WAP 业务发展浅析

http://www.handjoy.com.cn 2007-3-16 9:03:45 卓望科技
要点：同SMS开放型的价值链相比， WAP业务属于半开放的业务模式，更适合进行品牌化的经营，但缺乏有效的业务推广手段，限制了SP进行市场营销的热情，应当进一步丰富WAP业务内容、加大市场营销力度，打造业务品牌和运营品牌，推动WAP业务更快的发展。
从诞生的那天起，WAP就被看做是业务发展的必然趋势，但它的成长却并非一帆风顺，经历了初期终端和基础网络环境不成熟、计费手段欠缺，应用严重匮乏、用户流失的低谷后，移动梦网商务模式的成功为 WAP的发展注入了新的活力，网络质量的提高、梦网规范的制定、DSMP业务平台的建设、又重新将SP拉了回来，截至2003年底，全网的WAP业务已经拥有了五十多个 SP、七百多项业务，七百多万的注册用户，每月的信息费近三千万，WAP业务终于迎来了自己迟到的春天。
但业务发展也带来了新的思考，究竟怎样才能让这个"未来的必然趋势"真的来到？04年大家期待的WAP"井喷 "会不会真的爆发？作为SP怎样才能在这个上升的市场中取胜？是靠提供独特的、有吸引力的业务内容，是出奇制胜的营销策略，还是富有吸引力的业务品牌？也许麦肯锡咨询公司在四个传统行业中所做的市场营销研究，能让我们找到些许答案。
在对汽车、化妆品、信用卡和长途电信服务四个行业进行市场营销的课题研究后，麦肯锡得出结论：功能利益，流程利益以及关系利益是当代市场营销的三大诀窍，创建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。成功的企业运营策略必须综合考虑这三种利益。
在麦肯锡的研究报告中写道，一个行业的发展初期，市场经营者的成功往往是通过为顾客提供独特的产品以及其他一些特色的功能利益而获得的。但随着行业的发展成熟，仅仅这些是不够的，原因是这种功能利益非常容易被模仿，形成同质化经营，消费者也会很快意识到这一点，因此必须强调流程利益（使买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱和更令人愉快）以及关系利益（对那些愿意透露自身情况，显示他们购买行为的顾客给予他们回报）。麦肯锡的研究表明当今的消费者对两种新型利益给予了同等，甚至是更多的重视。
同样在梦网的WAP业务中，在经历了前期业务内容占绝对主导的发展阶段后，市场发展对内容、营销、品牌三维运营的要求也逐渐凸现，只有将优秀的业务内容，完善的业务营销、富有内涵的品牌结合起来，由 SP开发出更为丰富的业务应用，运营商和 SP共同搭建起一套透明、清晰、有效的营销模式，建立移动梦网个性的消费品牌，才能让用户感到梦网的丰富多彩，感到" 使用梦网，就是这么简单"，让用户真的感觉到他们属于一个特殊的团体，打造一个 "我的地盘，听我的" 的梦网品牌。，只有这样才能实现用户的功能利益、流程利益和关系利益，才能推动WAP业务的更大发展。
一、 丰富的业务内容：
WAP业务中，提供丰富多彩的业务应用是满足用户功能利益的基本要求，同业务发展的初期相比，目前的状况是，SP 的数量是愈来愈多了，但所提供的内容服务种类却没有成倍增加。以目前占据近三分之二业务收入的图铃下载业务为例，同类型的手机图片和铃声在各SP 之间相互转载，"擦边球 "的业务也是屡见不鲜，这样略显单调的服务内容，虽然满足了部分用户的部分需求，但却将WAP 业务的市场限制在一个狭窄的用户范围。这种内容有待丰富的状况，限制了用户的使用热情。不利于业务的发展。
同目前业务内容的单调相比，用户的消费心理、消费需求却是极为复杂的，"擦边球"业务只反映了其中的一个消费需求。以蓝澍林咨询公司的"消费者具体需要模型"为例
人的需求空间可以划分成自我发展、自我放纵、对外创造、对外破坏四个需要象限。在这四个象限中，又可以细分出从众需要、归因需要、自我表现需要、独立需要、求新猎奇需要、出风头需要、自卑补偿需要、暴力和性需要、角色补偿需要、财富地位需要、人性回归需要、抒解压力需要以及逃避现实需要等等。
那么SP在开发 WAP业务的过程中，面对用户如此多样、复杂的消费需求，只有抛开过去单纯追求另类出位的老路，充分展开想象，让自己的内容形成自己的特色，重视用户的感受，才能真正的做到业务个性化，做到内容为王，实现用户的功能性利益。
二、 建立有效的营销模式
同短信业务多元化的营销手段相比，WAP 业务还没有形成有效的营销机制，营销成为了业务发展中的瓶颈
2.1 短信业务的多元化营销
在短信业务的全开放模型下，SP可以直接面对用户进行营销，推广自己的品牌，目前短信业务在营销方式已经呈现出多元化的趋势，出现了包括电视、广播、报刊、杂志、公交广告等多种方式。
