以整合的名义邂逅营销与传播

整合营销理论对于经营者已不再仅仅是一个理论上的愿望而是那个逐步走向分裂的传播环境的一个越来越迫切的需求。整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见的结合起来，和谐地运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。

——Susan Atteridge　AT&T 公司 副总裁

1993年舒尔茨第一个从理论上提出了整合营销传播，伴随而来的是劳朋特的4C理论、和舒尔茨本人提出的4R、4V理论，我们拿来与4P来对比，就有了"整合营销"一说。在7年之后，舒尔茨在为自己的《新整合营销传播》序中这样说道：20世纪90年代需要的是整合、协同、相关的营销传播方案，该方案致力于告诉、帮助、融入、说服客户和潜在消费者。可以理解为是精细化的传播，在序的结尾，他们希望这种方法是传播效果可以量化。

但舒尔茨的意思不是仅仅关注传播，而是对营销信息的科学处理角度来分析各种因素，其中就包括了品牌、渠道沟通、数据库、价格信息等各个环节进行了信息化原则的整合。从而演变成一种创新的战略思维方式，而被运用和抽象到整合营销的一个概念。本期专题就是对整合营销和整合营销传播之间的丝丝缕缕的关系以及在我国如何使用整合营销理论做一个介绍，希望对诸位营销界的精英们有所启迪。并感谢各位专家给予《营销学苑》的支持。

理论综述：

整合营销是什么？

赵晓飞

在市场营销学界，“整合营销”概念的产生和流行是20世纪90年代的事情。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法，到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。

“整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。

舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。

舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：

·在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

·对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

·整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

·以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

·以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。

尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。

一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。

水平整合包括三个方面：

信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。

传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。

垂直整合包括四个方面：

市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。

传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。

4P整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。

品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。

理论综述：

实施的要求和原则

金绮丽

建立“中央集权体系”

整合营销的根本要求是提升营销的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。展开来讲，整合营销绝不仅仅是营销部门的事情，它涉及到企业的整体，涉及到企业的战略、企业文化、组织等要素。企业的组织结构往往是整合营销的主要障碍之一。因为大部分企业具体活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，整合营销部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为导向，各类不同功能的“专家”，如广告经理、促销经理、事件营销经理、品牌经理往往又从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项整合活动不能有机衔接。因此，要提高整合营销效率，必须树立中央控制的观念，建立整合营销中央集权体系，如设立一个整合营销委员会等。整合营销的自上而下及中央控制尽管与时下的管理观念相冲突，却是必要的。营销作业组织与销售组织则可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

建立顾客数据库

建立顾客数据库的目的是增进和顾客的双向沟通。一般消费品企业可以使用顾客数据库，服务业及工业营销厂商使用数据库进行整合营销传播，效果会好得更多。这种数据库内包含有人口统计资料，心理统计资料和既往购买记录，是企业最重要的无形资产，也是整合营销的最基本条件和核心。

整合营销实施原则

原则一：考察过去的整合营销历史。

对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有知名度的新品牌，其需要的是整合营销观念，但是并不需要展开所谓的整合营销。因为，其根本不具有可供整合的纵向资源。至于“各渠道传播声音的一致性”，这并不能称之为整合营销的核心，而只是其形式，也并不能真正体现其先进性。反观国外整合营销成功案例，无一不是对企业的整合历史进行了很好的，系统的总结，通过对过去整合历史的总结，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到彰显，传播理念更为清晰。

应当指出的是，因为以前所整合营销传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的历史而随意制定不相关的整合策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

原则二：科学规范原则。

科学、规范体系保证下的营销系统，才不会成为一个无用官僚机构。因为这样的系统将营销形成一个环环相扣的锁链，每一环节都有自己的负责机制，以便保证整合营销传播能够源源不断地向前推动。

如李奥贝纳公司对万宝路的品牌整合，是以一整套规范与合理的整合制度为基础的。任何人只要进入李奥贝纳，都必须按照这个规范来，这样的规范体系保证了品牌的有效整合。当然，这需要成熟的客户与成熟的机构相匹配，从这个角度上看，整合方法的科学性与系统性需要一定时间的磨合与调整，以国内某些企业一年一换营销/广告代理公司的做法而论，不可能达到科学整合的效果。

原则三：整合核心单一原则

同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。因此要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

在对整合方向的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的广告语，换广告主题，换广告片等，总之一个“换”。换的越多说明代理公司越成功，这是营销整合的误区。换一个广告语或者广告片并不难，难的恰恰是对核心主张的坚持。以国内花生油第一品牌鲁花为例，其“滴滴鲁花，香飘万家”是从1998年就开始坚持的品牌主张，通过相应的广告主题，将品牌清晰地与“香”产生关联，并且这个主张是与“食用油”这样的产品紧密关联的，是消费者的最大利益点，对比有些其他食用油品牌把“健康”、“环保”、“时尚”作为品牌核心而言，鲁花的一品牌主张是十分有利的，是把握了行业市场发展的最大利益点；其次，由于长期不懈的持续宣传，反而给各种资源均丰富于鲁花公司的合资/外资品牌带来了威胁，让这些品牌的主张无所适从。由此可见，这样的经典品牌主张，坚持的越久越见成功。

原则四：限定传播渠道和传播范围原则。

传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上发布旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家；又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

原则五：联系、反馈原则。

实际上还是以顾客数据库为基础，做到适时的获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,同时，做好接触管理的工作,通过回答客户提出的问题,进一步完善顾客数据库。

原则六：阶段性评价原则。

要根据传播的周期和公司的未来发展目标对实施效果进行阶段性评价,以检测整合营销的实施情况，并有针对性的提出改进措施。这里需要注意的是，不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财务经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。

实施七要素

宋克明

1.真正明确目标消费者需求。

据调查，大部分卖不出去的产品首先是因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签，而是对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要，而不是从产品出发去揣测。大部分企业往往从自己产品出发，武断或者盲目认为消费者应该有什么需要，并根据这种假想需要，进行营销宣传活动，其结果必然失败。

2.向消费者说出你的“卖点”和“利益点”。

敢于说出很重要，有时候就在于你是否说出来了，乐百氏大胆说出27层净化就是一个很好的例子。虽然，有时候这个“卖点”和“利益点”每家企业都差不多，但是率先提出来的企业，往往会吸引相当部分消费者注意和重视。

