如何打造中国旅行社业的民族品牌

双击自动滚屏 发布者：来源于网络 发布时间：2007-03-24 阅读：306次
多哈会议的一锤定音，将中国旅行社业推向了全面开放的边缘。在WTO压力下，我国旅游业受到冲击最大的将是旅行社业。旅行社号称是旅游业的龙头，这个龙头能否抬起头来接受世纪的挑战呢？真是令人担忧。当前，我国旅行社业可谓是大者不强，小者差散，就拿规模与效益最好的2000年来说，全国8993家旅行社的营业收入总和也只有465。95亿元，平均每家仅500佘万元，与国外旅行社比较仍然相去甚远。有调查显示，目前，我国最大的旅游企业不及美国运通旅游公司规模的1%，中国8000多家旅行社营业收入总和不及美国运通一年销售收入的四分之一，也不及日本交通公社的二分之一。企业规模小，实力弱，管理差，经营散已成为我国旅行社参于国际竞争的弱势所在。而且目前全行业的口碑不佳，导游私收回克，宰客，严重影响了旅行社业的行业形象，整顿旅游市场的呼声一浪高过一浪。
面对入世的巨大压力和如此脆弱的现状，我国旅行社业如何打造出能与国外大型旅游企业抗衡的民族旅行社品牌，是摆在我们面前的大难题。如何解决这个世纪大难题呢，下面我试探着从四个方面来谈谈：
一、 体制环境-----民族旅行社品牌成长的广阔空间
（一） 明确社会分工和产业定位，扩充旅行社经营范围
在我国，旅行社属于许可经营的行业，其经营范围受到严格的限制，就算是有出境游经营权的国际社，其业务范围也只涵盖入境、国内、境外游的包价旅游，而未涉及公商务旅行安排、会展奖励旅游服务、出国咨询等多个方面。现有产业定位和社会分工对旅行社经营范围的局限，使得我国旅行社难以走出千军万马挤观光团的怪圈，我国旅行社的业务主要还是集中在团体观光旅游和包价旅游这一狭窄的范围内。与此相比，外国旅游经营商的产品和业务范围则更为广泛和多元化。有调查显示，在美国团体休闲观光旅游方式仅占美国旅行社营业总收的不到6%。而休闲观光散客方式和商务旅行方式分别占了41%和53%。更不要说美国运通经营旅行支票和银行卡业务，日本交通公社发行的购物劵，旅游劵给其带来的巨大收益，这些都是中国旅行社业绝对不能涉足的。在国外，日本交通公社承担了日本60%以上的高务旅行的服务，其电脑中心可以出售日本18家航空。铁路，轮船的票务，300多家巴土公司的10万个座位、5000个景区参观点的门票，1万家酒店的12万间客房。而在我国，航空、酒店、铁路等相关行业对旅行社的依赖度和配合度却相关较低，旅行社不一定能成为航空公司的代理，航空公司代理人大多不是旅行社，广州地区航空公司代理的前几位都不是旅行社，顺带说一句，这也许就是航空代理市场混乱的原因。随着我国对外开放的不断扩大，以及5年有效因私护照的发放，出国咨询服务，也就是因私出国服务将是一个很可观的市场。然而受严格的管制、精挑细选出来的出国游组团社却不能经营这项业务，而让很多新成立的企业去从事这项服务。近年来，广之旅先后建立起公商务旅行服务中心、会展奖励旅游服务中心、广之旅海外咨询公司等机构，并搭建起强大的电子商务平台，致力向政府，企业，个人提供高效、便捷、专业的公商务旅行服务，会展奖励旅游服务和出国咨询服务。但受到现有的旅行社经营范围以及旅行发票就是旅游发票不得报销等有关规定的束缚，问题不再于旅行社及旅游主管部门，而在于财政、税务及纪检部门的规定和制度，新业务发展步履维艰，一直难以形成规模。
花盆里的种子永远不可能成长为参天大树，入世以后，我国旅行社只有首先打破现有的经营范围局限，实现业务范围与国际接轨，才能与外国旅游经营商站在同一起跑线上，进行平等的竞争，才能有足够的空间做大做强。为此，我们应参照国际模式，明确旅行社的产业地位和社会分工，进一步扩大和延伸旅行社的经营范围。我国可将旅行社明确定位为“旅行服务提供企业”，强调旅行社是“旅行服务”的提供者，而不仅仅是包价旅游的组织者与或者是观光旅游服务的提供者。不论因私、观光旅游，还是公务、商务旅行，其出行所需的交通、酒店、餐饮的预定，以及接送、导游等服务都可以由旅行社提供。只有明确旅行社的产业地位和社会分工，将公商务旅行安排、会展奖励旅游服务、出国咨询等新业务，以及代办签证、代订机、车、船票、景点门票等单项服务明确纳入旅行社的经营范围，才能走出旅行社经营的误区，给民族旅行社品牌的培育创造一个更广阔的空间。在去年的全国旅游工作会议上有一条令人振奋的消息，提出旅游要成为外经外贸的桥梁。黄华华书记在总结澳新招商之行时，就表扬广之旅为外经贸易提供了一个服力平台，使招商活动能更有效地工作，更快地掌握当地的社情。第九届全运会，第五届花博中广之旅出色的服务，也充分说明会展服力工俾是旅行社的当然强项，政府和大企业应该将公商务，会展服务分离出来，交由旅行社去做，通过政府服务采购支持民族旅行业的发展。