参考其它传统行业，商品的销售和市场的推广是离不开营销的，通过投入资金、制作广告、策划营销活动，扩大市场占有率，提供产品收益，已经是市场经济下的客观规律。在短信业务的发展过程中，可以说正是借助了SP的业务推广力量，才造就了短信的巨大的市场。
经过运营商对短信业务监管的加强，MISC平台的完善发展，在业务的推广手段上，原来粗放式的营销，通过短信群发和欺诈来获得短期利益最大化的违规行为将面临更为严厉的处罚，违规操作的成本已超过多元化的、正常的市场营销成本，通过投入成本进行市场营销，已经可以为 SP带来可观的收益。投入成本，进行市场营销，拥有更多的用户、得到更多的利润，再投入，再产出，短信业务的市场营销已经形成了良性的运作机制，业务的发展需要投入成本进行市场营销也已经为越来更多的SP所认可。
2.2 目前WAP业务的营销缺乏有效的手段
不同于短信业务的全开放模型，WAP业务的半开放模型更适合运营商的品牌经营，在目前的模式下WAP业务必须通过登陆统一的梦网门户，才能订购所需的业务应用，最终用户并不清楚或者并不关心订购的是那个SP的业务，业务链中SP 的品牌被隐藏了，业务的使用方式限制了SP投入资金、人力进行市场营销和业务推广。
另外目前WAP门户的层状结构也为SP在业务推广上带来了定位的问题，SP在推广 WAP业务时面临的最大的问题就是如何让用户在梦网门户上迅速的找到自己推广的业务，在目前的模式下，SP在投入成本进行市场推广后，被吸引的用户登陆梦网门户后，很可能在页面选择中，流失到其他排名靠前的业务中，投入的营销成本就成了为他人做嫁衣裳。
所以在目前的状况下，由于缺乏有效的业务推广手段和技术支持， SP缺乏业务推广热情，将业务的营销手段简单的理解为争夺有利的排名位置、好位置就有好收入，但这种对位置的争夺只能导致目前WAP业务的有效用户的重新分配，蛋糕就那么大，只是谁抢到最大的一块而已，争到好的排名位置，也只是把分布在其他SP 的用户聚拢到自己的业务当中，对于SP的个体而言来说是增加了业务收入，达到了利润最大化的目的，但 WAP业务的整体来说，蛋糕并没有变大。而只有用户数量的整体增长，用户使用率的提高才能真正的把蛋糕做大、做厚。
2.3 解决WAP业务的营销瓶颈
为了解决WAP 门户业务表现空间有限的问题，运营商也提出并实施了WAP PUSH、WAP直通车( 在首页上，通过选择 "WAP"直通车，输入业务名称首字母，迅速定位到业务的URL，将于近期推出 )等技术手段，打破WAP业务Portal首页空间有限的问题，引导SP的注意力从对排名的争夺转向业务质量和市场营销。通过完善WAP业务的推广平台，使SP投入的业务推广能够迅速见到成效，加大 SP市场营销和业务推广的力度，促进WAP业务更深入的普及、发展。
另一方面，由于单个SP的力量有限，单独进行营销，无法形成规模效应，运营商需要投入一定的力量，协同和组织SP 进行统一的推广和营销活动，将移动梦网的WAP业务作为一个统一的运营品牌展现在用户面前。
三、品牌化经营
品牌化运营是业务发展的客观需求，在增值业务运营中，品牌的经营策略已经越来越重要，对于具体产品、技术的营销不会产生持久的市场推动力，未来的运营应当是品牌的运营。例如，中国移动的动感地带就是针对年轻人，建立起来的年轻时尚娱乐品牌。
一个具体的业务是有着自身的生命周期的，必然会随着时间走向消亡，但一个成功品牌却可以推动市场持久的发展，年轻、时尚是人们内心中永远的需要，时尚的具体内容可能会改变，会消失。但时尚本身却是永远不会变化的。建立一个代表时尚的品牌，把握人们心中永恒的消费需求，才会使消费市场不会因具体技术、产品的变化、消失而枯竭。
在WAP业务中，品牌并不只是包含了文化品质一层含义，更可以塑造出不同品质的客服品牌、内容品牌、或者其他更多富有创意的品牌特色，就如同在互联网上，用到搜索引擎你会想到Google 、想聊天你会登陆MSN一样。国内的WAP技术在世界上都算是领先的，只要有好的方向和创意，相信同样可以树立起自己的服务品牌，建立自己在WAP市场中的地位。
WAP 业务是未来的发展趋势，为了早日实现这个美好的前景，需要运营商、SP、平台提供商多个环节的共同努力，作为WAP业务的制作者和推广者SP需要提供更多、更精彩的业务应用，投入更多的力量进行市场营销，建立自己个性化的业务品牌，而作为移动增值业务价值链核心的中国移动，更应当是资源的梳理者、资源的集结者和市场环境的监控者，构建统一的业务平台，承载 SP的业务内容，营造自己的业务品牌，赋予移动梦网更有生命力的内涵，为人们的数字化生活增添更多的色彩。