如家电产品提出三年包修、一年包换，虽然这是基本规定，但提不提在消费心理上大不一样。这方面的传播方法主要是独特的销售主张（USP），就是运用FFAB技巧。就是从：Feature:产品或解决方法的特点；Function:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点带来的利益这4个方面说出产品的不同。

比方说：“我这个手提电脑只有1.3公斤，也就是说它很轻，所以它携带很方便，当你商旅出差的时候，你可以非常轻松地携带着它处理商务而不觉劳累！”

3.制造消费者心理价值。

就是运用强势的品牌联想制造消费者心理价值。它又细分为三种：企业形象联想；产品品质联想；使用者形象联想。

比如提到海尔，消费者马上会联想到海尔“真诚到永远”的服务或是国内最大的家电企业；提到索尼，消费者马上会联想到索尼产品的高品质高价位。只要是索尼的产品，就认为是品质卓越的，是可信赖的。

提到万宝路，消费者马上就联想到西部牛仔的粗犷形象。那种感觉马上就会体现在消费者的神情和心态中。

同时，给产品命名也起很大的作用。例如，当初的三株口服液，将产品名字与构成产品的菌种相联系，从而使产品更加科学化、神秘化。使销售上了一个新的台阶。红桃K补血剂，功效清楚，也对产品传播起到了很好的效果。在用名字制造消费者心理价值时，要注意名字的设计不要产生负面不良联想与潜在心理障碍。如：WINDOWS 95原来的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥，仅是美国一个城市的名字，其“地方性”内涵，无疑是全球发售的一个障碍。改成“视窗”，则一扫“地方”色彩。IBM则逊色不少，它的一个很好的软件，却取了个APTIVA的名字，怎么都叫不响，在中国市场更感困难。

4.传播“第一”概念。

即我们说的定位论，它强调占据心理位置，强调第一。如全球销量第一的格兰仕微波炉就是第一位的定位。比如，在美国的香皂市场，“象牙”是柔和型、“舒肤佳”是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的定位概念牢牢占据一块市场，然而，“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念，用了短短6个月，就从各大巨头碗中抢走了8.4%市场份额。

5.事件行销，造出大声势。

在今天信息高速发达，传播噪音巨大的社会环境下，一般性的信息，无法影响人们的决策，应该以事件行销为契机，将产品的价值信息迅速传播出去。国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到将此事多少年后，海尔还在不厌其烦地拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳。

捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传，一下子就将捷达轿车的优势传播出去，到1998年年底，捷达轿车在深圳珠海两地出租车市场占有率跃升到85%，而在1995年，它们的市场占有率只有10%。

事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。

6.媒介创新，实现“乘数”传播效果。

研究发现，人们喜欢看一些新奇的东西，因此，媒介创新，成为营销活动的重要内容。企业进行整合营销时，需要在媒介种类与使用方式，进行大胆创新，才能使自己的信息与众不同，达到最佳传播效果。

三株口服液的一个成功之处是在全国交通干道低价刊登墙体广告，它还发挥了入户投递传单的效率，通过使用监督员、大张旗鼓的宣传，增加投递的到位率与宣传效果。

微软在法国发布WINDOWS 95时，将其“国车”雪铁龙汽车绘上WINDOWS 95标志，以象征“速度”，期望引发社会话题与传媒关注。

在大投入的背景下，传统传播媒介，还可以使用更加富有挑战性的形式，引起公众关注。例如：德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，选择在当地电视台新闻时间，采用突然中断新闻的方式，告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。

在英国，微软公司于WINDOWS 95上市的当天，以60万美元买下了这一天《泰晤士报》原来发行量的两倍——150万份，免费赠送给读者，创下了该报100多年来首次免费赠报的先例，此举引起世界各大通讯社的报道。为WINDOWS 95免费做了不少广告。

7.接触管理，实现和消费者双向沟通。

接触管理是IMC的新策略措施。“接触”（Contacts）的定义：凡是能够将品牌、产品类别资讯和任何与市场相关的资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。接触管理贯穿于IMC的全过程，不会因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务，通过消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。

研究表明：要成功推出一个品牌，就是在每一个消费者接触点上，将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行传播。

接触管理之所以重要，是因为，它有双层含义，一个是它保证公司的信息能够接触到消费者。另外一个原因，是它能够在较短时间内，通过扩大接触的方式，赢得足够消费者的注意。

微软视窗95在台湾的上市，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。

在运用接触管理中，还要注意的一点是，要针对不同人群，进行独特宣传。即要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。

例如：在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传：

·厂商、经销商。其动机是获取更多的利润；

·医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌；

·救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光；

·潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光；

·12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性间看起来更动人。

通过针对上述不同的目标群，通过不同的媒体进行接触，企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。

在上述接触设计中，最后一组是重点，为保证重点接触对象获得足够量的接触，整合营销推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈、分析每一个可能接触他们的方法，并通过纪录它们每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），寻找接触点。如对这群对象接触的场所及跟太阳浴有关的娱乐节目，都进行了调查。根据调查结果，考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等作为接触媒体。

接触管理在信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下，价值重大，因为“接触管理”对营销过程中跟谁接触，在何时、何地、以何种方式接触会对品牌，公司印象产生深刻影响。

在中国如何应用

胡占豪

有这样一个案例，五六年前，国内某知名企业（以下简称A企业）在IMC理论刚刚传入国内，一没有得到深刻理解，二没有得到任何实践的情况下，在全国第一家引进并实施了整合营销沟通战略。为与国际“接轨”，聘请国内营销界知名人士出任副总裁，并请多家知名国际咨询公司协助开展工作。公司新成立了200多人的整合营销部，重新规划了旗下各个产品品牌和服务品牌的战略，并对各品牌的战略、传播的核心信息进行了规范。

A企业的目标是，通过整合营销传播将自己从以生产为导向的企业改造成以营销导向的现代化公司。在公司新营销架构中，整合营销部作用被刻意“放大”，从总部到区域市场都采用矩阵式管理，将广告、促销、新闻、公关、乃至产品开发等等进行一元化重组，实现“海陆空”三维一体作战。

结果，事与愿违，事情并不像预想的那么顺利。A企业为改造一系列营销系统，共付出了近数亿元的代价。但是，2000年、2001年企业却连续两年亏损超过近二十亿元，后来以知名副总下台收尾，彻底宣布这次改革的失败。

