对手机市场的一些观察及思考(陈艾文)

作者 对手机市场的一些观察及思考(陈艾文)
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于2006-12-05 15:13 对手机市场的一些观察及思考
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○陈艾文
三年前在为某一手机厂商做一项MICROTEST研究时，为确定影响手机销量的Discount Factor,曾与客户详细论证过“手机市场消费的驱动因素(Market Driver)”，最终把手机市场的驱动因素介定为：政策、科技、价格、品牌及销售渠道。当时市场上仅有GSM，并且中国联通的影响实在太小，所以电信运营商并未列入。随着市场的不断变化，三年后的今天，手机市场的这五大驱动因素并未改变，但其中各个因素所发挥的作用却与三年前大有不同。而电信运营商这一个以前被忽略的因素，随着MMS及GPRS的开通，其对于手机购买的影响力肯定会越来越大。但目前中国移动在GPRS网络建设上进展缓慢，在如何与提供GPRS技术应用的内容供应商合作建立新的数据运营模式方面亦束手无策，而中国联通的CDMA表现差强人意，到目前为止，电信运营商还是可以被视为忽略不认的因素。限于篇幅，政策及渠道这两个与我们日常工作不太密切的因素，本文未有提及。本文主要从科技、品牌及价格三方面，来分析最近手机市场上的一些变化，以及由此变化所引起的对市场研究方法的一些挑战。
科 技
直至2001年初，“科技以人为本”还是手机小组座谈会里被提及最多的广告词，可是从下半年起，这个口号的提及率日渐下降。在2002年新做的所有有关手机的座谈会中，好像再也没有人提起过这个广告词了。由此相对应的是，市场上已经没有任何一款手机以其高科技作为卖点了。摩托罗拉的A388，虽然有GPRS，MMS等等很“高科技”的功能，但它卖的却是“e信息”，很不“高科技”；甚至多普得(Dopodo)这样一款整合“掌上电脑”与“手机”功能的“手机”，亦没有把“高科技”作为其最大的卖点，而只是简单问了一句，“你的手机能看电影吗?”。近来，报刊杂志上有许多文章都认为，“技术已经不再是市场的主宰，‘个性化、时尚性’等成为畅销与否的关键因素”(南方周末2002.9.21)；这些说法自然有其道理，起码在消费者层面确实如此。但根据我的观察，科技还是驱动整个无线通讯市场最重要的因素，甚至可以说，正是由于目前碰到的技术瓶颈，才导致整个无线通讯市场的低迷。3G，甚至2.5G(GPRS)的迟到都是由于技术应用及兼容性等问题迟迟不能解决所致。而在产品层面，高科技是并未退出，只是换了个身份出现在消费者的视野。但许多人或许未意识到的是，无论是“个性化的屏保”，还是“时尚”“浪漫”的音乐和弦，卖的都是高科技。只不过，在经过“WAP”、“无线上网”“GPRS”“CDMA”等高科技屡次的“空许诺”后，“高科技”本身已经失去了作为消费者利益(Consumer Benefit)的身份(不同于以前的“高科技即时尚”的诉求)，但以各种高科技为本的技术应用，却是越来越吸引消费者的注意。最经典的例子便是摩托罗拉C289自录铃声。市场上蓄势待发的几款手机(均带照相机、MMS、GPRS)无一不在技术应用上下功夫。可以预见的是，近期内上市的手机，“应用”(Application)将会成为主流。随着“高科技”作为手机的0应用“驱动者”(Application Enabler)而不是手机的“功能”(Feature/Function)这一转变，我们过去在产品定位及广告研究中所应用的方法亦要随之改变。以前，在产品定位研究时，客户关心的是，“我们这一产品有什么能吸引消费者的功能”；而现在，客户更关心的是，“消费者在什么时候，什么场合会使用这款手机”；要回答这个问题，从市场研究的角度而言，无疑要复杂的多。我们要做的，除了确定其外观及功能能吸引的“受众”(A)外，还要进一步确认，谁是那些“技术应用”的“受众”(。而会使问题变得更加复杂的是，从年龄职业收入等因素考虑，A和B很可能是两个完全不同，或者只是部分重合的群体，因为某一技术应用很大程度上取决于人的性格及心理特征。产品定位是否成功，便更多的取决于其是否能抓住其目标群体的生活方式和消费心理。
这一变化对我们的挑战便是，更多的生活形态及消费者心理的研究，Immersion,Diary,Anthropology等方法的应用。同时由于技术应用的介入，原先根据消费者对手机的外观、功能、态度及行为等所做的市场细分(Segmentation)，必须要重新调整。市场再细分(Market Re-Segmentation)势在必行。
