中国彩电业如何实现“胜利大逃亡”

中国彩电业如何实现“胜利大逃亡”
21世纪经济报道 　　      ·吴伯凡专栏· 
　　商道中国 
==========================================================安迪·葛鲁夫的“尾灯战略”(在雾天行车的时候，看着前面车的尾灯行走)。==========================================================　“严重的时刻”
　　“汽车刚刚出现的时候，20世纪早期的铁匠，只要稍有头脑，都会问自己三个问题：我的顾客有多少会从买马转为买车？多久之后会发生这一改变？我该怎么办？抗争？调整？还是承认失败？21世纪刚刚开始，但革新却层出不穷，使得很多行业面临同样的尴尬局面，最为典型的是欧洲的固定电话运营业。这个行业原来的顾客有多少会从固定电话转入移动电话？要多久才会发生这一改变？行业应该采取什么应对措施。”《麦肯锡季刊》的一篇文章这样写道。
　　许多行业的确都在问20世纪早期铁匠问的问题，比如传统的报业和出版业。而眼下最具典型性的是中国的彩电制造业。作为“中国制造”的代表性行业(一个后起的但在一两年内做到全球产量最大)，中国彩电业又一次面临巨大的危机。上一次危机发生在五年前，中国彩电业在成功做大后，首次遭遇行业性亏损。当时有人预言中国彩电业很快将会“崩盘”。在过去的几年中，中国彩电业不仅没有崩盘，而且逐渐从亏损转向盈利。但坏消息又一次传来。一度被驱逐的洋品牌又卷土重来。2006年9月，国产32至42英寸液晶电视的净利润竟都为负值，据有关预测，随着液晶电视所占销售份额的增多，明年中国彩电市场将会出现全行业亏损。
　　如果真的像预测的那样陷入全行业亏损，中国彩电业恐怕再也没有起死回生的希望了。因为中国彩电企业所面对的是一个恶劣的产业生态。“下一轮的竞争将围绕平板电视展开”已经成为行业的共识，而中国彩电企业处在平板显示产业链的低端组装区间，受到上游供应商和下游渠道商的双重挤压：一方面是渠道商转嫁大量费用，把亏损留给彩电企业；一方面是平板电视产业链配套严重不足，国内彩电厂商不得不向日、韩或我国台湾地区厂商采购，高昂的采购和运输成本意味着国内彩电厂商只能挣到微薄的搬运费，有时甚至连搬运费都难以挣到。更要命的是，中国彩电厂商遭受双重挤压的局面很难在短时间内改变，一旦陷入亏损，就只能在亏损的泥潭里无法自拔。一个如此大的行业是经受不起多次长时间的行业亏损的。假如中国彩电业真的崩盘，那么其直接的后果对于“中国制造”的象征意义将是灾难性的。
　　如果国内彩电厂商承认“下一轮的竞争将围绕平板电视展开”这一行业假设，那么我们的确看不出它们有“翻盘”的希望，对它们来说，也就只剩下“承认失败”这一种选择。如果拒绝“承认失败”，那么国内彩电厂商又能以什么方式来“抗争”和“调整”？
　　中国彩电企业用了20余年的时间，建立起成熟的CRT电视产业链，却得知这是一条已经过时的产业链。这种尴尬有甚于“20世纪早期的铁匠”。这三个问题也成了中国彩电企业必问的问题：我的顾客有多少会从买CRT转为买平板？多久之后才会发生这一改变？我现在该采取什么应对措施？
　　有时候，一条旧闻比一条新闻更能使我们看清当前的处境。这是一篇五年前(2001年11月9日)的专访，受访对象是时任四川长虹电子集团投影公司副总经理和长虹投影技术研究所所长张恩阳。张恩阳这样说道：“首先，我要强调的是，中国已经进入背投时代……
　　1998年，中国背投销量是4795台；到了2000年，销量增加到20万台，连续三年超过300%的增长，目前中国市场已成为仅次于美国的背投消费市场。长虹精显背投的大规模上市，标志着中国背投时代已经来临。长虹有实力，也有信心做世界投影大王。第二，背投电视是处境窘困的中国彩电业的唯一出路。……而在高端市场，也只有背投市场存在大的发展空间，可以成为中国彩电业新的经济增长点。”正是在这种意义上，参加完长虹精显彩电技术鉴定的倪润峰总经理豪气万丈地宣称：随着彩电升级换代进入背投彩电时代，中国彩电业的春天已经来临！
　　今天我们再看这个专访，的确有恍若隔世之感。“中国彩电业的春天”没有如期而至，长虹在“豪气万丈”后一蹶不振，被认为是“为中国彩电业找到出路”的背投电视几乎从市场上销声匿迹。