这件事当时在业界被热烈讨论了很久，最终包括很多学者都认为，整合营销与中国企业水土不服。为了更好让我们了解整合营销，让我们来看看整合营销的实质。

整合营销传播通是上个世纪九十年代以来在西方风行的营销理念和方法。它是从传统营销理论中经过社会实践后发展起来的新兴理论，与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户需求为中心”；它强调营销即是沟通，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌信任关系。它强调的是企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心，每一个营销渠道给予市场的声音都是一致的、协从的，体现的是品牌定位的统一性；认为只有在统一的前提下，才能将各个市场行为即一个个的闪光点连成一片，结成面，达成企业的良性循环，最终形成企业在市场中的相对竞争优势。

我不仅暗下思索，这样的理论错了吗？我们现在所有的营销书籍上不是在倡导这样的理论吗？为什么这样的理论在西方发达国家就能得心应手？有人说它是由西方企业界实践而产生的，是专门为解决发达市场沟通问题设计的，它的“出炉”根本没有考虑中国市场的情况。我不仅想，两千年前的《孙子兵法》考虑今天的战争了吗？考虑了今天的市场营销学了吗？答案是肯定没有。可《孙子兵法》被西方国家和日本奉为军事学院和商学院的必修课。这给了我们这样一个启示，在这个世界上，真理是相通的。但需要注意的是不能拿来生搬硬套，更不能全面否定，是要我们去根据实际情况进行新的尝试和应用。

再拉回到整合营销理论层面上来。首先，我们从整合营销传播的理论根基来看，大家都知道，现代营销学的理论是建立在市场细分的基础上的，而整合营销沟通正是可以通过向细分群体发出整合后的产品/品牌信息，从而保证沟通效应的最大化，这一理论既是符合现代营销学理念，也是符合市场发展客观规律的科学理论体系。其次，从市场实践来看，整合营销传播所倡导的“整合信息和沟通手段，扩大沟通效应，与消费者互动等等”都是在实践中取得明显效应的。君不见近年来出现的各种形式的促销活动，各种针对性更强的营业推广，虽然不一定都冠以“整合营销”的帽子，但是IMC这只“无形之手”在里面发挥着作用却是不争的事实，只不过始作俑者茫然不知罢了。

当然，整合营销传播也有它的致命伤，那就是还有经过实践后形成操作性很强的科学理论，我们现在的理论基础几乎完全来源西方，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。

上面A企业的案例首先就犯了生搬硬套与理论脱离实际的形而上学主义，在缺乏深入研究和没有任何实践的情况下就大举以整合营销理论硬套自身企业，这是它失败的主因。

总结性的说，整合营销是传统营销的更高层次，它的部分理论基础依然来源于传统营销，它是市场经济向更高层次发展的结果。也许，由于现在中国的科技不够发达，市场不够开放而影响了整合营销的发挥。但这些实际上都不是问题，因为随着我国科技的高速发展，以及市场的不断开放，我们对营销理论的理解也在不断的实践中加深。因此，要想使我们能尽快的赶上发达国家的水平，我们需要的是不停地学习、实践和创新，但不能因为一两次的应用不成功的挫折而产生方向性的怀疑。

可喜的是，据笔者观察，现在中国很多大型企业都已经开始对营销进行科学的整合，甚至有些企业已经把整合营销深入的应用到企业营销活动中去。例如，以服务著称的海尔，以技术创新著称的海信等知名企业。

IMC在国内两种译法，一个是作整合营销沟通，一个是整合营销传播。无论是整合营销传播，还是整合营销沟通，意义都是一样的。在实际操作过程中，整合营销是条价值链，是从生产环节、营销环节一直到客户的系统价值链，但最终都是为了与目标客户群的有效沟通，从而影响在他们的购买行为。整合营销理念中，总结起来有三个沟通要素：沟通的目标客户群体、沟通的内容、沟通的工具。

一、沟通的目标客户群：沟通的目标客户群就是整个营销沟通的方向，沟通方向是否对路，沟通目标客户群体是否找准，直接决定了沟通的效果。

我曾经策划过这样一个案例：一家地方性民营牛仔服企业（下称B企业），一直想开拓临近M城市的区域市场，但不知道怎么去开发？什么营销“整合拳“、“整合招”都用过了，市场就是没有多少起色，依然是死水一潭！继续做下去，感觉到像是海市蜃楼，前途渺茫，市场可望不可及；放弃吧，又觉得可惜，已经投了那么多资源，骑虎难下。我接手后，经过一番细致深入的市场调研，终于找到了这一区域市场的目标消费群：工厂。M城比较特殊，是一座以重工业与化工为主产业的城市，工厂很多，整个城市内几乎三分之一的年轻人都是工厂工人。经观察，这些工厂由于是重工业与化工业，工人工作服不但没有统一，而且由于布料不好，根本不耐穿。知道了需要沟通的目标客户后，B企业仅通过在工业区树立了两个大广告牌和人员推销的方式，就搞定了这块搞了一年多都没搞定的市场，一年完成销售量20多万件。

前后比较，我们不难看出：对目标客户群定位的精准与否，了解的充足与否，是决定能否将有效信息传递给真正的目标客户群的关键。客户群选择不对，将是吃力不讨好。再怎么样“整合”也将无济于事。

现今，由于物质生活的快速提高，消费者的教育程度、收入、生活习惯和性格都是千差万别，伴之而来的就是消费者的个性化需求越来多样化。这更要求我们在进行“整合营销沟通“时知道“跟谁沟通”，整合营销传播时给谁传播。

不仅如此，心理特点和消费观念的千差万别也会影响个人对媒介或传媒的看法，进而影响其对品牌看法和消费行为。因此，我们在界定和分析目标群的时候就不能仅停留在其消费习惯上，更应从心理层面挖掘目标消费群的消费观念、行为特点、生活态度等，并用来指导我们的“沟通思路”和“整合观念”，从而调整我们的沟通策略和方法。

二、沟通的内容：沟通的内容就是与目标客户群沟通的信息总和，包括企业的产品/品牌信息及其所能给客户群带来的利益，它是沟通的根本。

随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模粗放式地营销时代已接近尾声。昔日以一个狂轰滥炸的广告、一个新奇的创意策划就可以瞬间披靡，财源滚滚的事情已经越来越少了。企业普遍感觉到，客户的钱是越来越难赚了。

