信息周刊特别报道：锁定千万客户

信息周刊特别报道：锁定千万客户
作者：张海燕       来源: 《信息周刊》杂志     日期：11-22 15:12
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文/Aaron Ricadela 译/张海燕
通过精密的数据库营销和为客户提供管理其资产的Web工具，信安金融集团留住了大量终身客户。
信安金融集团(Principal Financial Group，下称信安)为十万家中小型企业的1,500万名员工管理2,060亿美元的退休储蓄、投资以及保险资金。公司的客户将贯穿自己职业生涯的各类资金长期托付给该公司，信安也因此在留住客户方面有着骄人的业绩。信安实现这一点的做法就是向客户提供简便实用的Web工具来管理其资金，以及采用精密的数据库营销技术来打包并且有效地推广其产品。信安将1,015位福利顾问(Benefits Counselor)的信息融入到了最新的营销数据库中，同时让客户能更为方便地在自己的公司通过登录账户来查看他们的全部资产组合。信安由此实现了向一个零散的客户群提供个性化的投资建议与客户服务—这正是该企业增加其管理的资产并且在客户退休后继续留住这些资产的关键所在。
“这无疑是一个逐步递增的业务，” Morningstar公司的股票分析师达菲纳•邓莫尔(Dafina Dunmore)表示，“技术越先进，就会有越来越多的员工成为这家公司的客户。”
信安将资金管理和退休基金的管理服务打包提供，从而卸下了中小型企业的重担，同时也可以对要求更高的企业提供更加完备的服务，并收取更高的服务费用。由于在使用高端商业智能(Business Intelligence)工具的同时避免了IT成本随着服务需求的上涨而出现螺旋式上升至失控的状况，信安在今年的“美国商业科技500强”企业中荣登榜首。“虽然我们运用IT的目的是帮助信安实现增长，”首席信息官(CIO)加里•斯科尔顿(Gary Scholten)表示，“但是我们秉承的更重要的宗旨是要帮助公司实现可靠的增长。”
信安一直在成长。去年，公司的收入增长了8.5%， 达到90亿美元，其中利润增长了9%，达到9.013亿美元。2004年，公司净收入增长了11%。按照预算，今年的IT开支为收入的4%，而到明年应要增加一些。
锁住客户
信安有能力在客户退休之后继续管理他们的财富，这样的能力有助于推动信安长期的发展。客户在退休或更换工作时往往会在服务选择上发生一些变化，但是信安留住了54%这样“岌岌可危”的客户，在行业中可谓是最杰出的业绩了。而技术正是取得这一成就，使信安成为佼佼者的关键所在。
信安构建了一种出色的Web技术，让客户可以从一处查看其所有的账户信息。同时公司也向销售代表提供了Web工具，使他们在与客户面谈时能够上线查看此客户的投资状况。通常在技术含量较低的环境(如小型办公室和工厂现场)里，最重要的就是要使面谈时间限制在半小时或者更短的时间之内。“我们实际上是与客户竞赛，在生产工作时间当中争分夺秒。”部门CIO道格•菲克(Doug Fick)说道。其中一种IT起步方案采用了iPass的虚拟专用网(VPN)技术，从而使得福利顾问可以在上网有困难的地点顺利接入互联网。
“他们一直在积极地进行Web建设，”惠普公司(HP，下称惠普)的一名客户经理托梅•摩尔(Tome Moore)表示。他负责惠普在得梅因(Des Moines)地区面向信安的销售工作，这里正是这家金融服务公司总部所在地。“如果你比较容易打交道，那么你不仅易于获得更多客户，而且容易留住他们。”摩尔说道。
让销售代表与客户获取更多的数据对于信安快速增长的现场服务(On-Site Services)来说是至关重要的，而这反过来有助于产生新的数据来推销未来的产品。“这就是面向未来的投资之一。” 斯科尔顿表示。
信安已设计了许多方法，以实现从内部和外部数据库获取资产信息，然后采取每月报表的形式，通过网络向客户们提供有关他们退休前景的个性化的资产管理蓝图。这是一个非常有力的营销手段。信安产品中的总退休金计划服务(Total Retirement Suite)的销售额去年翻了一番，该计划将401(k)服务与其他福利(如超额提存、利润共享和股票所有权)结合在一起。许多公司均采用总退休金计划来挽留高层管理人员。
信安收集了公司业务所涵盖的150万名客户的人口构成、人生大事和福利登记习惯等完整可靠的数据，并且由此来向他们推销退休金计划，然后增加其他产品(如互惠基金与保险)的销售。公司还延伸出健康保险与退休金产品来扩大它所管理的资产。而数据库分析技术帮助公司精心规划退休金计划，使之与快速增长的视力保险、牙医保险、残疾保险以及人寿保险等产品完美地结合。
