朱小燕：整合:网络新闻更具竞争力(网络传播 2010-4-2)

整合:网络新闻更具竞争力
《网络传播》杂志社供稿 文/朱小燕
2010年04月02日13:25  来源：人民网-传媒频道
网络时代， 网友遨游在信息的海洋里时常找不到“北”。一个网络编辑如果只会复制粘贴， 按部就班， 如同机器般没有思想， 他凭什么赢得网友？复制来的内容永远属于他人的。网络编辑更应该学会整合信息， 带领网友走出“只缘身在此山中”的困惑。
美国在线创始人、CEO 斯蒂夫·凯斯曾说过这样的话:“如果你们观察一下‘美国在线’， 你们会发现， 我们没有记者， 我们也没有消息来源， 因此，我们并不是新闻业同行。但是， 每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人， 比全美国11 家顶尖报纸的读者加起来的总数还多; 在黄金时间， 我们的读者和CNN 或者MTV 的观众一样多。”这里说的就是整合的意义， 一种高于新闻原创所产生的巨大竞争力。
整合：拓展新闻内涵
整合是一种编辑手段， 而且是一种较高层次的网络媒体编辑手段。内容整合是网络编辑通过对各类信息资源进行重新组合， 将信息所包含的延伸内容挖掘出来， 以实现信息增值的一种较高层次的编辑手段。
内容整合包括单篇稿件整合、多篇稿件整合和专题整合， 无论哪种整合， 都是对新闻内容的延伸。在内容整合的过程中， 网络编辑对内容的配置非常关键。单篇稿件的整合在配置内容时， 可以另设导语， 改变新闻的内涵;也可以调整结构， 增设小标题， 使主题更明确; 也可以链接相关背景、相关新闻等。多篇稿件的整合比单篇稿件的整合更为复杂， 它要求网络编辑能占有并统筹把握多渠道信息， 博采众长， 并在此基础上结合自己的知识积累和思考， 最终形成新稿件。最为复杂的是专题整合， 它也是基于多渠道信息的整合， 最后是形成稿件群， 它跟多篇稿件整合相比， 其信息渠道更广， 在进行内容配置时更加重视多媒体表现形式和技术手段的运用， 直接展示和链接展示的信息量更是庞大无比。
不论是单篇稿件整合、多篇稿件整合还是专题整合， 内容和主题的变化必然引起标题的变化。稿件整合离不开标题的改写。鉴于目前网络媒体更多地依赖传统媒体稿件的现实， 网络媒体在转载报纸新闻时， 若其标题过短或者所包括的新闻基本要素过少， 都需对其进行修改、再制作。标题被称为新闻之眼， 是新闻内容的浓缩。由于网络新闻的超链接性， 新闻标题是网友获取信息的第一着眼点， 网络新闻需要通过网友点击标题打开正文， 从而实现传播过程的继续， 这就需要网络编辑准确地提炼出新闻要点， 整合出富含新闻要素的生动标题。网络新闻竞争力的强弱，标题很关键。
网络内容整合的方式方法多种多样， 优秀的网络编辑能够借助网络技术将自己的创新能力和知识素养体现在内容整合之中， 能够化腐朽为神奇， 化平凡为独特。
浙江在线制作《两地车祸不同判决 法官很纠结》的专题时， 编辑对“成都孙伟铭因醉酒驾驶致使4 人死亡获死刑”与“杭州胡斌因飙车致使1 人死亡被判3 年”这两条发生在不同地方的新闻产生了兴趣， 编辑应当是找到了两者之间的相关点， 而这种联系正是一个新闻点， 一个潜在的新闻点， 如果仅简单地报道新闻事件还不足以反映出它潜在的新闻点所包含的社会意义，编辑通过对各渠道信息进行有效地整合， 摆出新闻事实， 并引用专家观点，道出新闻事件背后的社会问题， 一个以两起孤立的新闻事件为由头， 挖掘更深一步信息内涵的新闻专题酝酿而成， 它有一个全新的标题——《两地车祸不同判决 法官很纠结》， 专题所传达的信息比单个新闻事件所表达的意思具有更深长的意义。
在实践中， 因为网络的特殊性， 以及网络新闻竞争的需要， 网络编辑在获取各网站、报刊等媒体的新闻时必须进行有效地整合， 修改新闻标题， 强化新闻的延伸传播功能， 让新闻内容更加有厚度， 以达到信息增值、竞争力增强的效果。
多媒体提升新闻内容