面对当今市场，我们需要理智、客观的分析市场环境，分析目标客户群，分析我们的竞争对手，以及分析企业自身；我们需要客观理智的进行判断，判断消费者需要什么，我们又能提供什么。在此基础上经过整合分析后，我们才能决定向目标客户群传递什么样的信息。在沟通过程中，我们还要注意企业内部的连贯性和一致性来保证营销沟通信息的一致性。要对企业的内部资源进行整合，使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，还要建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。

在这方面做的最好的企业之一就是世界零售巨头沃尔玛。它在几年前就开始建立起消费者的消费数据库，对消费者的消费习惯、消费观念和消费心理以及季节性变化都有详细的记录，每一个营销动作都是根据系统科学分析得出来的，这让沃尔玛不但成本大大低于竞争对手，而且整个营销沟通目的性也更精确。

三、沟通的工具：沟通的工具就是企业用什么沟通工具把产品/品牌以及其他信息有效的传递给目标客户群体，它是企业整合营销沟通的关键，直接影响到沟通的投入产出效率。

报纸、电视、广播、互联网的广告和新闻，人员的推销，产品的促销，赞助营销，公关宣传，购买现场沟通，这些都是企业与目标客户群沟通的手段或渠道。当营销投入确定的情况下，在这些沟通工具中间，企业需要考虑如何选择沟通渠道组合才能实现沟通效果的最大化，最大限度的提高投入产出比率的问题。

我们拿小灵通的营销沟通接触点选择为例。小灵通的最重要的销售渠道就是电信公司的营业厅，在营业厅内设置人员推销柜台、设置POP广告牌以及与电信运营商联合促销等都是对销售影响非常大的有效客户接触点。

总的来说，企业选择沟通工具的组合应该遵循以下几个原则：

1.经济节约，在保证沟通效果的情况下，最大限度的节约沟通成本。

2.加强沟通目标明确性与创新性。现在消费者每天要接触很多的媒体，而且什么样的人群经常会接触某些固定的媒体，媒体分工的时代已经到来。如何从众多的媒体中脱颖而出，以抓住目标群的注意力？一个是在营销成本可控的范围内，要找对目标客户群最经常接触的媒体，并且沟通的形式要力求创新，同时创新也必须与创意进行很好地结合。

3.努力打造产品/品牌与目标客户群之间的信任关系。品牌信任的价值在于客户能够在其经济承受范围内首选信任品牌，整合营销沟通的最主要目的就是在目标客户群内赢得比竞争对手更高的品牌信任。

4.建立渠道协同关系。单拳的力度不如组合拳的力度强，沟通也一样。多媒体协同的沟通效果要远胜于独自为战。因此，在媒体之间要建立某种战术策略来尽量放大沟通的效果。

5.巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。比如，脑白金最早开始的软文攻势，大大增强了整个营销的效果。

当然，在“整合营销沟通/传播”中，“整合”只是基础，“沟通传播”才是目的，“互动”才会双赢。再好的整合营销方案，如果不能最终在营销活动中产生拉力，不能与消费者建立起良好的互动关系，不能在整个营销活动中影响消费者的购买行为从而增加产品的销售和企业的品牌资本，那说明这个营销方案就是完全失败的。

综上所述，整合营销不是水土不服，也不是不适合中国，是我们对其理解没有与实际工作相结合。在未来的营销工作中，我们需要进一步的理论联系实践，增加其在中国企业的可操作性，为中国企业的营销工作服务。

不同声音：

热门的冷思考

康 俊

前一段还老在新浪网的首页上看到清华大学整合营销传播（IMC）培训招生的广告，可现在再去找时，已经不见了，不过关于此话题的新闻却还不少；上个月，一位刚去外企工作的同学给我打电话，问我什么是整合营销，我当时没能立即给他一个关于这个概念的完整表述，因为我确实不知道这个概念意味着什么，在我的印象中对整合营销传播倒是有所了解，但对于整合营销是怎么回事，确还真没仔细琢磨，莫非就是按照其字面意思所理解的将各种营销努力整合起来？抑或是整合营销传播的另一种表达还是别的意思呢？我到AMA网站上查到了整合营销传播的定义，并连同我的理解一块告诉了我那同学，看来企业现在还挺重视这个概念的。

整合营销与整合营销传播之间到底是什么联系呢？翻阅了近五六年来的相关论文与文章，感觉整合营销一词大约是在整合营销传播一词之后流行起来的。整合营销传播在1999年开始在我国热起来，一直持续到近年。似乎整合营销一词在很多场合下已经开始与整合营销传播通用。标准的营销学教科书里面并没有关于整合营销的定义，而为什么会出现这种现象呢？难道这是整合营销传播在发展到一定阶段之后而出现的一个新词汇？其实国内很多人在用整合营销时就是想表达整合营销传播的意思。

中国的企业在引进整合营销传播理论时，热情高涨，却为什么未能使其发挥应有的作用呢？我想这里面的原因应当是多方面的，理论本身没有什么错，可是理论的应用是有条件的。整合营销传播并不是一种放之四海而皆准的、类似于4P营销组合那样的通用策略，下面我们将从几个不同的角度来探讨有关整合营销传播的问题，以便识别出整合营销传播在中国推广的条件与时机。

IMC认识之困

1.是理念还是策略？

整合营销传播理论是美国人舒尔茨创立的，从20世纪90年代起就风靡西方广告界、营销界，但为国内营销人所了解并称道则是近几年的事。对这个“舶来品”，最近很多人炒得很热，甚至将其视为现代营销的最高战术，仿佛只要有了它，企业的销量、利润、品牌等等问题就能迎刃而解。虽然作为对20世纪90年代以来市场变化和信息环境的一种回应，整合营销传播的产生具有其必然意义。作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把各种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。可见，整合营销传播一开始就是从整个各种营销传播工具而出发的，这是其最根本的想法所在。对于这一点，菲利普·科特勒在谈到整合营销传播的必要性时，也曾就这么表示过：在营销学的课程中，各种沟通手段都是单独作为一门课程来讲授的，往往学广告的人就不懂公共关系，各自在自己的领域里面深入挖掘，这就导致其日后在实际工作中只注重自己所学的专长，而忽视其他传播工具，因此有必要提出整合营销传播以引起注意。