品 牌
一年前，当国内品牌喊出“2002年占全国手机市场的15%时，许多人(包括我)都不以为然。但今年国产品牌强势崛起，已经令许多国际品牌罩不住了。政府的支持，技术上的不落后(包括Nokia,Motorola、三星在内的大品牌在一年前已经开始以出售其技术为新的增长点)，低廉的价格，强大的销售网络及宣传，是国产品牌迅速霸占市场的根本原因。国产品牌令国际巨头们更感恐怖的是，其在市场上的种种举措，大有把手机市场“家电化”的趋势，甚至国内的一些传媒亦在呼和“手机市场将会家电化”了，手机将会变成如“彩电”“冰箱”“空调”般品牌无优势可言，价格将成为唯一的决定因素。亦即，手机市场“期货”化(Commodity)。从制造层面而言，手机的薄利时代将来临，但从消费者市场而言，品牌却比以往更加重要。手机“期货”化，言之尚早。
手机和家电的其中一个差别是，家电是在“家”用的，而手机是随身用的。虽然手机已经远不是“地位”的象征，但不可否认，手机还是个人认同(Self-Identity)的一个非常重要的因素，只是以往，手机拥有者喜欢被认为“有身份”、“成功”、“有地位”，而现在更喜欢被认为“有品位”、“有个性”、“活泼”而已。仔细观察一下市场上的广告，不难发现，这两年里手机广告诉求的变化。不久前Motorola还用王石宣传其A6088，而Nokia的8850还“尊贵尽显”。但现在，更多的词汇是“轻松、时尚、乐趣”等。对应这一广告诉求变化的市场变化便是，国内手机销量在增加的同时，用户增长率将在下降，重复购买已经超过初次购买，市场饱和(Market Saturation)已为时不远。瑞士手表仅占市场份量的5%，却占利润的70%，品牌的力量不言而喻。
任何消费品，只有当市场日趋饱和时，充分竞争才会出现。而品牌的竞争力恰恰是在充分竞争的市场态势下，才最大可能地显示其影响力。纵观手机市场，手机大众化、平民化已成事实，各大国际巨头们都在因应这种市场变化而进行重新调整。不约而同地，巨头们均在努力使自己的品牌更加贴近消费者的日常生活，满足消费者的内心诉求。从母品牌层面，Nokia撤下已显得沉重的“科技以人为本”，而强调“携手同行，共创未来”；而Motorola，不再“飞越无限”，而是“智慧演绎，无处不在”。年初的Moto企业广告后，“Moto”更是成为年轻人口中的“语汇”；而在子品牌(Sub Brand)层面，各巨头的子品牌定位更加明确，如诺基亚N8910的“至尊”、N8210的“时尚光辉”、N6510的“商务”、N3310“真我个性”等，并突出强调每个子品牌的情感利益(Emotional Benefit)。这样的广告策略，目的当然是避免与其它竞争品牌在“功能利益上”这一容易复制的利益点上的缠斗，而是在消费者的情感诉求上巩固起地位，力求把拥有其品牌推动为一种生活方式，增加消费者的品牌忠诚度—我们都知道，改变一个人的生活方式，是多困难的一件事。
最近我被一外国客户的一个问题折磨得很惨。客户的问题是，“如何用定性方法更好地探究消费者的情感诉求?”在过往的广告研究中，通常的做法是用一些Projective Techniques去分析消费者看完某一广告后的情感变化；但客户要求的是更为“直接”和“自然”的情感反应，或者说，他希望从观察室里就能看到或听到这一情感变化。对熟知国人性格的我们看来，这一要求有点无理，因为国人普遍都不善于或不愿意在别人面前表达自己的情感。但从市场研究的角度而言，“如何更好”是一个方法论的问题。国人性格是个合理的理由吗?过往的会议场地、处境设备、提问方法、应用技巧、使用的辅助材料，真的没有改进的空间吗?答案显然是否定的。虽然我已经部分回答了客户的问题，但在市场研究方法上，显然我们还需要进一步的探讨与研究。
价 格
迄今为止，我还未找到有关过去两年新手机上市平均价格的统计数字，但可以肯定的是，手机的平均价格肯定比两年前低很多。对厂商而言，手机已渐进入低利时代，他们更重视的是规模效应。日前有调查显示，在中国2000元以下的中低档手机的销量占据了市场份额的70%以上。但这种价格下滑趋势是否能持续下去，或是持续到什么时候，都是一个疑问。爱立信的出局可能是多方面的因素造成的，曾经咄咄逼人的西门子，现在也偃旗息鼓，其成败的根本原因就是，过分倚重价格作为市场扩张的工具。而国内品牌现在正凭借其相对低廉的人工成本，利用低价攻城掠地，其持久力如何，尚有待观察。价格是柄双刃剑，这是勿庸质疑的。每个厂商都应当有一个更周密的价格策略。
