转贴 网络传播中的虚拟群体 2

一、 群体形成初步――议程设置与群体感知
在传播学传统理论中，比较公认大众传播媒介有“议程设置”的功能。传播媒介对外部世界的事实进行有目的的选择取舍，通过报道与否、报道的显著与否以及报道的优先顺序，在认知层面上影响受众对公共“议题”的感知，影响受众对某一议题重要程度的判断，从而对社会舆论进行引导和整合。这个经典理论是基于大众传播条件下，从网络传播发生的前提上看，任何人都可以任意运用网络较为自由地选择各自所需，在公共BBS论坛环境下，以往从事议程设置的专业化大众传媒组织难以发挥影响。那么，议程设置是否在网络传播中消失了呢？在传播的现实情况下，网络并不是全然没有议程的影响，只是表现得更加灵活和复杂。
在网络传播中，网络用户个人可以通过网络对其感兴趣的信息或话题积极地、尽可能大规模地加以接收或传输，以满足个人的需要或吸引他人的注意，从而引起多方面的共鸣、争论、探讨解决问题的方案。这是一种个性化的议程，它是自由的、不受媒介干扰和时间、程序等控制的，出发点是个性化需求，突出了个人传播的自觉和主动。人们思考什么或怎样思考取决于它们自身的需要和所做出的信息选择。议程设置的主体由原来的专业化媒体组织变成了任意普通人。这是一种“自由议程”。自由议程按议程设置的对象又可以分为两种类型：一类是用户为自己自由设定的议程，可以称之为“自向指涉议程”，即个体有目的地上网搜寻、发现、积累某方面的信息以达到扩展知识、解决问题、获得愉悦等个性化目的。另一类议程是以他人为设置对象的，可以称之为“他向指涉议程”，即通过不断地发帖子或自设网页等方式，阐述个人关注的问题以求得回应。它类似于人际交往中的“自说自话”，其结果往往也是不可预期的。
联系理论看现实，“顾迷”群体正是在“自向指涉议程”与“他向指涉议程”的互动中逐渐形成的。前面介绍过，《逆水寒》一剧始终未能上星在全国范围内播出，只是在各地电视台陆续零星播放，而平面媒体对这样一部剧也不可能给予太多关注，因此，传统大众媒体在对《逆水寒》一剧的评介上可以说是“失语”的。早期接触到《逆水寒》，喜欢顾惜朝的观众，在难以在传统大众媒体中寻求到满足后，把目光投向了网络。点对面的大众传播媒介由于反馈机制缺乏，受众在得不到满足后只能选择沉默，或放弃某一媒体寻找其他媒体。而网络，可搜索、超文本的特点却给受众以更多的选择。受众在网络中寻找自己所需求的信息，可能一次性得到满足，也可能只得到部分满足，于是受众会在此基础上继续搜索，直至得到满足为止。这个过程，更像是一条可以无限延伸与扩展的链子。同时，受众在这一链式搜索过程中，随时可以发表自己的观点，针对已经获得的信息，赞同、反驳抑或补充。于是，“自向指涉议程”开始向“他向指涉议程”转化。网友通过在公共社区里发帖子，吸引他人参与讨论互动，以获取对所关注问题更进一步的认识，可以看成是“自向指涉议程”的一种延续和深化。而这种“他向指涉议程”，又为这一议题后来的关注者提供了更多“自向指涉议程”可获取的对象。
传统大众媒介造成议程设置效果，主要是通过版面的位置显著与否，报道的强度和优先顺序来实现的。网络的信息海量、分散化无中心，对传统的议程设置效果是一种消解。而其可保存可搜索等特点又恰为持续性热点的形成提供了技术环境。在网络传播中，尤其在公共BBS论坛传播环境下，议程设置的效果是通过帖子的数量（在一定时期内相关内容帖子的总数和每一时段论坛首页相关帖子数量）、点击率及回复量实现的。发帖子进行“他向指涉议程”的用户，若想要自己对他人设置的议程得到更广泛的认同，就必须努力提高帖子的点击率和回复量。除了加强自己帖子的质量以外，借助群体的力量无疑是更好的选择。每一个选择在天涯影视版这样的公共BBS论坛发帖子的“顾迷”，在个人感情抒发的同时也都是在对社区里的“同好”发出群集的邀请。