单从字面上对“整合营销传播”这六个字进行理解，很自然的想法就是指要综合利用各种传统的营销传播工具，以同一种声音说话。这种粗浅的理解使得很多营销推广策划书里面，都冠上了“整合营销传播”的方案，到头来无外乎是促销和媒介组合的改头换面；或者是一种完全与传统营销传播模式相悖的改弦更辙，但是由于失去传统营销传播基础而难以独立支撑。于是我们丝毫也不奇怪，在大多数情况下这个看上去全然一新的理论在操作过程中，各种基本手法还仍旧是传统的广告和营销传播手法，这就使得很多人误以为整合营销传播实际上不过就是传统的营销传播手段的累积而已。这种新瓶装旧酒的作法是缺乏对整合营销传播的内涵的深刻理解，自然这也就不可能看出整合营销传播到底与传统营销的区别在哪。这种纯粹将整合营销传播视为传播工具整合的观点，就是将整合营销传播当作传播策略的行为。

从整合营销传播本身的发展和对传统营销传播手段的继承和包容来看与其说整合营销传播是一种全新意义的操作理论，还不如说是一种具有指导价值的观念创新，是一种营销理念上的呼唤。它要告诫营销人员的是要关注客户，要关注品牌，要注重与客户的双向沟通，要综合运用各种传播方式来有效地传播信息等等。其实随着市场营销管理的发展，这些要点在传统的营销理论中也是逐步并入进去了，特地用整合营销传播一词来单独提醒，其实践意义并不是很大。当然，从理论上看，这未必不是对前人的一种发展。

2.是战略还是战术？

整合营销传播的内容要是仅仅局限于如何将各种传播工具统一起来，用一种声音说话，那么这是一种更侧重于营销战术的思路。而如果依其注重客户、注重品牌、注重关系的要义来指导企业的营销工作，甚至是整个企业组织的工作，那么这是一种侧重于战略的思路。事实上，整合营销传播的内涵仍在不断发展中，这条发展之路是沿着从战术到战略的道路的。

Petrison 和Wang认为IMC 由两个观念组成, 即执行的整合,指沟通信息的一致和整合; 计划的整合, 指想法上的整合, 是把所有与营销有关的活动加以整合, 从战略的视角进行协调,以扩大营销的效率和效果。在IMC 实践中, 由于各种媒体工具优劣势的不同以及各部门、品牌对不同传播工具的偏好, 传统职能部门无法从战略的视角对各种传播活动进行集中管理,因此Divid Prensky 指出IMC 战略整合的内容包括两个层次, 即传播内容的整合和传播过程的整合。内容的整合是指各个传播元素与企业战略计划的协调; 过程的整合则包括组织内部财务资源、信息资源、人力资源整合的过程以及组织与外部广告代理商等利害关系者的协作与整合过程。

认识到整合营销传播对于正确发挥整合营销传播的作用是很有意义的，这样可以指导营销者不是只从战术的角度来思考如何综合运用各种传播工具的低层次整合营销传播问题，而是要用整合营销传播的核心思想来指导整个企业的营销行为，甚至是整个企业的组织行为。翻看当前常被提及的实施整合营销传播成功的国内案例，其大多是在战术层面将各种传播工具进行整合，基本上没有涉及到战略层面。这些案例中多称为实施成功，但是多是浅层次的传统营销传播工具的综合运用，当然里面还是包含了一些整合营销传播的思维的。

单从战术层面来认识整合营销传播是不够的，这不能真正发挥其作用，使其无法发挥出与传统营销不同的魅力。从战略层面来借助整合营销传播的思维，指导企业的营销行动，这倒是理论发展所趋，也是更有实践意义的行为。

IMC流行之热

整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。

2000年，“整合营销之父”舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。

整合营销传播迅速在中国走红的原因，大致有这么几个市场因素：一方面，整合营销传播传入大陆之时，中国市场经历了价格战、广告战，市场竞争已经是愈演愈烈，此时，从大洋彼岸吹来一股新理论之风，那些正在为竞争而绞尽脑汁的营销人员自然会趋之若鹜，想将其作为制胜法宝。另一方面，一些营销咨询机构以及广告服务机构，此时为了更好地稳固自己的业务来源，也开始转换服务内容，改头换面地将业务内容定位于整合营销传播，一时之间各种整合营销传播方案纷纷出笼，当然这是因为它们的客户——企业对这种新事物有需求。还有一个原因就是一批专家学者纷纷写文章，致力于向社会推广与研究整合营销传播，因而就出现了整合营销传播连续成为了各杂志媒体中的热门名词。

IMC实施之惑

正如前面讲到的，整合营销传播之风是热起来了，但是热门的整合营销传播理念在企业中的推行却并不简单。其实，在美国，整合营销传播一开始的推广也不是那么顺利的。IMC最初是为了确保广告公司能够盈利，而不是为客户提供改善了的并且协调的传播计划，所以看起来注定失败。客户组织一眼就看穿了整合营销传播的缺点，因为它们看不出有什么理由应该在同一家公司里整合营销传播计划，同时还要断绝和现有其他专业机构的长期联系。虽然“一种形象，一种声音”（的观念在管理层和外界的整合机构获得了很好的回应，但是并没有引起职能性部门经理人多大的兴趣，因为他们相信改变现状的风险太大。然而，整合营销传播在我国一经炒作，便迅速走红，理由在上面已有所叙述。虽如此，但如今真正实践了整合营销传播的中国企业少之又少。为什么会这样呢？原因是多方面的：

1.理论得以实施的基础不同。

整合营销传播是在美国发展起来的，它的出现是有其管理动因的，它的系统构建也是在比较成熟的传统营销基础之上的。我国的企业营销管理虽然基本上全部是从美国引进的，在很多方面都保持着与国际营销管理同步发展的水平，但是在实践中，我国的营销管理却落后于人家很多，不论是营销意识还是营销手段，都和发达国家的营销管理之间存在着较大的差距。像市场细分手段、数据库营销、关系营销、一对一营销、客户关系管理、客户服务管理等等都还只是停留在理论阶段，都还是说着好听做起来难，能在这些方面都做到很优秀的企业是少之又少。而这些正是整合营销传播得以实施的基础。脱离了这些基础，整合营销传播的精髓就难以得到正确的体现，所谓的整合营销传播也只是沦落到粗浅的传统营销传播工具的合用而已，与传统营销没有什么大的区别，自然营销效果也不会有显著差别。这样的实施结果或许不会让营销者满意，花了大力气搞的整合营销传播没有带来预期的收益，一段时间之后便会失去信心，殊不知这正是其缺乏实施整合营销传播的基础，从而未能正确把握整合营销传播的本质而导致的。