在过往的手机价格研究中，我们的BPTO一直非常成功。和其他研究方法，如DCM相比，其优势不是技术上的先进，而是在于其更适合中国手机市场的运作态势。和欧美手机市场不同的是，中国消费者在购买手机时，其考虑的因素可以被合理地归为品牌(型号)和价格。而在欧美，其购买情形要复杂得多。消费者在购买移动通讯服务时，他要购买的是一份与一个供应商(Network Operator)的“合约”，这份合约有不同时间长度，每天的通话时间、机型选择、服务选择(SMS，MMS，Voice Mail,etc.)等都有不同的选择。这份合同的价格高低，取决于消费在选择以上各项条款的多寡而定。具体而言，选择SMS服务，合同的价格便会增加。故而，DCM显然更适合。最近中国联通的一项举动似乎显示着中国无线通讯市场的经营模式的转变。翻开最近的《北京晚报》便会发现，联通CDMA手机正以“合同”的形式卖给消费者，而手机本身是免费的。这种新的销售模式，已经非常接近欧美流行的模式。虽然尚不能确知联通日后是否会把这种在广州、北京、上海、成都几个城市进行的新销售模式推广到全国，但这已经反映了中国目前两大电信运营商在赢利压力下，亦开始尝试一些新的经营策略。如果这一经营模式变成现实，将会对手机市场食物链的各个环节产生巨大影响，整个市场驱动因素势必会改变。三年前被忽略的电信运营商因素，便不可能再忽略了。更进一步的是，如果GPRS和CDMA1×投入运营，为手机提供应用内容的内容供应商，将会是另一个影响整个无线通讯市场的重大因素。价格研究将不仅是现在的手机价格，而同时还要包括话音费率、服务内容费率等等，而我们目前的价格研究方法，甚至对整个手机行业的研究方法，都会面临新的挑战。
(本文作者系华南国际北京公司研究副总监)
昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路’。此第一境也。‘衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。’此第二境也。‘众里寻他千百度，蓦然回首那人却在，灯火阑珊处’。此第三境也。
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术业有专攻
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于2006-12-05 15:19 “最近我被一外国客户的一个问题折磨得很惨。客户的问题是，“如何用定性方法更好地探究消费者的情感诉求?”在过往的广告研究中，通常的做法是用一些Projective Techniques去分析消费者看完某一广告后的情感变化；但客户要求的是更为“直接”和“自然”的情感反应，或者说，他希望从观察室里就能看到或听到这一情感变化。对熟知国人性格的我们看来，这一要求有点无理，因为国人普遍都不善于或不愿意在别人面前表达自己的情感。但从市场研究的角度而言，“如何更好”是一个方法论的问题。国人性格是个合理的理由吗?过往的会议场地、处境设备、提问方法、应用技巧、使用的辅助材料，真的没有改进的空间吗?答案显然是否定的。虽然我已经部分回答了客户的问题，但在市场研究方法上，显然我们还需要进一步的探讨与研究。”
这是2003的文章，呵呵，不知这位同行这个问题解决没？华南最近文章有做dcm，那是定量的，在华南的调研方法体系中定性的技术还是久了点，其实我们中国人还是可以的，做新的研究技术的开发还是有能力的，就看甲方卖不卖这个帐了。
建议看看最近的定性研究技术，问我的话要收费阿。呵呵
windyheart



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来自: 上海 or 广州
于2006-12-13 14:32 鉴于中国人的情感表达方式，还是采用心理映射法最好阿。记得曾见过一个老外公司的一套图谱，各种各样的表情对应一定的结论，让被访者选择。这样的方法比被访者用语言比如开心啦，愉快啦，满足啦更能反映emotion benefit。这种方法类似于做心理测试题目或者星座运势的测试，A表示××B表示××......
中国的手机市场这几年变化极大，国产手机从弱而强，由盛而衰。可以看看我的一篇文章，老汉卖瓜自卖自夸了。
http://www.wanfangdata.com.cn/qikan/periodical.Articles/shicyj/shic2006/0601/060113.htm
py308


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于2006-12-21 17:04 国产手机质量是个大问题，很多手机用的使用多在1年左右，所以用户对此信心不足；但对于更换频率较高的客户而言，则无所谓。
另外，国产手机多用跟进策略，不论是外观还是功能，所以很难挤入高端市场。