模仿性难度加大,从而使企业长期处于竞争优势。
所谓协同效应,可以用“1+1>2”来表示,其因素包括协同的作用机制。企业的各项价值创造活动是相互联系的,只有它们互相协调,步调一致,才能使成本不断降低,创新不断出现,使企业在竞争中处于优势。在人们的日常工作中经常发生一些相互脱节的事情,各个部门之间的协同作用严重脱节,这个问题在大的报刊社尤为严重。例如,有家报社的经营部门要提高职工的业务水平准备组织职工培训,培训中心就打报告申请购买相关的器材和设备,领导大笔一挥就批了20万,等设备买回来送到培训中心,安装的时候发现库房里相同的器材还有一套,给企业造成人为的巨大浪费。

报纸发行价值链360度全景审视

发行工作是报刊社的一个营销组织,他们在卖报纸,而不是一群卖报纸的人,我们试用学术性的语言来描述,发行是一个以舆论和资讯传播为背景依托,与消费者频繁定期接触,并存在贸易行为的庞大营销组织。
让我们来回顾一下报刊社的发行工作,走过了这样几个阶段:
由上表我们不难看出,报刊发行工作已由最初的第一阶段的发好报纸就行,过渡到第四阶段的探询价值链,但并不是单纯的物流功能的拓展,只是整个报纸发行价值链条的一个部分而已。还有发出品牌,发出效益。就像一个多维的棱镜,我们用下面的60度、120度、180度、240度、300度、360度来折射出第四阶段的价值链的探询过程,是发出品牌,发出效益的过程。
60度:发行做内容像卖汽车一样卖报纸:报纸的价值与汽车的价值没有可比性,但二者在销售过程中所要投入的热情和努力是一样的,这一点早已被很多报社所认同。
例如,头条展示板(展示POP),商业区,住宅区的发行内容说辞(说辞包装),短信促进征订、群发促零售(目录销售)等营销活动的开展。
再比如,有的报纸既要考虑国家舆论的宣传、党的政策信息的刊登,同时还要照顾到广大读者的阅读喜好,他们从第一版的大雅到最后一版的大俗,提供给读者的不仅是信息,还有实用。这也给发行提供了便利,因为上不了头条的内容,却有可能是最有销售力的内容。
120度:发行做广告这可以用有效看点有效展示来说明,例如《中国国家地理》、《新娘》这两本各具特色的杂志,发行人员会在写字楼、咖啡馆等读者比较集中的场所展示他们的刊,这给广告主留下了深刻的印象,无疑会有效增加他们杂志的广告量。在这方面,发行部开始了围攻客户计划,他们在广告主经常出现的商圈、停车场、电梯间等场所,有效地增加了杂志的曝光度,他们做到了发行抢终端,达到了自我广告展示的目的。
180度:发行做品牌我们提出这样一个口号:我们的发行要为品牌服务。在激烈的市场竞争中很多报刊都在使用随刊赠送礼品的促销手段,我们发现,有很多印刷精美的期刊随刊附送的礼品非常粗糙,严重影响了杂志的品牌,我们说你如果想送礼品,那你就送能有效提高你杂志品牌的礼品,最起码要能与你杂志相匹配的物品。出发点就是让宝马赞助服装。
既是为品牌服务,我们就有必要让公关部培训发行员。有很多报刊社从社会上招聘了一些下岗人员、农民工加入到我们的发行队伍,这些人在发行工作上,可以说是良莠不齐,培训发行员就显得格外重要,让公关部培训发行员,让业务员更像保险推销员是成功报刊社建设发行队伍的有效措施。
240度:武装到牙齿报刊发行还存在一个抢占新领域的问题,不放过任何一个小的细节,像《北京晚报》手机报纸、《京华时报》的网络版等。他们在征订过程中,报纸名称的使用、社区征订条幅的使用、聊天订报纸培训计划的开展等多项简单而又有效的措施,让报纸的发行不只是停留在卖报纸,而是变成彻头彻尾的报纸营销活动。
300度:渠道信誉整合发行渠道真正的力量是分享了报纸的公信力,而不是你有多少人,有多少个分派站,送牛奶失败,并不是渠道的无奈,而是误解了报纸发行渠道的特征。而新的发行渠道的开发和利用已经被各报社广泛采用,例如《大庆晚报》推出的“百度114”。
360度:发行做金融稳定的结算,还可以给我们带来更多的收益。比如,报刊发行可以尝试订报款划卡转帐、捆绑销售结算,以及远程教育、点卡、电话卡,是一种便携的新技术,而从整体价值链去考虑发行工作,将发行工作发出品牌,发出效益,这一切就可能成为现实,因为报刊发行的过程中存在着鲜明的结算特征。

价值链管理的传统观念与误区

价值链管理在报刊发行过程中并不是一蹴而就的,其尚存着传统观念与误区,这就需要我们在发行过程中保持清醒的认识,并在工作中引以为戒。笔者认为,价值链管理的传统观念与误区存在着于以下六点:
一是价值链不完全,报社编采、发行、广告以及大量相关价值活动没有纳入其视野。
二是报社整体缺乏协调机制。
三是没有衡量价值链整体性能的正确标准。
四是忽略了不确定性的影响,数据不准确。
五是信息系统效率低下。
六是在报纸出版设计、计划阶段没有考虑与价值链相关的问题,而在价值链设计阶段又与整个经营过程的运作决策相脱节。

