网络传播中的虚拟群体

[ 2007-4-25 0:05:00 | By: 叮叮咚咚
三、 群体形成发展――内部调整与外部互动
在“顾迷”群体的形成过程中，始终伴随着“吵架”。对“顾迷”群体的批判在天涯影视版这一公共环境中从未停止过。这群体之外的“另一种”声音，促使“顾迷”群体不断在内部进行调整，也是“顾迷”群体形成和发展的重要动因。
社会心理学观点认为，舆论是一种社会控制机制，它是一种对个人和群体具有强大约束力的力量。德国女社会学家诺依曼从这个角度对舆论与大众传播的关系进行研究，提出了“沉默的螺旋”理论假说。这个假说包括了以下几个要点：①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；②经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”即舆论的诞生。 “尽管网络传播与传统的大众媒介在传播方式上有近乎本质的差异，但是传播的社会控制机制并没有发生根本的变化（尽管控制形势变化很大、控制程度似乎减少）。因此，原有的各种传播效果研究的理论，在做相当的改造之后，可以继续在因特网研究领域得到发展” 。运用“沉默的螺旋”理论对“顾迷”群体形成过程进行考察，可以看到在网络虚拟社区这一公共环境中，群体合意是如何形成。
在“沉默的螺旋”理论中，“意见环境”是一个核心概念，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。联系前文分析，由于天涯影视版的用户在现实中对《逆水寒》的相关信息了解很少，“顾迷”群体对于《逆水寒》的评价在影视版这一特定公共领域内起到了大众传播的作用。通过重复累积的“报道”，在一定时期内构成了一种“优势意见”。“沉默的螺旋”理论一个重要的前提是“个人对孤独的恐惧”。诺依曼认为，人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，个人具有一种“准统计学感觉官能”，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。“沉默的螺旋”强调“多数”、“优势”意见的压力，但有学者考察少数意见的“中坚分子”（the Hard Core）的作用时发现，当这些“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的强烈性之际，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动新合意的形成。在网络传播中，由于其平等性和开放性，本身并不强调整体的“一致”，也为“不一致”提供了多种逃遁方式和场所，所以，往往他们会不理会已有的“优势意见”，坚持己见、挑战沉默。在网络中，他们的反抗力量会在“优势意见”群体外的其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见分类，加深意见理解上的鸿沟。 天涯影视版接连不断的“倒顾”风潮几乎与“顾迷”群体的发展共生，可以看作是一种少数意见“中坚分子”不断颠覆“沉默的螺旋”的过程。
分析天涯影视版对“顾迷”批评的帖子，可以总结出几种主要观点（见表1）。一个有趣的现象是，当对“顾迷”的批评声音在天涯影视版内以“少数意见的中坚分子”面貌出现时，他们所持的论点依据，却是更大范围内的“多数意见”。现实社会的道德评判，传统大众媒体的态度，以及社区运行的规则，都是某一层面上已经被公认的“优势意见”。此时，另一个“沉默的螺旋”似乎开始启动了。“顾迷”群体被当作一个整体批判，在更大的范围内成为一个个体。为了避免孤立和惩罚，“顾迷”群体在内部进行了群体规范的调整。
