综合信息服务：从家庭开始

■ 张九陆 ／文
以家庭为对象，以资费为突破口，“我的E家”、“亲情1+”等家庭客户品牌建设，已经成为固网转型的样本工程。
从2006年底开始，固网运营商们仿佛突然发现了家庭用户中蕴藏的巨大价值：“我的E家”、“亲情1+”等专门面向家庭客户的品牌纷纷面世，推广力度骤然加大，其中前者已成为中国电信继“商务领航”之后的第二个客户品牌，被重点培养；而后者更是以灵活的定价体系，被当作中国网通在移动运营商单向收 费后，应对更加严峻局面的首要武器。
承载着如此巨大的期望，“我的E家”、“亲情1+”这些家庭客户品牌的意义已经远远超出了自身，其发展之路也将成为固网运营商转型“综合信息服务”的样本。
固网的出路在“家庭”
北京网通的一位员工告诉记者，公司领导在布置“亲情1+”品牌拓展任务时，曾用了一个带有玩笑性质的比喻：固话是用户的“妻子”，手机则是用户的“情人”——“情人”多姿多彩却经常变幻，“妻子”则总在家里等你；一个人可能有多个“情人”，“妻子”却一家只有一个。
这位员工告诉记者，这番话的意思是，固话的应用基础是与移动电话不同的，手机的所有者一般是个人，而固话的所有者一般是家庭或企业。“过去习惯于以个人为对象来发展固话，其实南辕北辙。”
家庭用户无疑是我国通信市场的主要消费群体。来自信息产业部的数据显示，截至2006年10月的我国近8.2亿用户中，家庭电话用户达到28533万户。然而，这样一个占到市场总数34%的用户群体却长期被运营市场遗忘。当时市场上的所有客户品牌，从“全球通”、“动感地带”到“商务领航”，没有一个是针对家庭用户的，这无疑是固网运营商的一个疏忽，因为只有针对家庭，才能找到固网“综合信息服务”的立身之本。
万方咨询分析师扬帆认为，目前，两大固网运营商都开始关注家庭信息服务，其实代表了一种反思：“一方面说明了运营商的关注点转向了用户的需求纬度，另一方面也说明家庭用户市场确实很大，不容忽视。”
“综合信息”分步实现
固网走向家庭用户的发展道路是不容置疑的，但如何将家庭通信需求与综合信息服务结合起来，却需要深入研究。
中国的家庭是千差万别的，他们的需求也完全不同。四川电信市场部的李雷告诉记者，作为“我的E家”的先期运行单位，成都电信在推广时发现，必须分析不同家庭类型。
例如，单身家庭、新婚家庭以及孩子到一定年龄后的三人家庭对宽带业务普遍有需求；而处于分娩前后的家庭和空巢期的家庭对宽带的需求较弱，细分下来需求更是多样。
多样化的需求给品牌整合带来了难题。李雷告诉记者，在推广“我的E家”时，许多人担心会不会出现像“商务领航”品牌推出后相当长一段时间所面临的局面——人人都知道这个品牌，但甚至连许多电信员工都不知道它究竟是什么，以至被形容为“商务领航是个筐，什么都往里面装”。
对此，万方咨询分析师扬帆认为：“无论哪一步的拓展计划，必须首先让客户明确，他们得到的是什么。”因为即使对高端家庭客户而言，家庭综合信息服务也是一个全新的概念，需要加以引导。
运营商可以采取分步骤实现家庭智能化的策略，即先提供一般的宽带与小灵通、固话业务整合，再加以互动娱乐服务及电子支付服务，然后再拓展高层次的智能化服务。另外，运营商应注意用户体验，如可以设立体验中心，作为宣传推广的立足点。
借降低资费“落地”
其实，虽然运营商们期待着家庭客户品牌承载起综合信息服务的重任，但在一般用户的眼里，最关心的问题还是资费。
以北京网通的“亲情1+”为例，尽管其推广酝酿已有很长时间，远早于移动单向收费套餐的推出，但是据记者了解的情况，绝大多数分析人士都把他们推出的“亲情随身”、“亲情在线”和“亲情无限”三种资费套餐，当成一种资费策略；而多数用户其实更关心它的资费降低幅度有多大。
这些品牌的发展，如同其他许多电信业务一样，最初仍旧只能以资费作为“突破口”。
降低相互间通话费对中国的家庭客户有多大吸引力？成都电信曾对此进行了尝试：2006年8月，成都电信推出了“家庭馨网”，用户可以通过电话申请加入，网内用户享受每分钟6分的通话优惠(包括区间用户)，仅仅三个月发展，创建群组数为2375个，组网成员为8729户，平均每个网内成员3.67个用户。这一切还是在宣传和其他配套措施并未落实的前提下实现的。降低资费，仍是家庭客户品牌“落地”的关键。
家庭客户品牌的出现，事关固网运营商的前途，只是在发展之路上，还需要一步步慢慢努力。
他山之石　法国电信的家庭品牌之路
为了使组织结构能够适应综合信息提供商的需要，2004年3月底，法国电信宣布调整其组织机构，将业务部门和技术支持部门整合为企业通信业务部、家庭通信业务部等5个业务部门。与此同时，固网业务被分解为企业通信和家庭通信，分别归入不同部门管理，并且家庭通信的重点放在宽带上。法国电信按照“企业品牌-客户品牌-业务品牌”并且辅以服务品牌的形式建立了完整的品牌体系，其中宽带品牌作为业务品牌的一部分处于家庭客户品牌体系的最下端。
面向家庭用户，法国电信致力于发展新的宽带商业模式，以面向高端家庭客户的无线网络接入产品Livebox最为突出，因为其内涵非常明确，极具吸引力。2005年，Livebox的客户数量增长了6倍，季度增长率达到了58%，随后，法国电信又推出了Livebox2业务，发展仍然非常迅速。