网络新闻的整合不仅是靠纯文本内容来提升内容， 网络技术给了我们太多的创意空间， 充分利用网络媒体优势， 综合运用绘画、图表、照片、音频、视频、动画等表现形式， 丰富网络新闻所在的网页“语言”， 多侧面、多角度表现网络新闻主题， 让表现形式为新闻内容“说话”， 也能增强网络新闻的整合力， 达到提升新闻内容的效果。
网络编辑在整合稿件或专题时，都可能牵涉插入图片、增加或修改表格， 配发Flash 动画或其他多媒体信息形态的问题， 在这个过程中编辑必须注意要围绕新闻主题来配置这些信息形态。要做到这一点， 首先， 必须了解各表现形式的优劣。任何一种表现形式都可能既有表现优势也有表现劣势， 如动画形式活泼， 适合表现非正统、消解权威、幽默滑稽的场面和人物; 图表形式直观形象， 适合表现抽象的内容; 音频视频形式强调对听觉视觉的冲击， 突出震撼效果与动感。严肃的主题或庄重的场合， 如时政新闻、学术对话等，尽量少用动画等形式去表现; 阐明事理、情感抒发的稿件宜用文字， 少用图片或音频视频。其次， 还必须注意这些表现形式的恰当组合。如色彩是否统一、协调， 是否避免了同时使用太多的颜色? 稿件所在网页的动静处理是否得当? 布局是否合理、美观， 画面是否均衡? 等等。
多种表现形式的整合， 能够充分发挥不同形态的信息在阐述中的不同优势， 实现了对传统媒介信息形态的有机融合， 使稿件主题得到全面、立体的呈现， 这一优势是传统媒体如报纸、广播、电视等所无法比拟的。当然， 在网络传播的实践中如何进一步完善多媒体整合手段， 综合运用多种表现形式，以形成合力， 就看网络编辑的修行了。
浙江在线新闻网站《法航客机在大西洋上空失踪》专题整合运用的表现形式有图片、视频、动画、图表等，这些表现形式都是关于客机失踪细节的不同于纯文字表述的另一种阐述方式， 与纯文字相比， 照片、图表、动画就显得更加形象， 视频则表现得更为真切， 仅凭文字不免让人觉得太片面， 缺少说服力， 而照片、图表、视频就是对文字信息的印证。在客机失踪这样的大事故中， 如果缺少照片、视频信息，对网络编辑来说是一种遗憾。还有动画， 通过借用文字说明， 还原了飞机失踪事件的整个过程， 让网友更为清楚地了解整个新闻事件。这些表现形式并没有滥竽充数， 他们都发挥了各自的优势， 为网友从多个角度、多个侧面了解有关主题的更多更详细的信息提供了更多的方式方法。
但是， 多媒体信息形态的整合只是手段， 而不是目的， 表现形式如果无助于内容的表达就应该大胆舍弃。盲目使用表现形式， 炫耀技术， 把网页变成了技巧展示的场地， 也得不到网友的青睐。多媒体手段应该与信息内容相辅相成， 使技术与内容交相辉映。
互动增强传播效果
交互性是网络传播的重要特征，它融合了大众传播和人际传播的信息传播特点， 传播方式可以多人对个人、个人对个人和个人对多人， 在传播过程中， 受众可以主动获得个体化信息， 同时也可以主动提供信息。
网络互动可以理解为在网络上的互动， 互动形式比较多样化， 如发表评论、互动直播、投票评选、网友调查等形式， 这些形式在网络编辑日常的新闻整合过程中运用得比较频繁， 通过这些互动方式得来的信息是网络独有的资源。与网友交流， 与网站互动， 在交互中， 网络编辑会发现一些网友特别感兴趣的话题， 网友们利用网络空间针对话题再交流看法， 这时， 如果编辑觉得有必要进一步挖掘话题的社会意义， 有必要进一步扩大话题的社会影响， 不妨把网友的想法纳入自己的视野， 对网友所提供信息进行整理、加工， 成稿后，然后再推荐给网友。这类稿件的整合纯粹是网络互动的产物， 一定深受网友欢迎， 其传播效果定是不同凡响。
整合是网络媒体发展的关键词，也是贯穿网络新闻传播的核心理念， 网络新闻也因为有了整合而更加具有竞争力。有专家预测， 未来网络媒体的趋势将逐渐演化成: 首发新闻网站和整合新闻网站; 单一网络媒体和联合媒体等多种形态。那种简单的复制、粘贴类网站， 将逐渐退出网络新闻角逐的舞台， 网络新闻的整合之道也将向更深更远的方向发展。
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