艾媒市场咨询发布全球无线广告市场特点研究报告 中国发展惊人

作者：艾媒研究室  出处：艾媒网  点击量：151327次 [ 2007-７-14 11:00:05 ]
自从有了手机等移动通讯设备，无线广告在上世纪80年代在欧美开始出现，一般认为，无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。发布无线广告的特点是具有更好的互动作用、可测量和可跟踪等特性，无线广告可以针对分众目标，提供特定地理区域的、直接的、个性化的广告定向发布，无线广告形式可通过手机短信、彩信、声讯、手机流媒体等多种手机增值服务来发布，无线广告发布效果可通过互动的量化跟踪和统计得到评估。目前，全球手机无线上网用户超过6.4 亿人，有超过93%的用户接触过各种无线广告的机会。
艾媒市场咨询（iimedia.cn）研究表明，无线广告由广告主向目标受众通过手机终端，投放的产品服务相关的品牌广告或销售信息。从形式来看，无线广告即包括短信、彩信、WAP push1、WAP2页面链接等广告形式；从广告主的来源来看，无线广告既包括SP 移动增值推广广告，也包括新近兴起的非SP 传统行业品牌广告。目前，在欧美、日本、韩国以及目前中国的实际应用来看，主要体现种类为：
WAP 广告： WAP 链接广告类似传统互联网广告，其本质在于依托WAP 网站本身的用户流量带来对WAP 链接广告的眼球效应；包括运营商官方WAP 站点（official WAP）和免费WAP 站点（free WAP）页面上的链接的广告形式。
二维码营销：二维码具有面积小、信息量大、容易识别、稳定性高等特征，在发达国家如美国、日本、韩国等已得到广泛应用。二维码技术结合无线WAP 页面，手机二维码与手机菜单、搜索引擎并称为手机上网三大入口。从本质上讲，手机二维码为手机用户提供了一个手机菜单和键盘之外的第三种接入方式，成为平面媒体广告的延伸。.
定向类无线广告：从表现形式来看，主要依赖于短信、彩信以及WAP PUSH 等定向类无线广告。早期的定向类无线广告主要为短信群发，由于手机短信的单方面特征给用户带来了较多骚扰，用户对此投诉较多；从发展趋势来看，定向类无线广告的价值在于获得在用户许可的前提下，为用户提供具有价值的商品或服务资讯，为消费者和企业创造价值。.
语音类广告：将广告主的语音类信息通过运营商的语音通道，传递到终端用户手机上。包括IVR 、彩铃/炫铃、客服通道(10010) 、铃音和中国电信的号码百事通等。.
终端嵌入类广告：以屏幕保护、壁纸、开关机画面、视频、铃声、游戏方式等方面将广告信息嵌入到新出产的手机里。.
索类广告：与互联网的搜索广告类似，包括关键词购买或者竞价排名模式等形式。Google 也利用手机平台的特点进行了新的创新，包括利用手机搜索直接可以拨打电
话。
小区短信类广告：以手机的短信功能为基础，向进入特定区域的用户发送信息，如到达新的省区、商场、机场等。
游戏类广告：将手机广告内容内置在手机游戏里面。
根据艾媒市场咨询（iimedia.cn）对全球无线广告市场的分析，各国发展水平不一：
目前，美国无线广告市场尚未大规模兴起。根据艾媒市场咨询（iimedia.cn）在对美国业界的调查，他们对无线广告的前景并不乐观。美国著名分析家Alan Reiter认为，无线广告的最大障碍是，美国的用户必须为发送给他们的任何信息的广播时间支付费用。为了解决这个问题，无线通信公司必须采取相应的政策，比如让呼叫方支付费用，或者采用更加符合接收广告用户口味的统一费率。
不过，尽管争论日趋激烈，美国无线广告的规模却变得越来越大。WindWire公司已经在代表它的客户向移动电话用户传递无线广告，使手机用户能够查看前一天的曲棍球比赛的比分和下次比赛的时间，然后可以点击有关的图标，通过无线电话与售票机构相连接。WindWire公司的官员说，他们认为，虽然无线广告遭到部分用户的反对，但是最终它将有助于降低广播和无线内容的费用。
市场启动源于美国移动运营商Virgin Mobile 公司开展一项新服务，用户可以通过观看广告赢取免费通话时间。该服务名为“SugarMama”，用户在电脑上观看30 秒的商业广告或用手机接受广告短信，并回答问题证实后将可以获得一分钟的免费通话时间。