2.实施的市场环境不同。

整合营销传播是基于美国的市场营销环境而形成的，这就注定了其天生可能具备了不适应中国市场环境的基因。这里有两个方面的分析：一个是企业的经营环境，一个是消费者的接受信息的习惯。在美国，企业与消费者进行沟通的渠道太多了，以电视广告为例，美国有成百上千的电视频道可供选择，每个电视台都有特定的观众群，因此一家企业想通过一家电视台接触到大范围的观众，这显然是不可能的，而在中国，电视广告媒体似乎是一种垄断的资源，数量的有限导致企业与消费者的选择都十分有限。尤其是强势媒体的垄断使得媒体的作用更强，消费者更相信主流媒体的信息，比如说，中央电视台。企业年年在争标王，消费者也在盯着看中央电视台这些意欲成为全国性品牌的产品广告。

3.沟通的对象的差异。

从消费者的角度来看，与以往相比，我国消费者的品牌消费意识得到了很大的提升，对差异化消费的要求也在不断提高，但是这种品牌化和差异化的要求还不够强烈，这就使得中国消费市场的细分程度不够大。而且我国消费者的品牌消费意识并不是十分强烈，对大多数产品的品牌忠诚度较低，更多地倾向于实惠型消费，这就使得整合营销传播并没有什么很大的实施基础，很多信息通过传统的媒体就可以在广大消费者中得到传播。而在美国，其高度细分化的消费者与品牌忠诚感使得整合营销传播大有用武之地。中国消费者需求可细分的程度远远不及美国，能区隔的细分市场数量还是比较少，共性需求远多于个性需求。例如，家电、汽车、房产、手机等行业目标消费者的需求差异性比较大，比较适合整合营销传播；但是其他很多快速消费品消费者的需求差异并不大，这些品类目前就并不适合整合营销传播。曾在科龙主持整合营销传播实施的屈云波也曾坦言“其实我当时考虑到科龙的行业特征和企业发展阶段，既不完全采用传统营销手段，也不是完全采用整合营销传播的。”

4.营销管理的执行力不到位。

我国企业在营销管理的执行力上的不足是导致整合营销传播不能得到有效实施的重要原因。我国企业的营销习惯于简单的广告宣传，这也是美国企业营销的一大特色。而对于其他的传播手段，如公共关系、人员推广、直接营销和销售促进等的运用则不能综合运用起来。虽然这是整合营销传播的重要内容，但是由于多年对广告运作的得心应手，导致在这些方面的经验缺失，如何把这几个方面协调起来，发挥整合营销传播的作用，成为一个很大的执行上的问题，往往是有一套完美的整合营销传播方案，而得不到具体有效的实施。再一个原因就是，整合营销传播会涉及到企业内部的一些管理整合，这就意味着原来的员工不一定会接受，甚至招致他们的拒绝，科龙当年的处境就是一个例子。企业虽然当时正值鼎盛时期，冰箱和空调产销量居全国第一位，企业也成功发行了A股，在资本市场上有神话般的表现，但从公司治理结构看，它却依然还是一个由镇政府掌控的乡镇企业，企业机构臃肿、人浮于事，十几年积累下来的各种裙带关系，导致企业内部山头林立、唯个人利益是图，这些使企业的执行能力很差，当整合不可避免地要损害一些人的既得利益时，他们便暗中阻挠改革，以致许多改革措施无法得到贯彻执行。

5.实施的组织结构基础欠缺。

正如前面所分析的，整合营销传播应该是一种更多在理念上给予企业以指导，对整个组织来说应该是更侧重战略的指导。而一个组织的战略必然会涉及到其组织结构问题，这就使得推广整合营销传播存在了障碍，要想从战略层面来实施整合营销传播，这就不是一件容易的事情了。本文前面还提到了“整合营销”这个词语，我们也还可以将其视为在整合营销传播遇到实施困境时的一种创新与变革。而在实际的理论研究中，美国科罗拉多大学教授、整合营销传播研究所的创办人汤姆·邓肯，从整合营销角度出发，对企业经营的各个层面，进行了全面的研究。使企业管理回归本源，赋予了营销更大的使命，将营销视为经营企业的哲学，而不再只是一种功能。邓肯教授认为，企业运营应该紧紧围绕着消费者展开，通过与消费者和关系利益人进行有价值的沟通，来塑造品牌关系，并维护和强化这种关系的永久价值。这就是整合营销的核心理念。舒尔茨教授这样评价汤姆·邓肯的整合营销理论：“终于有人将整合营销传播的理论提升到了一个新的高度。”在这个全新的高度上，企业经营的核心重新回到企业存在价值的原点，企业管理和流程重新回归于达成整合营销的手段。在这里，整合营销显然已经超出了传统上的市场营销的含义，不再将营销看作一项职能，而是鼓励企业将营销工作放在核心，鼓励企业实现由生产为中心向营销为中心的转变。而在我国，营销管理虽已得到普遍重视，但似乎还没有得到如此高地位的提升。故而实施整合营销传播在我国的广大企业中还缺乏组织基础，因为整合营销传播的深刻内容不是仅仅成立一个整合营销传播部就可以解决的。