　　五年以后，我们回头看我们今天的某一篇专访或报道，我们会不会也有恍若隔世之感呢？总是想一招制敌的思维是长虹异军突起的原因，也正是这种思维，把长虹拖向经营的泥潭。以彩电厂商为代表的中国制造企业，一方面靠低成本、价格战崛起，另一方面一直处于“技术焦虑”中，一招制敌、一夜暴富的心理习惯一方面使它们乐于相信拥有了某种领先的技术就等于拥有了“春天”、“出路”和“未来”，另一方面，技术决定论的思维也使它们对于制造业的想象力变得贫乏、单一，只是在技术的层面上想象创新。肤浅的乐观主义的背面就是肤浅的悲观主义，一旦发现自己在技术上处于弱势，马上就陷入束手无策。
　　“中国制造”的出路，并非仅技术一途。即使技术是最终改变产业格局的力量，即使买马的人最终全部转向买汽车，但市场更新换代的“情结”和节奏远不是那么简洁明快。商业世界的真实图景，并非我们想当然以为的那样，非白即黑，你死我活。当一种新的技术出现的时候，总会有关于“基于旧技术的产业全军覆没，新产业、新产品大获全胜”的预言。但实际的情形常常表明这种预言的轻浮和无谓。
　　1960年代初期，电视在美国开始普及的时候，当时有人预言，用不了10年，传统的报纸和新闻杂志将会消失，因为与电视新闻相比，报纸和杂志在传播速度、广泛性和生动性上完全无法与电视相比。而实际的情况是，到1970年代初期，《时代周末》和《新闻周刊》的发行量增加了三倍，因为电视一方面大大刺激了新闻消费的需求，使从前是新闻的非消费者变成了消费者，另一方面，短、平、快、一晃而过的电视新闻刺激了人们对于深度新闻和新闻分析的需求，而新闻报纸和杂志恰恰能满足这种需求。
　　虽然平板电视和CRT电视之间的差异与电视与平面媒体之间的差异有明显的不同，它们之间在性能上的优劣之分和替代性也明显不同，但二者之间的关系也同样不是非白即黑、你死我活的关系。如果我们对两种产品和市场进行细致的分析，我们就会发现，在黑与白之间，有一片广阔的灰色过渡带。如何发现这个灰色过渡带，如何用这个灰色过渡带缓冲危险、谋求生存和发展的空间，是值得中国彩电企业和所有面临产业升级的中国制造企业格外留意的。要发现和识别这个灰色过渡带，我们还得弄清电视机的“品性”———即电视机作为一种产品的性能和角色。
　　电视是什么
　　电视机是一种显示动态图像设备，随着技术的改进，电视机经过了“黑白电”和“彩电”两个阶段，而在“彩电”又经历了图像不断清晰、色彩不断逼真的“持续改善”。显示技术的改善容易让人忽略一个事实：电视之所以能成为在互联网出现之前和互联网初级阶段，对人类生活影响最大的媒体，是因为电视内容的改变。要想获知电视作为一种媒体的命运，必须从电视的内容入手。尼葛洛庞帝曾机智地问道：如果一个房间有高清晰电视，但只能看到牧师在布道，而另一个房间里有一台图像不清晰的电视，但上面正在直播你支持的橄榄球队的比赛，你选择在哪一个房间里看电视呢？
　　我们还可以从这个问题深问下去：如果一个房间里的电视能播放球赛，另一个房间里的电视不仅能看直播的球赛，而且当你有急事错过了比赛播出的时间，你也可以随时打开电视机看到这场球赛，你可以随心所欲地调看比赛的任何场面，而且你可以将某个场面、动作慢放，仔细地研究，你会选择在哪个房间里看电视呢？正是人有这种需要，才有了录像机补充性媒介，它使电视机这种“哑终端”在一定程度上变成了互动终端。与录像机类似，电视游戏机也是(在某种程度上，电视遥控器也是)一种部分赋予电视以互动性的“补充性媒介”，都是对电视机沿另一种路径———互动性的内容而非图像清晰度的“持续改善”，但都无法彻底改变电视作为一种“哑终端”的本性。
　　毕竟有一种东西能彻底改变电视这种“哑终端”，那就是互联网。准确地说，它不是改变电视，而是彻底替代电视。说互联网彻底替代电视，是从最终结果上说的。真正实现这种替代，需要一个过程，因此互联网与电视会有一个日月同辉的过渡期。但电视作为一种媒体已经没有未来。只不过，它是一种已被判死刑但缓期执行的媒体，它有未来，但却是短暂的。只有当我们在电视机产业短暂未来的背景下来看目前的竞争格局，才可能找到合适的竞争路径，看清表面有竞争力的产品实际上只拥有短暂易逝的竞争力，从而不会轻率地断言“出路”、“春天”和“未来”。
　　意料之外的“低端破坏”
　　相对于互联网终端显示设备，电视机都是处于宽带互联网时代的“史前石”。撇开这个背景，电视机因清晰度、机身厚薄的不同而优劣、高下立见，但只要内容没有变，它们都属于同一个品类，因而它们为消费者提供的品类价值都没有实质性差别。以流媒体为主要特征的宽带互联网出现之前，图像显示设备都处于“石器时代”，它们彼此之间的差别，不可能超出“新石器”与“旧石器”的差别。
