神马文学网雪域平原: 中国白领网民生活形态消费形态部分研究报告
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/30 00:27:45
中国白领网民生活形态消费形态部分研究报告
I. 研究背景 随着互联网技术的高速发展，中国网民数量迅速增长。白领网民作为其中重要的组成部分，由于年龄、学历和收入水平较普通网民有优势，所以在消费观念、消费形态和品牌认知等方面有一定特殊性。为了更好的研究中国白领网民的生活形态，为企业决策和产品定位提供依据和参考，艾瑞接受微软MSN公司的委托进行此项研究。作为中国市场第一份针对白领网民的研究报告，相信对于推动网民细分人群的个性化研究将有一定价值。注明：本报告只针对网民中的白领群体进行描述和分析，白领并不仅包含网民。
II. 概念定义
白领网民：拥有自主意识，追求个性生活，喜爱尝试新奇事物，经济独立且生活自主。大多数白领网民是理性消费者，注重性价比、注重品牌且选择合适时机购买喜欢的品牌产品，消费观念具有超前性，懂得享受生活。
根据艾瑞对网民的细分人群研究，艾瑞将具有以下六个条件的网民定义为白领网民：
（1）年龄在23岁至40岁之间；
（2）学历在大学专科以上；
（3）有稳定的职业；
（4）月平均收入（税前）在3000元及以上。
（5）办公地点集中在商务写字间。
（6）地区分布以中心城市和一级城市为主。
除此之外，艾瑞根据消费观念将白领网民细分为时尚尝新型、理性消费型、冲动消费型、奢侈消费型、透支消费型五类。
（1）时尚尝新型：追求个性化产品、喜欢选择新型产品并喜欢使用新颖的购物方式的白领人群。
（2）理性消费型：消费态度较为理性，对常用品牌忠诚度较高。
（3）冲动消费型：消费行为容易受外界因素（广告和环境等）的影响，对消费计划性较低。
（4）奢侈消费型：对奢侈品接受度高、喜欢国外的品牌或有出国购买商品的冲动、商品包装对购买的影响程度较高。
（5）透支消费型：对透支消费依赖性较高，收入水平不低于其他类型但消费金额比重较高，信用卡使用频繁。
III. 研究方法
样本采集于2006年12月，通过iUserSurvey及MSN进行网络调研获得，经处理排除无效问卷及配比，共获得63375份样本。
关于无效问卷的定义
问卷回答中逻辑关系明显不合理的情况作为无效问卷处理
根据用户填写问卷的个人信息，重复用户问卷作为无效问卷处理
必答题目回答不完整的情况作为无效问卷处理
Ⅳ. 报告摘要
（一）白领网民消费能力强、旅游度假是休闲首选。 购置住房或租房支出是许多白领网民生活成本中的最大消费项目。尽管如此，提升生活质量，追求生活品质，已成为许多人特别是年轻人的消费理念。
旅行消费已经看成是必要的，理念上旅行消费不再等同于奢侈品消费理念上。购物中心是白领网民的最爱。
理性购物心理，注重性价比，大型购物中心种类和品牌齐全方便选购最适合自己的商品。需求指向式购物习惯。白领网民较全体网民购物行为更无规律性，工作忙压力大时间紧张是可能的原因。个性化不拘一格，气质非凡有独特风格是白领网民对服饰的理解，不管品牌知不知名都能得到白领网民的认可。就知名品牌服装而言，白领网民购买的比例高于网民平均水平。（二）白领网民追求健康舒适生活、理财观念强私车比重高。
白领网民将生活和工作分得比较清楚，喜欢独立私有的休闲空间，时间允许的情况下一有机会就想靠近新鲜事物增加见闻，外出旅行是非常不错的选择。通过对2006年网民的出行游玩情况调查发现，白领网民非常热爱旅行，对国内和国际远途旅行的需求更大。
白领网民在手机功能上的需求和关注度均高于全体网民水平。特别是软件扩展功能和PDA商务助理功能。
白领网民对手机秉承实用主义精神，把“手机/通讯”和“娱乐”两个概念划分开来，有自己独特看法。随着终端通信设备的普及，白领网民对手机的需求已经不仅仅是外观时尚。
欧系车比日韩系车更受白领网民推崇;大多数白领对奢侈品持肯定态度。
Ⅴ. 报告正文
1.白领网民类型描述
1.1.白领网民类型的总体描述
白领网民拥有独立的自由观，追求独特和个性，喜爱尝试新奇事物。大多数白领网民通常是理性消费者，注重性价比注重品牌且会在商场打折的时候购买喜爱的商品，大胆地运用“花明天的钱办今天的事”的透支消费理念。1.1.1.白领网民的年龄分布
27-35周岁的白领网民占49.3%，是白领网民的主体。23-26周岁白领网民占44.7%，36-40周岁的白领网民占6.0%。
1.1.2.白领网民的教育结构分布
大学专科占24.6%，大学本科占60.8%，硕士占13.6%，博士及以上占1.0%。