（二） 深化改革，优化旅行社经营机制
旅行社业是市场竞争是益充分，开放程度越来越高的行业，其行业特点决定了旅行社的长足发展离不开富有活力的机制和科学的管理。旅行社是劳动密集型、知识密集型、人才密集型的行业，有业务骨干就有业务关系，企业能否留得住经营管理的业务骨干是一个关键问题，因而解决所有者虚位的问题，让骨干成为股东，把企业做成自己的企业，才能让业界精英抵制外资高收入的诱惑而留下来。时至今日，我国旅行进行了所有制改革，建立了现代企业制度，尤其是进行产权制度的改革、完善法人治理机制的还很少，旅行社业普便存在投资主体单一、产权不够明晰，经营管理水平较低等问题。目前，我国仅有个别旅行通过上市成为公众公司，少数的旅行社通过法人和个人参股或其它形式而成有限公司，大部分旅行尤其是国际旅行社、基本上还有国有独资企业，尚未按照现代企业制度的要求进行根本性的改革。不少企业政企未分，就是分开的，企业的机制也没有转换过来，导致承包挂靠之风盛行，违规经营屡禁不止，严重扰乱了正常的市场秩序。也给行业监管造成了一定的难度。现时在旧体制下的旅行社中有一批业务骨干，他们早已不潢原企业没有活力的体制，又不甘沦落去做野马，黑导，几乎是在等外资旅行社来收编，骨干层的流失将是体制改革滞后所造成的最大损失，体制改革问题已成为制约民族旅行品牌创立和发展的根本问题。
在旅行社体制改革方面，广之旅作了有益的探索。1998年6月我司在全国同行中率先实行了股分制改革，解决了体制改革的两个关键问题。一是实现了投资主体的多元化。目前，我司股权由国有股、企业法人股、工会法人代职工持股、自然人股等四部分组成。投资主体多元化，真正使国家、企业、员工三者形成了风险同担，利益共享的利益共同体，极大地激发了广大员工的积极性和创造性。二是实现了法人治理机机制。投资主体多元化的复合型经济模式，形成了所有权、决策权、经营权、监督权四权分离，相互依存，相互制约的法人治理机制，使企业走上自我约束，自我发展的道路。
面对入世。，我国旅行社业只有通过“抓大放小”，鼓励和倡导各旅行社企业深化体制改革，建立现代企业制度，转换经营机制，在尽可能短的时间内造就一批机制灵活，能够与国外竞争对手相抗衡的旅行社，树立起响当当的民族品牌，才能在国际旅游市场的竞争中取胜。
二、 国内市场----民族旅行品牌培育的沃土
（一） 扎根国内市场
入世后我们的市场策略应是立足国内市场，进军国际市场。外资旅行进入中国，按照WTO的规则，可以跨境提供服务，这将引起我国旅游市场格局的极大变化。首先，他们将自行提供其来华客人的全部服务，从而截住了大部分入境的客源，大大冲击我们的入境游市场，这块生意是他们的基础，口中之物，是我们难以谋取的。其次，他们将以其服务方式的优势，抢夺三资企业的商务旅行和旅游服务市场。这些三资企业的管理者，投资者大多是境外人员，原本就习惯于他们的服务模式，反而对我们的服务感觉不到位，诸多不满，这块市场是游击区，是双方争夺的对象。民族旅行业可以在这块市场中学会做商务旅行服务，学会国际上通行的旅行社服力模式，这是块优质市场。其次，是国内市场，这是我们赖以生存和发展的根基，也是外资旅行社梦寐以求的市场。可惜这块大市场并没有真正引起我们的重视和政策上的配套扶持。其中政府的服务采购和国内企业的高务旅行服务，由于对旅行业的偏见以及政策改革的滞后，大都是企业和政府的自我服务，国内旅行社这快业务上所点份额极少。而国内观光旅游这块市场，作为我们的主体市场，由于竞争激烈，已是微利市场，而且进入这个市场的大多是各地一批很有活力的国内社，我们的大社、国际社，不是对这个市场发现的太迟就是对这个市场不够重视。