但根据MarketingSherpa Inc 针对广告主所做关于10 万美元广告经费投放意向的实验性研究中，在各类网络新兴广告形式中，无线广告的受选率最高，达到9.6%；即，受访者（广告主）在拥有10 万美元广告预算的情况下，与互联网各种新型广告形式相比，接近10%的广告主会投放无线广告。尽管是实验性研究，但可以看出美国广告主对无线广告较感兴趣。美国最大的无线广告组织“无线广告协会”（WAA）于2001年5月14日颁布了其第一套无线广告标准，为通过短信息（SMS）和GSM网向移动设备发送的广告制定了一系列自愿性指导原则。
而在日本，近年来，由于日本无线增值市场发展迅猛，基本上我国的运营商、SP和无线互联网公司一些超前的业务模式，都曾经以日本无线业务的发展做过参考。1999年，日本电报电话公司（NTT）针对手机用户推出了互联网模式的服务（I-modeservice），I-mode的使用者可通过手机收发邮件、阅读新闻、购买机票和最新的流行音乐CD，还支持用手机进行网络游戏和软件下载。有调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3％。日本的手机广告发展十分迅速，有不少可借鉴之处，如日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播。
日本在2001年就上了3G业务，而且其无线增值服务发展的也非常不错。2003年日本的无线广告市场规模为100亿日元，2004年是180亿日元，2005年已经达到288亿日元。目前，日本互联网个人用户为5000万左右，而手机上网用户则达到9200万人；可见移动互联网的潜力是巨大的。而且在日本，手机上网人群与中国也非常相似，2004年，用户访问免费WAP网站的只占到49％，但到了2006年3月，访问免费WAP网站的人数已经占到68％，远超过访问运营商网站的人数。无线广告成为日本互联网广告的一个重要组成部分。预计到2007 年，日本无线广告市场规模将达到750 亿日元，继续保持高速发展。也就是说，免费WAP的产生和发展，应该是符合网络及应用发展环境的，日本是个很好的例子。
移动互联网的广告营销领域，是一个创新的行业，手机无线广告的形式也是多样化的。目前在日本，发展最好的无线广告模式是电子邮件广告、网站广告和点击广告，而搜索广告和动画广告等虽然市场规模还比较小，但其发展速度却非常之快。目前在日本的无线应用市场中，不只是无线广告市场，还包括移动电子商务等，近期也都得到了很大发展。正是这种无线广告和移动电子商务的发展，带动了整个手机媒体和移动商务市场的增长，对我们是很有启发意义的。
日本i-mode 从1999 年2 月开始运营。从日本手机无线网站数量来看，2001 年日本官方网站为1620 家，非官方网站为41093 家；截止到2005 年年中，日本无线官方网站数量达到4635 家，非官方网站达到87372 家，站点总数超过9.2 万个。目前日本无线网站数量依然保持稳定增长。日本无线广告的成功离不开日本i-mode 作为媒体的成功；同时，i-mode 体系外的独立WAP 网站对促进无线互联网产业的繁荣起到了不可替代的作用。
在中国2006 年，中国无线广告市场步入导入期，无线广告商业模式处于逐步确立过程之中，无线广告产业链迅速形成；同时，传统品牌广告主试探性的进入手机媒体行业，无线广告市场呈现几何级数增长。从产业链角度来看，完整的无线广告产业链结构主要包括5 个部分：广告主、广告公司、无线广告技术平台、媒体平台和手机用户。2006 年中国无线广告市场正式拉开序幕，2006 年的市场规模（包括短信广告）预计将达到5 亿元。随着3G 网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的普及、无线上网用户的高速增长以及广告主对无线广告的认识加深，2007 年无线广告市场规模预计将达到7.1 亿元（包括短信市场），2008 年预计将达到11 亿元。
随着全球手机无线上网用户数量的持续增长，全球无线广告市场将出现显著增长；艾媒市场咨询（iimedia.cn）根据全球战略合作伙伴英国OVUM Consulting 研究公司在2004 年对全球无线广告市场规模的评估，预计到2009 年，全球无线广告市场将扩大到12.6 亿美元。其中，中国、日本、印度等亚洲国家发展速度最明显，将超过15.7%．