而每一个新诞生的《逆水寒》相关帖子，在对已有帖子呼应的同时也是在借助原有帖子的力量加强个人“他向指涉议程”的影响。在这样不断反复的互动过程中，天涯影视版内“顾迷”帖内容上具有类似性，产生“共鸣效果”，时间上具有持续性和重复性，产生“累积效果”，信息抵达在天涯影视版这一特定范围内具有空前的广泛性，产生“遍在效果”，对《逆水寒》、顾惜朝的议程设置从单纯的个人爱好转变为群体共同的目标，个体的热情得到了群体的聚集和保持，取得了超越个人能力的成功。这就可以解释为什么有关《逆水寒》、顾惜朝的帖子在一年半的时间里在天涯影视版内前仆后继般不断出现。而“顾迷”的群体意识，天涯影视版这一公共领域中其他成员对于“顾迷”群体的整体印象，也在这样的过程中渐渐产生和加深。
所谓群体意识，就是参加群体的成员所共有的意识。它包括以下几个方面的内容：①关于群体目标和群体规范的合意；②群体感情，这里不仅指由各成员的亲密接触和协作而产生的成员间的感情，更指群体成员主观境界的融合（精神上的一体化）所产生的“我们”感情；③群体归属意识，即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。 群体意识无疑是在群体信息传播和互动过程中形成的。考察“顾迷”群体的传播互动过程：个体的“他向议程设置”得到“同好”的呼应，使同类帖子的数量越聚越多，这带来了“共同兴趣”这一群体目标合意的感知；而通过发帖回帖的反复互动交流，虚拟群体的成员得到文字符号上亲密接触的机会，许多“顾迷”帖中“联欢”的氛围浓厚，“自家姐妹”成为运用最多的称呼，逐渐产生“我们是一群”的意识。《逆水寒》传播热后期新“顾迷”所发的帖子，似乎更像是一种加入群体的公开表示，而老“顾迷”面对这样的帖子也通常会以热情的姿态进行“撒花欢迎”，为新人加强群体归属感。
在对议程设置理论的研究中，一些研究者将议程设置功能与受众的不同属性结合起来研究，得出了一些初步结论，如：①受众对各种议题和经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；②受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）。在对“顾迷”群体的年龄调查中，20-25岁年龄层占了最大比例，其中又以83年出生即23岁的最多，他们大多数是在校大学生。根据中国互联网信息中心（CNNIC）从1997-2004年对我国上网用户数量增长状况以及网络用户的年龄分布的调查统计，我们可以看到，从1997年至今，25岁以下的年轻人在网络使用人数上居首位（2004年占54.1%，实际数目超过4700万）。这群人在社会化的初期就具有了接触和分享报纸、广播、电视和网络各种媒介的良好条件和环境，可以说是伴随网络传播媒介一起成长起来的“网络新生代”。他们对于网络的接触更主动，更频繁。同时，在校大学生中电视媒介的普及度远远低于网络的普及程度，这也促使他们在寻求信息时首选网络媒介。许多“顾迷”最初知道《逆水寒》这部剧，看到《逆水寒》这部剧，并非通过电视台的播出，而是通过网络。“因为常去的天涯影视版有许多人讨论，所以找来看”成为在对“顾迷”群体访谈中听到最多的答案。由此可以看出，“顾迷”群体本身的媒介使用习惯，在很大程度上促成了天涯影视版内《逆水寒》顾惜朝议程设置效果的达成。此外，由于《逆水寒》在现实中属于“小众”，“顾迷”们在传统媒体以及周围人际接触中所获得的相关经验很少甚至完全缺失，因此更容易接受网络虚拟社区中的议程设置，也倾向于“依赖”网络中的议程设置。对于每一个在网络虚拟社区中进行“他向指涉议程”设置的用户，迎合受众心理需求是有效提高点击率和回复量的方法。一些老“顾迷”在《逆水寒》相关帖子已经很多的情况下仍然不断发帖，实际上是一种针对目标受众有明确指涉性的议程设置，从传播效果上起到了延续群体合意，扩大群体影响，加强群体内部交流的作用。