　　这样说，还只是单就性能而言。如果考虑到价格、购买力等因素，新概念相对于旧概念的电视机在不同市场上的竞争优势还会大打折扣。表面上，平板电视机似乎势头强劲。它的外观造型远比笨重的CRT电视美观，它的技术在不断改进(1个月就有870项新技术推出)，其销售额呈三位数的增长。但有一点是基本的：电视机的品类利益中，内容占了最大的份额，消费者购买的是电视而不是电视机，买的是内容而不是设备。在成熟的消费者眼中，电视机是一种日常用品，而不是一种奢侈品。拥有高收入、把平板电视当作日常用品来购买的人和把电视机当作奢侈品来购买的人都只是少数。
　　在这些人的后面，是占绝大多数实用主义者和保守主义者，如果你不仅不能提供显而易见的差异化的利益，而且在产品性能上还有明显的缺陷(如本来是为了造就更好的视觉感受16：9的屏幕设计，使电视图像有明显被压扁的感觉)，再加上它高出CRT电视数倍的价格，会使这些人对这个新产品无动于衷。美观的外型的确对消费者有吸引力，但这个差异化利益要以3-5倍于CRT电视的价格来购买，其吸引力就会大大降低。同属于电子产品，电视机与手机在功能上有很大的不同，电视是放置在家里的日常用品，而手机是随身携带的电子时尚用品和“电子首饰”，其折旧的速度、消费者对其外观的在意程度是电视机无法比拟的。消费者愿意为一款功能没有差异但品牌形象良好和外观时尚的手机双倍埋单，但在购买电视机时会迅速地从浪漫主义者变成实用主义者或保守主义者。
　　对于电视机来说，超出品类利益的差异化常常是一种冗余差异化和盲目差异化，当消费者为这种差异化或者必须为这种差异化支付高价的时候更是如此。当消费者注重品类利益的时候，再多的差异化也不能使一个产品真正“出类拔萃”，因为这个产品始终在这个类之中而不是在这个“类”之外。消费者对一个品类的差异化要求是，这种产品在品类利益内好上加好，其直接标志是性价比的不断提高。
　　中国彩电企业为什么从五年前的全行业亏损转向盈利，其中一个原因，是当高价格的平板电视出现反而突显了CRT彩电的品类利益，相差悬殊的价格突显了CRT彩电的性价比，从而使这个正趋近“死狗”的产品在一定程度上变成了“现金牛”。这实际上是一场CRT无意中实现的对于平板电视的“低端破坏”。通常的低端破坏是在高端主流产品之后出现的：这是一种因删除了冗余性能而实现低成本的产品对于高端主流产品的破坏。如果没有平板电视的出现，CRT电视的确可能在货品化、价格战的泥潭里湮没。当平板电视把CRT电视逼向低端的时候，却出乎意料地造就了一个破坏者，CRT电视在志在主流的平板电视所不屑的市场里赚取了可观的利润。
　　不过，把CRT归入低端破坏的产品毕竟是不准确的。CRT得以脱离亏损的泥潭，并非彩电厂商有意为之的战略驱动，而是不期而至的机会驱动。中国彩电厂商还没有足够意识到CRT彩电的低端破坏的力量，更没有把低端破坏，连同新市场破坏当作一种战略来实施。相反，患上技术焦虑症的中国彩电企业以常规思维来制定自己的战略，如同安迪·葛鲁夫所说的“尾灯战略”(在雾天行车的时候，看着前面车的尾灯行走)。
　　当我们以“尾灯战略”来经营的时候，我们自然就把我们达到的目标与我们竞争者合而为一了。其危险是显而易见的。竞争之前，我们首先要弄清楚我们在和谁竞争，如果不假思索地以领先者为竞争者，那么一旦领先者的方向错了，我们也就在劫难逃。
　　平板电视陷入这样一个悖论：如果它不是宽带互联网终端的显示设备，那它就是在“泰坦尼克号”上挤进头等舱；如果它是宽带互联网的显示设备，它的方向也错了。因为在宽带互联网尚未出现之前推向市场，把苗圃产品当作了果木产品，它就是让消费者为冗余性能支付高价，把大量的成本花在了不能为消费者创造品类利益的差异化上。
　　中国彩电企业如果顺着这种经营思路去竞争，极可能是踏上了一条不归路。合宜的做法是：认清电视的真实身份，算清楚这个注定要消亡的产品的寿命，在宽带互联网时代完全来临之前，发挥自己在CRT制造技术上的优势，以尽可能低的成本创造尽可能大的品类利益，构筑一条足以屏蔽平板电视价格底线的市场屏障，以低端破坏和新市场破坏(让农村中CRT彩电的潜在顾客成为顾客)，赚取可观利润，积聚资源(而不是让来之不易的资源花在与暂时领先者的无谓竞争上而被消耗殆尽)，在“泰坦尼克号”沉没之前找到救生筏，安全自主地进入下一轮竞争。(详情请见《21世纪商业评论》12月刊，本文作者为《21世纪商业评论》执行主编)