优化报刊发行价值链

知道症结所在,那么我们在报刊发行价值链的各个环节中,就应做到以下几点优化。
一是发行过程改进,即内部过程的优化,比自己的竞争对手做得更好,如降低成本或损耗,服务做得更细;或者改进价值链内部的关联,多次进行市场调节。
二是报纸内容的不断改进,以及更灵敏地应对市场,换言之,就是比竞争对手向市场推出新产品快。
三是功能改进,通过改变内部活动结构来提升增加值。比如一些公益活动:新京报的发行员在送报过程中,只要发现楼道里有住户存放的垃圾就要求发行员顺便带到楼下;把双休日投递到公司的报纸改投到客户家里的的一些服务措施。 这些公益活动为《新京报》赢得了声誉和订户。



四是价值链间的改进,企业活动移向价值量更高的链条,如与渠道商的合作等:瑞丽杂志社与招商银行的银行卡合作项目,不但激活了《瑞丽》的读者数据库,而且这种与企业间的合作有力地证明了自己杂志的广告价值,因为五十万的高端信用卡读者是最好的广告刊例。

价值链管理的战略应用

基于以上对于报刊发行价值链管理诸多方面的认识,以及报刊发行价值链管理发展趋势的预测,结合当今报刊行业竞争的严峻环境,我们来进一步探讨价值链管理的战略应用。
分解:强调做精做强,而非做大做全有这样一个故事:上海滩有三个裁缝在一起吹牛。第一个说,我是全上海旗袍做得最好的裁缝;第二个说,我是全中国旗袍做得最好的裁缝;而第三个却说,我是这条街做得最好的裁缝。这给我们一些启示,报刊社应重新审视自己所参与的价值过程,从功能与成本的比较中,研究在哪些环节上自己与同类报刊相比,具有怎样的比较优势,或有可能建立起同类报刊中的竞争优势,然后集中力量培育并发展这种优势;并从维护报刊品牌角度研究哪些是核心环节,保留并增强这些环节上的能力,把不具有优势的、或非核心的一些环节分离出来,利用市场寻求合作伙伴,共同完成整个价值链的全过程。
整合:设计新的价值链,广泛利用社会资源在当今报刊买方市场的态势下,在生产能力相对过剩的情况下,市场上就会存在许多相对独立的,且具有一定比较优势的增值环节。对报刊社来说,这些都是可利用的社会资源。然而,要让这些分散的环节创造出新的价值,必须要用一个价值链把它们有机地串联起来。这就要求我们的报刊发行工作人员掌握丰富的信息,具有创新的观念和敏锐的眼光,并具备相关的知识和经营智慧。
协同:核心竞争能力的培养在市场竞争的前提下,核心竞争能力在报刊发展和战略管理中已占据了主导地位,并成为报刊社持续竞争优势的源泉,它来源于报刊社在产业环境中相对于竞争对手的有“价值”的资源,来源于企业价值链管理的协同效应及企业价值系统(供给链)的整合协调管理。如:报刊社的文化、品牌等都可看作报刊社的核心竞争能力。而它们的培养决不是报刊社内部价值链的某项战略活动管理的结果,而应来自企业内部整体资源的协同,来自报刊的利益攸关者(供应商、批发商、零售商、顾客等)创造。
加强企业战略联盟战略联盟已成为报刊社加强国际竞争力的重要方式之一。实施战略联盟的主要原因是由于报刊社之间存在着资源的相互依赖和经济活动的多元化,这些资源和价值活动在联盟中能够得到新的组合和延伸,使报刊降低交易成本,获取更多的潜在利润;比如联盟追求的是竞争中的合作,通过对各成员报刊技术、管理、资金、信息和市场资源的重新组合,形成新的、更强的协同优势,共同做大市场,为企业的利益攸关者创造最高价值。
提升流程能力流程能力是通过供给链的建设、管理与创新来实现的,不仅包括内部价值链的不断改良和创新,还要统筹协调与供应商、中间商的经营程序,保障整个通路对顾客需求的快速而协调的反应,内部的研发、生产以及上下游报刊的关系都是并购与战略联盟所希望加强的环节。
报刊虚拟化经营虚拟化经营是报刊在知识网络经济与电子商务环境下的一种重要的经营方式。它有利于增强报刊社在合作伙伴、合作领域、合作方式、各自组织结构选择某方面的灵活性,报刊社之间便于借助于互联网快速、高效地发布和接受业务数据和信息,既大大降低了风险,又适应电子商务环境的特点,在资源、技术、人员、物流、配送、安全等多方面发挥协同的优势。
价值链外包战略报刊社会越来越多地将价值链的非核心环节业务外包给其他企业,特别是中小规模的报刊社,这是价值链的外包战略,在某种程度上,这种渠道的整合,可以有效地降低产品成本,引进和利用外部资源,有效地确立报刊的竞争优势。
作者系世纪华文国际传媒咨询有限公司总经理
责任编辑 肖景辉


摘自：《传媒》2006年09期　作者：田 珂