作者：澜庭夜雨　回复日期：2006-4-15　00:38:06
二、 群体形成关键――意见领袖与个体追随
传播学传统理论中，“意见领袖”与“两级传播”是影响研究中很重要的一个理论。20世纪40年代，美国哥伦比亚大学的传播学者保罗•拉扎斯费尔德提出了“意见领袖”的概念，他认为:对于媒介所传播的信息和观点，有部分受众会积极接受，并加以再传播，这些人即为“意见领袖”。意见领袖往往是某个群体关系的轴心。一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在圈子内具有威望，他们最先形成看法和观点，而他们又将对周围的人产生影响。另一部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己的行动。“意见领袖”充当了传播中介的作用，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。两级传播理论认为“意见领袖”通常必须具备以下特征：①价值观的人格化体现，即具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样；②能力（其人的知识），即见多识广和称职能干的素质；③可利用的社会位置，即这个人能够与对该领域有兴趣的人接触交往且比其追随者更多地接触媒介。从网络传播的实际情况来，尽管有着“去中心化”的传播环境，培养了人们“自主、自由”的传播理念，但是，人们仍可以感受到“意见领袖”的存在，他们的态度往往会影响或制约网络交往群体的行为，并对维系网络群体的交往秩序发挥较为重要的作用。在“顾迷”群体的形成过程中，“意见领袖”的作用尤其突出，可以说是这个群体形成的关键。
在对“顾迷”群体的访谈中，在被问到“在加入这个群体时有没有人对你的影响特别大”时，96%以上的“顾迷”回答“太多了，那些写文、制图、做MV的强人，有时甚至分不清自己到底是喜欢电视剧里的小顾（“顾迷”对顾惜朝的爱称）还是大家笔下的小顾”。这里，可以明显地看到一级“意见领袖”的存在。他们置身于大众传媒和一般受众之间，信息的两级传播体现为：电视剧→意见领袖→一般受众。美国传播学者罗杰斯和休梅克在对两级传播理论进行发展研究的过程中，得出了两个重要的结论：①大众传播信息源在知晓环节最重要；人际传播信息源在说服环节最重要。②面向大众的信息源在知晓环节最重要；面向群体的信息源在说服环节最重要。而在《逆水寒》的网络传播过程中，“顾迷”中这一类意见领袖实际上同时担当了大众传播和群体传播的两种责任。联系上文分析，对于影视剧信息比较敏锐的网友先接触到这部剧，自身成为“顾迷”后，主动到天涯影视版这一类公共BBS论坛里进行“他向指涉议程”设置。BBS论坛是一种多对多的异步传播，就像一张动态的网，网中的信源和信宿并不固定，只是网中结点的两种状态。他们的帖子发出后，成为一个信源。当无数结点处于信宿态时，则构成大众传播。他们虽不是传统大众传播意义上作为专业化的媒介组织的传播者，却在网络虚拟社区里对“现实世界”进行了介绍、“报道”，他们个体的“他向指涉议程”在经历了一定的聚集之后，影响了虚拟社区中众多观看者的“注意力”。由于现实中大众媒体对《逆水寒》这部剧报道很少，对于《逆水寒》相关信息缺少了解的受众进入公共BBS论坛，看到的是与现实经验大大不同的景象，现实与网络中受关注程度的差异往往更会引起一般受众的好奇，于是首先在认知层面上受到某些“意见领袖”引导。而对于那些已经接触、喜爱《逆水寒》并正在通过“自向指涉议程”寻找“同好”的受众来说，这类“意见领袖”的帖子成为了群体交流的场所。他们进入“意见领袖”的帖子进行跟帖讨论，此时，“意见领袖”这个信源所面对的是一定数量具有特定身份的信宿结点，构成群体传播。