1.2.白领网民类型的分类描述
按照消费观念可以将白领网民细分为以下五类：时尚尝新型、理性消费型、冲动消费型、奢侈消费型、透支消费型。
（1）时尚尝新型：追求个性化产品、喜欢选择新型产品并喜欢使用新颖的购物方式的白领人群。
（2）理性消费型：消费态度较为理性，对常用品牌忠诚度较高。
（3）冲动消费型：消费行为容易受外界因素（广告和环境等）的影响，对消费计划性较低。
（4）奢侈消费型：对奢侈品接受度高、喜欢国外的品牌或有出国购买商品的冲动、商品包装对购买的影响程度较高。
（5）透支消费型：对透支消费依赖性较高，收入水平不低于其他类型但消费金额比重较高，信用卡使用频繁。
1.3.白领网民在MSN用户和全体网民中比例对比
根据研究数据表明，MSN用户中白领网民比例是全体网民中白领比例的2.3倍。
2.白领网民生活消费形态的定量分析
住房支出是白领网民的首要支出
有39.2%的白领网民每月最主要的消费支出是房屋租赁、贷款等费用，13.4%的白领网民每月最主要的消费支出是美容和服装，12.8%的白领网民每月最主要的消费支出是饮食。其他人的首要支出多为朋友交际、供养父母子女等。
2.2.白领网民的消费主张分析
白领网民主张购买有认知的、品牌个性化独特化的、价格便宜商品或者旅行消费
有65.9%的白领网民主张选择在商场打折时购买商品，58.6%的白领网民主张旅行消费是一项必要的支出，54.9%的白领网民主张追求个性、独特的商品，50.1%的白领网民主张购买听说过的品牌商品是前提条件。其他消费主张还有：注重更新自己的数码装备、会有去香港或国外购物的冲动等。
2.3.白领网民的消费主张分析
大多数白领网民接受透支消费方式
70.3%的白领网民认为透支消费是一种再正常不过的消费方式，38.9%的白领网民认为透支消费增加了消费冲动，22.9%的白领网民使用信用卡做过分期付款购买，18.6%的白领网民担心还款利息有陷阱而拒绝使用透支消费方式，9.5%白领网民已经离不开信用卡。
2.4.白领网民对尝试新品的意愿分析
高性价比和良好的口碑评价是促使白领网民尝试新品牌产品的重要原因
85.4%的白领网民在新品牌产品的性价比很高的情况下可能会尝试，62.0%的白领网民在朋友的推荐情况下可能会尝试新品牌产品。另外的因素有包装很好和国外品牌，通过商品的包装和产地分析厂商的品质和信誉度也是尝试的原因。
2.5.白领网民额外假期计划分析
外出旅行是白领网民假期安排的首选活动
81.5%的白领网民在有假期的时候选择外出旅行，43.9%的白领网民在家休息，42.7%的白领网民回家探望父母，38.2%的白领网民跟不同的朋友聚会。其他计划有培训计划、健身计划、自置业计划等。
3.白领网民与全体网民消费形态对比分析
差异较大的消费形态摘要
关键词：手机 汽车 信用卡 奢侈品
现拥有和希望拥有的手机价格和功能更加高端，现拥有和希望拥有的汽车价位偏中高档，信用卡透支消费已经成为习惯，拥有的奢侈品程度远高于普通网民。
3.1.服饰及购物场所消费形态对比分析
购物中心最经常被光顾 知名品牌汇集的服饰场所白领网民更经常光顾
白领网民和全体网民都比较经常光顾购物中心和专卖店，其中光顾购物中心的两类人群比例均占88.2%以上。在购物中心白领网民比例高于全体网民比例，其余场所白领网民比例低于全体网民比例，特别是低端批发市场两者差距最大。
3.2.手机消费形态对比分析
3.2.1.更换手机因素对比分析
手机功能不能满足正常使用时考虑更换 白领网民更重视功能
白领网民和全体网民都比较注重现有的手机无法正常使用时才考虑更换，白领网民占74.2%，全体网民占69.4%。喜爱的手机价格降低到适合的水平也会考虑更换，白领网民比例占50.1%，全体网民比例占58.9%。时尚、高端、广告吸引人、朋友推荐等都不构成首要因素。白领网民更重视功能表现在正在使用的手机无法正常使用的比例突出。
3.2.2.正在使用/计划购买的手机价位对比分析
1000元至3000元中低价市场最大 白领网民更多占领中高端手机市场
从全体网民范围来看，1000元至3000元的中低价格手机市场所占比例最大。其中1000元至1500元占29.6%，1500元至2000元占25.5%，2000元至3000元占23.9%。
白领网民在中高端市场所占比例要高于全体网民水平，低端市场所占比例低于全体水平。比例高于全体网民水平比较突出的有：2000元至3000元、3000元至5000元和5000元及以上三个价格段。
3.2.3.最喜欢的手机品牌对比分析
诺基亚是网民最喜欢品牌 智能型手机产品更符合白领需求
诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉、多普达是全体网民喜爱的手机品牌TOP5，其中白领网民在诺基亚和多普达这两个品牌上比全体网民的喜爱度稍高。两者在喜欢的手机品牌方面差异不明显，这主要由于这些品牌都有针对不同消费水平用户的高档、中档和低档产品。
3.2.4.手机使用态度对比分析
普遍认为手机是一种通讯工具 在手机娱乐功能上两群体的态度差异最大
网民普遍认为手机是一种通讯工具，无论是全体网民还是白领网民，其中白领网民对该观点的认同度更高，为78.5%。在反映品位的评价上白领网民略高2.6个百分点。在手机的娱乐需求上，白领网民和全体网民的态度差异最大，28.1%的白领网民认为手机是重要的娱乐工具，而全体网民的比例缺高达48.3%。可见，白领网民对手机秉承实用主义精神，把“手机/通讯”和“娱乐”两个概念划分开来，娱乐方式另辟蹊径，有自己独特看法。
3.3.理财情况消费形态对比分析
3.3.1.对自身理财情况描述对比分析
以低风险理财产品市场份额较大 白领网民更需要理财指导
大多数人关心自己的理财状况，选择理财产品时有计划性。36.4%网民购买保险、风险低的理财产品成为理财主要方式，29.4%的网民以储蓄为主要为以后打算。白领网民在理财时呈现很高的无计划性消费趋势，每月的花销很高需要专业的理财指导来合理地分配金钱。对于全体来说专业理财概念也有很大市场。
3.3.2.信用卡使用情况对比分析
刷卡消费已经成为网民消费习惯 白领网民崇尚方便安全快捷的消费理念
刷卡消费的网民比例占41.2%，白领网民比例占62.1%，刷卡消费习惯上表现更为突出于全体网民。
可见，白领崇尚的消费理念：
方便、安全，无须携带大量现金购物；
设定消费限额，可以控制风险；
享受多种奖励；
使用领域广，衣食住行玩等多领域都已经可以刷卡消费更加快捷的生活方式。
3.4.交通工具消费形态对比分析
3.4.1.出行首选交通工具对比分析
公交车是网民出行首选交通工具 白领网民更多选择快捷舒适度高的出行方式
出行首选公交车的网民占39.9%，比例远大于其他交通工具。白领网民在地铁、出租车和私家车比例上表现突出高于全体网民水平。地铁、出租车、私家车的快捷度和舒适相对较高更加受白领网民的推崇，价格也相对较高，体现白领网民愿意为出行付出一定成本，保证生活质量。相反在自行车、步行、拼车等出行方式上低于全体网民水平。
3.4.2.汽车品牌对比分析
3.4.2.1.目前使用汽车品牌对比分析
大众占领网民现阶段汽车市场 白领网民拥有的汽车品牌倾向于中高档
大众、本田、马自达是全体网民中市场占领率居前三位的汽车品牌，所占比例分别为18.8%、10.3%和10.3%。白领网民拥有的汽车品牌高于全体水平的有大众、通用、东风雪铁龙、东风标致、福特和奔驰等汽车产品。
3.4.2.2. 希望购买汽车品牌对比分析
大众汽车仍是网民希望购买的品牌 未来市场份额不减 白领网民依然看好中高档汽车商品
大众汽车以14.5%的比例高居全体网民希望购买汽车品牌的榜首，在白领网民中的喜好度更高，希望购买的比重高达22.5%。白领网民仍然在中高档产品上的购买意愿较强。
3.4.3.汽车价位对比分析
3.4.3.1.目前使用汽车价位对比分析
中档价位汽车占主要市场份额 白领网民在高档价位汽车市场高于全体水平
网民拥有10-<15万价位汽车的占38.2%，市场份额居首位。20-<30万、15-<20万、5-<10万、5万以下价位的汽车分别占13.3%、20.0%、15.2%、8.5%。白领网民在高端价位汽车市场占比高于全体网民，20－<30万汽车价位的汽车商品比较吸引白领网民购买。
3.5.奢侈品消费形态对比分析
3.5.1.选择化妆品和护肤品因素对比分析
亲身体验后的口碑传播更促成化妆品购买行为 白领网民更易接受口碑/杂志
使用亲友推荐的化妆品品牌的网民占43.0%，远高于其他传播途径。白领网民在“使用朋友或者家人推荐的”和“杂志”这两个途径上比例高于全体网民水平。
3.5.2.已购买名贵商品对比分析
笔记本电脑 名牌化妆品 名牌香水比例较高 白领网民奢侈品消费能力优于全体水平
拥有笔记本电脑的网民占44.9%，白领网民占64.2%；拥有名牌护肤品/化妆品的网民占35.8%，白领网民占49.5%；拥有名牌香水的网民占25.5%，白领网民占44.5%。白领网民在奢侈品的消费方面能力远高于全体网民。
2007年1月
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