还有中国公民出国（境）游市场，大家都知道这是赢利最高的市场，但对国内旅行来说，大多是有政策的无市场，有市场的无政策，不少出国游组团社，信赖代理社收客，而最贴近市场的大批国内社，却都没有出境游的政策，因而卖名单的、超范围经营时有发生，特别是拼团中心，零团费、负团费经营以及组团到未经批准的目的地国家等等严重地扰乱了这块市场。外资旅行社已对出国（境）游市场虎视眈眈，我国政府也没有承诺开放的市场，而我们也心安理得地认为这是我们民族旅行社最后的领地，殊不知这块市场的失去也是轻而易举的。国家的政策在放开，每个公民都可以拥有一本护照和通行证，只要目的地国家给予签证，谁能限制其出境出团。外国旅行社依赖国际上的服务网络及规模优势，可以取得更大优惠的国际机票、酒店，以及国外的服务，甚至更方便的入境签证，客人跑到他那里，我们又空叹奈何。
国内市场才是我们赖以生存和发展的根基，也是人家所看中而全力来争夺的市场。调整产业政策已是迫不及待。只有抓住国内市场，把自己做强做大，才有可能参于国际市场的竞争。我们希望政府和大型国企能通过服务采购，大力支持民族旅行社业的发展，壮大民族旅行业的实力。
（二） 打出民族品牌
品牌在旅行社发展中起着重要的推动作用。一个强势旅行社品牌的号召力，可以在一定程度上影响着客源的流向和地区旅游业的兴衰成败。在长期的分割和保护状态下，我国旅行社品牌集中度低，竞争力弱已是一个不争的事实。加入WTO，外资旅行社高扬着品牌的战旗打入中国市场后，将以其强大的品牌号召力，组合中国的交通，景点，饭店，餐饮等，建立庞大的服力体系，网罗国内旅游人才，给中国旅行社业造成巨大的冲击和威胁。面对挑战，我们必需培育出更多民族化、多样化、有特色的全国性、国际性旅行社品牌，才能与外资军团放手一捕。
我们认为，一个全国性、国际性品牌的竞争力，首先来自于所在地区的市场竞争力。入世后，民族旅行社必须比境外旅行抢先一步，牢牢地占领国内市场，打响民族品牌，才能成长壮大起来，进而与外资军团抢夺国际客源。目前我国几个著名的旅游客源地城市已经出现了一些具有生命力的知名品牌。它们紧紧扎根国内市场，在组团方面有较强的优势，具有向全国性品牌迈进的实力。
（三） 做出民族的特点
只有民族的，才是世界的。我们只有以强烈的民族精神，缔造出具有民族特色的旅行社品牌，才能迎接国际化的挑战。首先，铸造民族品牌，要依靠民族精神，需要有振兴中华的大志，要有民族自信心、自豪感。入世为我们提供了一个新的战场，在这个全球性的世界经济大战中，高举民族的战旗进入和占领更多的经济领域，是国家和民族的利益所在，是振兴中华民族的物质基础。民族品牌植根于民族精神，所以我们提倡爱护、支持、发展民族品牌。希望更多旅游业界的精英加盟到共创民族旅行社品牌的行列中来。其次，要做出民族特色，与外资旅行社相比，国内旅行社更了解中国的国情民意，更熟悉中国的文化传统，更贴近国人的心理需求，因而也更容易为广大国内游客所认可和接受。要打造国际性的民族品牌，中国旅行社首先要借助自身在国内市场的亲和力，抓住外资难以做到的方面大做文章，做出民族特色，才能赢得竞争优势。对于这点，我们在广之旅品牌建设的过程中深有体会。例如，在品牌定位方面，我们抓住中国人崇尚亲情，友善的传统，推出了充满温情的“亲子团”，“孝顺团”，“蜜月团”等旅游系列，提出了“一切为了客人满意”、“五心服力”等服务口号，被市场认为亲情旅游产品的典范。又如，在品牌形象的树立方面，为了进入政府部门和国企这块大市场，我们牢牢抓住中国人“讲政治，讲思想”的特点，结合国内特有的节庆和大事要事，设计出系列有中国特色的旅游产品。如在本地市场推出的“抗战功臣延安行”，“百万老革命喜看广州新容”，“老将军八一南昌行”，“红军长征足迹游”，“红色之旅”，“香港回归嘉宾团”，“迎澳门回归学子团”，在港澳地区推出的“祖国历史文化教育团”，黄博军训团“，贴近广州发展变化的脚步，推出的“万人游省城”，“广州一日游”，“九运场馆先睹为快”，“科普一日游”，“信息化一日游”，等。以及在每年的“国庆”、七一“等节日为企业度身定做系列爱国主义教育产品线路等。这些都是外国旅游企业难以做到，而我们又大有作为的，我们必须牢牢把握，将特色转化为优势。