传统的议程设置理论中，暗示了这样一种媒介观，即大众传媒是从事“环境再构成作业”的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是镜子似地反射，而是一种有目的的取舍选择。这类“意见领袖”的帖子内容，必然带有个人对《逆水寒》这部剧的选择性理解和选择性解读。由于“顾迷”群体中这类“意见领袖”同时担当着大众传播者和群体传播者的角色，受众在知晓和说服环节受到同一类人、同一种管道的影响，传播效果自然更加明显和有力。
以上所说的这类“意见领袖”，他们的个人能力体现在高超的文字水平或娴熟的电脑技术上。而成为这类网络“意见领袖”，并不一定需要是网络虚拟社区中的“活跃者”，并不一定要与群体成员有着紧密的联系。他们可以只丢下一篇美文就离开，而追随者会通过“顶帖”的方式扩大他们的影响。这类“意见领袖”在“顾迷”群体的形成中所起的作用是基础性的，与一般受众的互动性不强。而在“顾迷”群体的形成中，还有一类关键的“意见领袖”：他们必然是网络虚拟社区中的“活跃者”，具备一定的网络“资历”（“网龄”相对长，上网时间多，对虚拟社区的规则熟悉），他们“向别人提供信息”的愿望强烈，喜欢提出话题并希望得到他人回应，与群体内一般成员的接触频繁、关系紧密，他们是群体规则的制定者和维护者。他们对公共虚拟社区里的意见环境感知敏锐，往往能最先发现群体内部的问题以及外部环境对群体存在的影响，他们把这种感知和发现总结出来告知群体中的一般受众，对群体的行为提出调整意见。他们置身于社区整体环境和一般受众之间，信息的两级传播体现为：意见环境→意见领袖→一般受众。这类“意见领袖”往往从上面一类“意见领袖”中转化而来，先通过高超的文字水平，对《逆水寒》剧独到的个人见解，在“顾迷”群体中积累自己的影响力，再凭借亲和力和个人魅力赢得群体内的广泛尊重。提到这类“意见领袖”，在“顾迷”群体中最典型就是鼎鼎大名的“顾钟教右护法”白二少。他的文字幽默而富于智慧，所发《逆水寒》相关帖子13个，每个回帖量都超过200。在影视版相邻的娱乐八卦版也有一定知名度。他的《伪[告天涯顾迷书]――顾迷之三大纪律八项注意》一帖，详细制定了“顾迷”群体在天涯影视版这一公共领域的行为准则，这个帖子后来被“顾迷”群体奉为“教规”，成为“顾迷”群体活动的大本营。
两类“意见领袖”共同作用，在“顾迷”群体形成中起到了决定性的影响，前者奠定了群体意识和感情基础，后者进行了群体合意的规范整合。在对“顾迷”群体成员的访谈中，多数人表示如果没有群体的影响，没有意见领袖的引导，无法想象自己可以对一部电视剧保持如此长久的热情。在网络传播中，公共虚拟社区的平台是开放的、平等的，每个人都有发言的权利，因此，实际上，群体中的每一个一般受众都有成为“意见领袖”的潜力。社会心理学认为群体是个人表现和实现自我的场所与手段，促进个人的丰富，促进理想和目标的实现。许多“顾迷”在对“意见领袖”的响应中受到感染，激发了兴趣和潜能，开始学习写文章、制图和制作MV，不断有新的衍生产品产出的同时，也造就了一批批新的“意见领袖”。还有一些原本就在社区中活跃的成员更注意观察社区内的整体意见环境，对群体成员进行传达。值得注意的是在群体中有一部分这样的成员：他们几乎没有发过主帖，缺少成为第一类“意见领袖”的条件，但是，他们在《逆水寒》相关帖子中的回帖量大，出现频度高，因此在“顾迷”群体中也具有比较高的知名度，与群体成员互动交流较多，联系紧密，而且他们一般比较热心，对群体事务的参与度较高，群体意识也较强，一旦群体出现危机，他们更乐于主动出来维护，群体的成员也乐于接受他们的说服。因此，这类群体成员可以说是第二类“意见领袖”的后备军。在“顾迷”群体中被称为“教蜜”（顾钟教秘书长的昵称）的xbls_7是这类成员的典型。