由于信安的客户目标是拥有100名至1,000名员工的公司，因此它经常运用IT技术来推广基于“人生事件”(Life Events)获利的基金(一种针对小投资者的销售策略)，并将大量需要额外开支的管理工作自动化。当客户接近退休或者送孩子上大学时，公司的“人生大事”(Life Milestone)产品就会将客户们的资金在不同用途基金之间进行重新分配，而这也就减少了对于现成资金的需求。“它并非为富人设计，这个系统专为普通老百姓而设计。”一位副总裁与部门CIO祖西•托曼(Susie Thomann)表示，“对于富人们来说，总是会有人挤破头来帮他们管理财富。”
向婴儿潮时期出生的人(Baby Boomer)销售的“终生基金”(Lifetime Funds)是信安七月与华盛顿互助公司(Washington Mutual Inc.)达成交易的焦点。在这场交易中，信安价值280亿美元的互惠基金业务将与华盛顿互助公司顾问们管理的264亿美元资产相结合。
信安还将它的健康保险、互惠基金及在线金融业务结合在一起提供新的健康储蓄账户。这项业务已于今夏投入销售。运用这一账户，员工们可留出税前医疗资金，从而不受传统弹性支出账户的限制，免去患得患失的后顾之忧。通过整合信安的数据库与员工薪水系统，并且让客户能够通过Web访问账户，这项服务部分得到了实现。国际商业机器公司(IBM)一名负责向信安销售产品的客户助理托德•萨特芬(Todd Sutphen)指出，随着资产的增加，信安将有能力向已购买健康储蓄账户的客户推销债券、互惠基金和其他产品，而这将为客户的资金提供更高的回报可能。IBM帮助信安设计了业务流程，用以实现健康储蓄账户的管理。 “他们处于这一领域的最前沿。” 萨特芬表示。IBM向信安提供主机以及基于RISC的Unix系统，而信安客户信息的主数据库就在IBM的DB2软件上运行。
自动化前沿
信安的另外一项IT优势在于它能使数据库交易实现自动化，从而降低销售成本并改进服务。销售给十万家中小型企业并为他们提供服务意味着IT人员需要编好程序以满足更快的响应速度和更高的交易量等要求。斯科尔顿估计公司每天完成一百万单在线交易，而直接来自客户薪水的现金存款则有98%是通过Web处理的。
48岁的斯科尔顿从北爱荷华大学毕业后加入公司，从一名Cobol和汇编语言程序员开始其职业生涯。即使在那时，公司就已经因为擅长运用先进技术(采用了终端技术而不是打卡机)而声名鹊起。“我想公司主机上应该还有一些标着我姓名的程序。”他说道。斯科尔顿在信安的职业生涯中领导过几乎所有业务单元的技术工作，最终于2002年成为公司的CIO。作为一名几乎每天都系紧鞋带跑步的长跑爱好者，他直到两年前还在频繁参加专业赛事。如今，他一年当中除了一些日常训练外，还参加一些5,000米的赛事。
尽管是一名地道的鹰眼之州(编者注：即爱荷华州)居民，斯科尔顿并不大爱好中西部的美食(如玉米热狗和煎猪排)。现在，斯科尔顿吃的差不多都是咖喱粉和印度咖哩角：他每隔数月就要到印度去一趟，这正是信安要拓展其疆土的地方；他计划今年秋天第七次访问印度。
信安的国际业务去年增长了近17%，收入达到6.045亿美元。印度的互惠基金和保险业务，中国香港成立已久的公司，最近与中国建设银行建立的中国互惠基金合资企业，以及在巴西、智利和墨西哥运营的业务均对收入的增长做出了贡献。去年年末，信安在美国以外的地区管理的资产高达67亿美元。而在印度，其最近在普纳(Pune)设立一个办事处与其孟买办事处互成犄角之势。信安将一些IT开发外包给塔塔咨询服务公司(Tata Consultancy Services)，同时在印度本土雇用了50名自己的员工。斯科尔顿预计一旦监管放开，印度的退休福利市场将会是一块很大的市场。
尽管如此，信安并不能高枕无忧。正当信安逐渐向较大的客户[如国家地理学会(National Geographic Society)、Igloo产品公司(Igloo Products)以及纽约Montefiore医疗中心(Montefiore Medical Center)]提供服务的同时，如Fidelity投资公司[Fidelity Investements，401(k)计划服务最大的供应商]之类的竞争对手同时也在进军中小型企业市场。
在自动收集员工年龄、婚姻/家庭状况、薪水和福利等数据的公司当中，信安在技术上已经非常超前。顾能公司(Gartner)的一名保险业分析师托德•艾勒(Todd Eyler) 表示，小公司一般把这些数据储存在Excel电子数据表、Intuit QuickBooks文件或者纸质文件上。随着越来越多的保险公司进入中端市场，信安将客户的薪水系统与人力资源系统连接在一起，而不是利用电子邮件发送的文件、传真和传统信件，这样就在成本方面占了很大优势。“因为公司正尽力在经济增长的地方实现增长，所以他们一直在寻求一种简化交易的方法。”艾勒表示，“这将是一项巨大的技术挑战。”
而这正是信安认为自己已胜券在握的一点。“许多公司均看到了中小型业务当中的潜力。” 斯科尔顿说道，“这是一个现有服务不周到的市场。我们认为我们已拥有与之匹配的技术来为这个市场提供周到的服务