6.专业机构力量的薄弱。

这主要是说那些专业的营销咨询公司，尤其是那些专业的传播公司、广告公司等。在整合营销传播迅速走红的时候，还没有来得及深刻领会其内涵，就开始提供整合营销传播的服务，提出了所谓整合营销传播的策划案，而其充其量不过是做到了最粗浅的整合营销传播——协调各种传播媒体用一种声音说话。并且这种趋势作用之下，大家都忙着照葫芦画瓢，不再去思考整合营销传播对企业到底意味着什么。事实上，在战略的视角来看，整合营销传播战略一个很重要的成功关键就是涉及到组织内部结构的调整与优化，没有这个基础，真正的整合营销传播是不能建立起来的。到了这个层次，我们就可以很清晰的看到，一个完整的整合营销传播项目不是单单几位传播策划师就能解决的，而是要基于企业的整体运作而做出的战略性行为。能深入到这个层次、具备这种咨询实力的专业机构又有多少呢？但是它们绝对是整合营销传播的积极拥护者，因为这可以为它们带来更多的收入，这和整合营销传播最初在美国得到推广时的原因一样，最早对IMC产生兴趣的是外部客户的市场营销组织以及给这些客户提供服务的广告公司。过去企业把绝大多数的促销经费都用在传统的广告传媒上，广告公司通过购买这些媒体抽取佣金。所以当广告公司注意到客户的资金转向“非大众媒体广告”促销活动时，就马上想办法保护收入来源。他们可以说服客户继续在媒体广告上进行投资，或者更好的做法是，把营销人员在促销和直销等方面所花的钱据为己有，也就是说由于广告公司本身提供这些服务，为了满足促销要求，广告公司的第一步举措就是给客户提供“一站式服务”。广告公司很快就想办法在促销、直销等方面培养出新的专业技能，或者是收购已经具备这些专长的公司。他们还游说客户组织，既然公司现在可以提供全套服务，客户就不必再花这些“非大众媒体广告”的钱去四处购物了。

上面列出了整合营销传播在国内实施中所存在的一些问题，可能并不全面，只期望能对正确看待整合营销传播项目有所帮助，而不是被这些名词所迷惑，不考虑自己的实际情况、行业特性而盲目行动。（作者单位：中国人民大学）

IMC你被谁抛弃？

张 鑫

整合营销传播，（英文缩写IMC），是几年前沸沸扬扬的传播学理论，其理论在中国内地发源于舒尔茨教授的《整合营销传播》一书，由科龙大规模引入企业实践而发展，以舒尔茨教授访华推至顶峰。

最近两年，这一理论似乎少了被传播界人士所提及；过去动辄就要给客户提《XX整合营销传播全案》，现在也大幅度减少。部分客户又回到了老老实实的分项做市场调研、做创意提案、做促销活动的传统路子上去了，整合营销传播怎么了？是被国内企业和传播机构抛弃了吗？

非也。随着传播界和企业界对IMC理论的认识不断深化，整合营销传播不但没有消亡，反有可能向着更深更广的层次上进一步发展。可以从两个方面加以证明：

首先，从IMC的理论根基来看。

大家都知道，现代营销学的理论是建立在市场细分的基础上的，而整合营销传播正是可以通过向细分群体发出整合后的产品/品牌信息，从而保证传播效应的最大化，这一理论既是符合现代营销学理念，也是符合市场发展的内在、客观规律的科学的理论体系。

其次，从市场实践来看。

整合营销传播所倡导的“整合信息，扩大传播效应，与消费者互动等等”都是在实践中取得明显效应的。

君不见近年来出现的各种形式多样的促销活动，各种针对性更强的广告推广，虽然不一定都冠以“整合营销传播”的帽子，但是里面都包含着IMC这只“无形的手”在发挥着作用，只不过始作俑者茫然不知罢了。

但是，IMC作为一种理论体系，也不是百试百灵的灵丹妙药，他也不可避免的有着自身的弱点与问题，尤其是当这一先进的理论与国内具体实践相结合之后，过去暴露不出来的问题暴露了，从实践操作层面而言，IMC应当改进，因为，没有任何一种理论是可以保证恒久不变的。这一理论与中国市场现实之间的差异之处主要有四点：

一、IMC是方法论，需要建立在指导具体实践的基础上。这是整合营销传播理论的一大致命伤。由于相当部分的传播企业在生吞活剥IMC，导致理论与实践脱节，而《整合营销传播》的出炉本身，并不是根据中国市场实践而进行的经验总结，更没有考虑中国市场的具体情况，导致理论在中国的实践屡屡受挫。

这里面就存在一个偏差，IMC是由西方实践而产生的，是解决发达市场传播问题的具体方法。但是在中国，由于绝大部分企业没有这样的实践，IMC反而成了一个玄而又玄的纯理论，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。

二、 中国市场的特殊性。这也是一个重要的问题，由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏争取的认识，对市场中发生的问题手足无措。

以广告的媒体传播为例，我们可以发现，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌，比如国际知名品牌，其投入了巨大的营销费用，做了传播整合；但是遇到像脑白金、哈药六这样的品牌，其媒介效应“一个冲锋就打到了山顶”，任你如何科学也是被“乱拳打死的老师傅”。这是为什么？这就是中国特色，相当一个时期内，国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观，这一点中国本土企业家很容易理解，也能够应用自如，可是对于某些采用IMC国际品牌，就会感觉手足无措，这说明IMC针对中国市场的灵活性还是不足。

三、中国的消费市场不成熟。这是多年老掉牙的调子了，在采用了IMC的今天还是要重提。这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国人心态与思维模式的基础上的，或者换而言之，这是一种习惯思维模式。

以央视的历代标王为例，几乎没有任何经典广告面世，也没什么IMC成果，或者甚至像秦池那样广告里就“一个酒瓶漫天飞”，无论哪年，这些都是可以被评进“十大恶俗广告”之列的，可是消费者却用他们的血汗钱给广告投了“赞成票”。

仔细观察身边，我们可以发现，不只是这个产品，这个广告，大量的广告都是这样，画面优美、品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告。

宝洁的润妍，特点鲜明，创意一流，产品一炮打响，广告获奖无数，连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔，可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉企业，中国人不需要润妍；同样是洗发水，广东卫视每天几十个洗发水广告，电视台被戏称为“洗发水台”，那些广告被大家斥为“垃圾广告”，居然天天大量投放，看来消费者一边骂着这些品牌，一边去商店掏着腰包给他们加分。

是中国的消费者没品位吗？是中国的消费者心理有问题吗？是传统的市场营销观念错误了吗？难道中国消费者都喜欢购买自己讨厌的商品吗？

答案是否定的，这些都是现象，他们掩盖了中国消费市场的不成熟与不稳定。在成熟的西方市场，消费者每天接触过数千条广告，数万种商品，信息远远过剩，所以好产品与好创意才能引起那么一两秒钟的“眼球忠诚”，要把这一两秒钟的眼球忠诚转化为产品忠诚、品牌忠诚，简直比登天还难。

而目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某种意义上说，正是由于媒体的可垄断性而导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。而长期计划经济下的企业，缺乏品牌意识，不知道如何包装自己。至于缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么？”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他。