传播学理论认为，人际传播是对群体传播的有力补充。许多“顾迷”表示在加入群体后QQ的使用时间明显加长。在网络虚拟群体的传播实际中，QQ群这一特殊的传播方式起到了关键性的补充作用。QQ群类似于网络聊天室，但由于需要认证，其成员一般基于共同兴趣，彼此相互熟悉，处于一个相对封闭的环境，混杂了群体传播与人际传播，同步的人际传播所占比重更大。在“顾迷”群体中，有难以统计的大量QQ群存在。这类QQ群，可以看作是整个大群体内的无数个“亚群体”。在这里，成员相互之间的交流面更广泛，在公共虚拟社区内基于兴趣的“局部人格互动”向全方位的人际交流转化，甚至有的群内成员关系已经发展到网下现实生活中。这种交流进一步促进了信息的传递和成员间感情的加深，有利于群体凝聚力的加强。同时，在小范围的传播环境下，某一成员的号召力更容易得到显现，成为局部的“意见领袖”。当这一“亚群体”的成员出现在大群体活动区域时，局部“意见领袖”的意见很快会得到“亚群体”内成员的努力响应，很可能由此引起更多大群体成员的注意。可以说，QQ群是一块网络虚拟群体“意见领袖”的孕育之地。
作者：澜庭夜雨　回复日期：2006-4-15　00:39:34
三、 群体形成发展――内部调整与外部互动
在“顾迷”群体的形成过程中，始终伴随着“吵架”。对“顾迷”群体的批判在天涯影视版这一公共环境中从未停止过。这群体之外的“另一种”声音，促使“顾迷”群体不断在内部进行调整，也是“顾迷”群体形成和发展的重要动因。
社会心理学观点认为，舆论是一种社会控制机制，它是一种对个人和群体具有强大约束力的力量。德国女社会学家诺依曼从这个角度对舆论与大众传播的关系进行研究，提出了“沉默的螺旋”理论假说。这个假说包括了以下几个要点：①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；②经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”即舆论的诞生。 “尽管网络传播与传统的大众媒介在传播方式上有近乎本质的差异，但是传播的社会控制机制并没有发生根本的变化（尽管控制形势变化很大、控制程度似乎减少）。因此，原有的各种传播效果研究的理论，在做相当的改造之后，可以继续在因特网研究领域得到发展” 。运用“沉默的螺旋”理论对“顾迷”群体形成过程进行考察，可以看到在网络虚拟社区这一公共环境中，群体合意是如何形成。
在“沉默的螺旋”理论中，“意见环境”是一个核心概念，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。联系前文分析，由于天涯影视版的用户在现实中对《逆水寒》的相关信息了解很少，“顾迷”群体对于《逆水寒》的评价在影视版这一特定公共领域内起到了大众传播的作用。通过重复累积的“报道”，在一定时期内构成了一种“优势意见”。“沉默的螺旋”理论一个重要的前提是“个人对孤独的恐惧”。诺依曼认为，人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，个人具有一种“准统计学感觉官能”，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。“沉默的螺旋”强调“多数”、“优势”意见的压力，但有学者考察少数意见的“中坚分子”（the Hard Core）的作用时发现，当这些“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的强烈性之际，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动新合意的形成。在网络传播中，由于其平等性和开放性，本身并不强调整体的“一致”，也为“不一致”提供了多种逃遁方式和场所，所以，往往他们会不理会已有的“优势意见”，坚持己见、挑战沉默。在网络中，他们的反抗力量会在“优势意见”群体外的其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见分类，加深意见理解上的鸿沟。 天涯影视版接连不断的“倒顾”风潮几乎与“顾迷”群体的发展共生，可以看作是一种少数意见“中坚分子”不断颠覆“沉默的螺旋”的过程。
分析天涯影视版对“顾迷”批评的帖子，可以总结出几种主要观点（见表1）。一个有趣的现象是，当对“顾迷”的批评声音在天涯影视版内以“少数意见的中坚分子”面貌出现时，他们所持的论点依据，却是更大范围内的“多数意见”。现实社会的道德评判，传统大众媒体的态度，以及社区运行的规则，都是某一层面上已经被公认的“优势意见”。此时，另一个“沉默的螺旋”似乎开始启动了。“顾迷”群体被当作一个整体批判，在更大的范围内成为一个个体。为了避免孤立和惩罚，“顾迷”群体在内部进行了群体规范的调整。
“顾迷”群体的形成有一个标志性事件，即“教规”的诞生。2005年4月22日，白二少发表了《伪[告天涯顾迷书]――顾迷之三大纪律八项注意》，这个著名帖子的产生背景，是2005年3月27日，天涯影视版版主发表的公告《告版内顾迷书》。版主公告内言明根据接到投诉的情况和长期观察，“顾迷”帖子数量过多，“水帖”泛滥侵占公共资源，影响他人阅读，此后将对相关话题帖子进行严格审查，如不加以改进，将进行删帖等制裁。针对这个公告，白二少在帖子中为“顾迷”提出了一系列行为准则（见表2）。可以看出，这实际上是“顾迷”群体在与外部环境互动中进行的妥协，通过群体规范的方式尽量约束成员的行为以使之适应、符合公共领域的运行规则，避免来自“官方”的技术限制和来自“民间”的文字暴力。同时，这个“教规”的提出，也是对来自群体外部压力的一种反抗。“沉默的螺旋”理论研究中发现，“对社会孤立的恐惧”不是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。其中一个重要条件就是个人是否能够获得其所属群体的支持。“教规”中关于“戴袖标”的一条规定，实际上是对群体成员说明应集体对外采取一致行动。群体的标志也使群体成员更容易感知到群体的存在，因此勇于表达自己的看法。
“教规”的出现，可以说是第一次把“顾迷”从一个因兴趣聚合的松散群体进行了更明确的定义，加强了“顾迷”群体的稳固性。此后，新加入“顾迷”群体的成员往往会被老成员要求到“教规”中学习。每当天涯影视版出现“倒顾”风潮，“顾迷”群体成员就会自动到“教规”帖中聚集，讨论解决办法。在“顾迷”群体的内部，似乎又启动了一个“沉默的螺旋”：认同并愿意遵守这个群体规则的，会得到多数群体成员的支持和亲善，而违反这一规则的，会被多数群体成员孤立甚至声讨。许多老“顾迷”在新“顾迷”做出违反“教规”行为时进行的劝导，就是维护群体内部多数优势意见的表现。许多“顾迷”表示，在加入这一群体后更多地学会了“忍耐”。这不光来源于群体外部的压力，也来源于群体内部的压力。需特别指出的是，在面对外部意见环境的压力时，上文提到的“意见领袖”倾向于更积极地发言，进行群体规范的调整和维护。他们与外部环境的互动比群体内的一般受众更多，因此压力最先到达他们；他们作为群体意见领袖的知名度更容易被外部环境感知，因此压力最先指向他们；他们的群体意识在整个群体中最强烈，因此也对压力也最敏感。“教规”后出现的如“驳HC论”的《良民自保守则全攻略》等类似性质的帖子，也与“教规”帖一样，起着根据外部环境变化调整群体规范，促进群体新合意形成的作用。
从以上分析可以看出，“顾迷”群体正是在不断与外部环境进行互动，不断调整自身规范的过程中加强了群体凝聚力。这是一个多重“沉默的螺旋”互动的过程，最终达成一种微妙平衡。