某个企业把强势媒体一垄断，大规模密集投放一上，消费者每天就都只能看到个“哈药六”、“商务通”，这个时候，任其他品牌如何的整合营销传播，传播效应都会归零，因为消费者根本就很难接触到其他的产品/品牌信息。

某个企业只要把终端一拦截，促销小姐大量一轰炸，消费者一到终端立刻就晕了，中国人哪见过这种架势啊，所以任你宝洁怎么IMC，到了卖场消费者品牌忠诚立刻就转移了，买了没什么品牌的洗发水，“反正都有个柔字，名字差不多，瓶子差不错，还便宜”——这就是中国消费市场的写照。而且可以预见，由于市场中的不均衡性，这种消费不成熟的情况将长期存在，不会有本质的改变。

四、中国企业还处在高速发展期。这就意味着一些成熟市场的理论难以适应快速发展的企业。

中国市场的变化太快了，可以用瞬息万变四个字形容。曾经有过西方的调研专家、营销大师预言，中国消费市场普及家电至少需要50年的时间，结果改革开放20年，国内就基本实现了黑白家电的普及。也有国际著名的家电巨头分析，中国电视由黑白向彩色进化，至少需要20年，结果不到10年，中国彩电市场就基本完成了这一转化。

相当部分的企业，包括某些国际知名企业，都死守着市场理论，不晓得变通，结果当然是让中国市场给他们上了一堂课。阿尔卡特就曾经断言，中国的消费者买不起1000元以上的手机，所以他把低端产品销向中国，也把亏损和苦果留给了自己；上海大众最近推出的GOL，明明就是一个不切合中国轿车市场的产品，还不断的从市场上找原因，而不是从自身寻根源，把责任推到消费者身上，说是中国人不懂车，巴西最流行的就是这种车，实践是检验真理的唯一标准，“GOL的基本型销量几乎为零”给大众好好上了一课。类似这样的品牌、这样的企业，中国市场会不断给他们上课，会给他们一个又一个的教训，直到他们进步。

而对另一些企业，似乎又变得太快，刚刚指定的IMC方案，一转眼就变了，市场压力一上来，谁还管得了是不是整合了营销传播啊，就是促销促销再促销，完成销售任务再说。这种极度对利润的渴望就如同毒品，已经到了摧毁理智的程度。这个时候再和企业讲IMC，无益于天方夜谭，所以在中国企业市场出现了“年初讲IMC，年底讲指标”的怪现象，这种企业，只把IMC当成“花瓶”，不准备通过整合为企业带来效应。

剔除那些思维有问题的企业，剔除那些急功近利的企业，能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业自然少之又少，IMC同样在中国市场遇到“瓶颈”问题。

IMC也需要与时俱进，这是中国市场的要求，也是中国消费者的要求，更是这一理论建立之初的目的与意义所在。否则，或许他真的有被抛弃的一天。

总结：

整合营销的最终目的就是要沉积起企业雄厚的品牌资产。然而，综观我国本土企业实施的整合营销策略，我们可以发现，本土企业在实施整合营销策略时走入了歧途。

·单纯追求品牌知名度，而忽视对美誉度的培育。不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的名称，品牌就能水道渠成地烙在消费者脑海里，殊不知品牌创建需要传达出企业的核心价值，需要企业其他营销环节的积极配合才能成功的。

·缺乏品牌核心价值，品牌区隔模糊。品牌形象就如同电线杆一样，又瘦又长。品牌完全缺乏亲和力、感召力以及自身的特点，经不起风浪，没有持久力。

·缺乏品牌的战略性规划，不能及时对品牌赋予时代的新内涵，品牌价值不能持续地输出，企业落入了为做品牌而做品牌的“陷阱”。

·品牌定位模糊，传播对象弥散化。很多企业在做广告、宣传时，没有对行业环境进行分析，也没有做好媒体组合策略，因此造成品牌定位不清，受众不明，消费者也就很难对品牌形成完整的概念。

·品牌宣传方式同一化，传播手段单一。目前，国内企业在实施中往往只偏重使用单一的传播手段——广告，而事实上，整合营销传播策略为此提供了从顾客到费用到便利到传播的整体角度上的多样化、立体化、全程化的传播方式。

·目标任务不一致，企业实态形象与传播形象差异大。市场发展的现状以及企业对整合营销策略的误解，使得在国外已经被论证为先进的营销理论在我国的运作中被大打折扣。而市场有着其自身发展的规律，因此，目前我国本土企业可以做到的就是进一步理解并领会整合营销的深层内涵，在结合我国市场发育现状的基础上，尽可能地发挥出整合营销的最大效应。因此，应从以下几方面加以注意。

第一，整合营销的实施是一项长期的系统工程，领导者必须对实践的艰巨性有充分认识，切忌急功近利。

整合营销的思想看起来显而易见，但真正实施整合营销战略却不像看起来那样简单，整合营销实施过程中最严重的危险来自于内部：自上而下尚有许多员工的旧观念未及时、顺畅地转换，对整合营销需要的战略、政策和策略的重新取向不理解、不认同、甚至抗拒的问题。因此，虽然整合营销战略是一种非常先进、有效的营销战略，但实施整合营销需要企业付出极大的努力。实行整合营销的主要风险在于没有真正弄清楚它的重要意义，没有在内部形成共同的信念，便拿来就用，结果不能贯彻始终。

第二，切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下；在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下，盲目运用整合营销传播策略。

第三，对整合营销传播断章取义，仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义，往往会出现下面的错误：经常变换口号,传播策略不具连续性，结果是效果大打折扣。

第四，仅仅抛出一个口号，缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程，最后仅得到华而不实的结果。

第五，营销整合传播不仅仅是对营销工具的整合。有很多人把整合营销传播简单的看成是整合营销组合，公关、促销、广告等等一起上，这严重背离了整合营销的思想，大大缩小了整合营销传播的范围，是对整合营销的一种误解。整合是营销资源的有效整合，是营销目标的有效整合，缺乏了这两点，所有的整合都是没有作用的。

整合营销总的原则是社会效益和经济效益的双丰收。实行整合营销本身并不是目的，最终的目标仍然落在提高报纸的社会效益和经济效益上。这一点不能忘记。否则，整合就失去了方向，为整合而整合，甚至会误入歧途。