“顾迷”群体的形成有一个标志性事件，即“教规”的诞生。2005年4月22日，白二少发表了《伪[告天涯顾迷书]――顾迷之三大纪律八项注意》，这个著名帖子的产生背景，是2005年3月27日，天涯影视版版主发表的公告《告版内顾迷书》。版主公告内言明根据接到投诉的情况和长期观察，“顾迷”帖子数量过多，“水帖”泛滥侵占公共资源，影响他人阅读，此后将对相关话题帖子进行严格审查，如不加以改进，将进行删帖等制裁。针对这个公告，白二少在帖子中为“顾迷”提出了一系列行为准则（见表2）。可以看出，这实际上是“顾迷”群体在与外部环境互动中进行的妥协，通过群体规范的方式尽量约束成员的行为以使之适应、符合公共领域的运行规则，避免来自“官方”的技术限制和来自“民间”的文字暴力。同时，这个“教规”的提出，也是对来自群体外部压力的一种反抗。“沉默的螺旋”理论研究中发现，“对社会孤立的恐惧”不是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。其中一个重要条件就是个人是否能够获得其所属群体的支持。“教规”中关于“戴袖标”的一条规定，实际上是对群体成员说明应集体对外采取一致行动。群体的标志也使群体成员更容易感知到群体的存在，因此勇于表达自己的看法。
“教规”的出现，可以说是第一次把“顾迷”从一个因兴趣聚合的松散群体进行了更明确的定义，加强了“顾迷”群体的稳固性。此后，新加入“顾迷”群体的成员往往会被老成员要求到“教规”中学习。每当天涯影视版出现“倒顾”风潮，“顾迷”群体成员就会自动到“教规”帖中聚集，讨论解决办法。在“顾迷”群体的内部，似乎又启动了一个“沉默的螺旋”：认同并愿意遵守这个群体规则的，会得到多数群体成员的支持和亲善，而违反这一规则的，会被多数群体成员孤立甚至声讨。许多老“顾迷”在新“顾迷”做出违反“教规”行为时进行的劝导，就是维护群体内部多数优势意见的表现。许多“顾迷”表示，在加入这一群体后更多地学会了“忍耐”。这不光来源于群体外部的压力，也来源于群体内部的压力。需特别指出的是，在面对外部意见环境的压力时，上文提到的“意见领袖”倾向于更积极地发言，进行群体规范的调整和维护。他们与外部环境的互动比群体内的一般受众更多，因此压力最先到达他们；他们作为群体意见领袖的知名度更容易被外部环境感知，因此压力最先指向他们；他们的群体意识在整个群体中最强烈，因此也对压力也最敏感。“教规”后出现的如“驳HC论”的《良民自保守则全攻略》等类似性质的帖子，也与“教规”帖一样，起着根据外部环境变化调整群体规范，促进群体新合意形成的作用。
从以上分析可以看出，“顾迷”群体正是在不断与外部环境进行互动，不断调整自身规范的过程中加强了群体凝聚力。这是一个多重“沉默的螺旋”互动的过程，最终达成一种微妙平衡。
总结：
上面运用传播学理论对“顾迷”群体的形成发展过程进行了解读和梳理。我们可以从中看出网络虚拟群体的一些特点：
1.虚拟群体的交流、互动主要依靠符号达成，同时在群体传播中广泛使用多种传播手段。文字是网络传播中最主要的传播手段，在公共BBS论坛中，发帖与回帖的互动过程成为群体传播的主要依托。而在网络虚拟群体传播中，多媒体的传播手段发挥了不可抹灭的作用。图像、音频、视频，信息通过多种形式在群体成员中传递，提供了更多的选择，使传播更符合成员的实际情况，更易于接受，加强了传播内容的说服力。同时，即时通讯软件，电子邮件等服务都在虚拟群体传播中被广泛采用，大众传播、群体传播、人际传播等多种传播方式同时存在，互相补充。
2.虚拟群体往往在公共环境中形成，发展到一定程度后会开辟专门的活动空间。虚拟群体往往因共同的兴趣聚合，在公共BBS论坛里，社区参与者众多，通过发帖子进行“他向指涉议程”设置，寻找到“同好”的可能性大，得到回应也明显迅速，容易使有共同兴趣的人形成群体意识。而当虚拟群体在公共环境中发展壮大到一定程度时，往往趋向于开辟属于自己的专门活动空间。或是在公共BBS论坛设立分版，或是建立自己的专题论坛。在这里，群体成员不必受到公共环境的规则制约，话题更加集中，讨论更加深入和开放。
3.虚拟群体中的成员对于群体活动的参与自由度大。基于网络可搜索、可保存的功能，与现实中的群体经常在固定的时间空间聚集不同，虚拟群体的成员在什么时间，以什么形式参与群体活动都可以自主决定。成员可以根据自己的实际情况进行群体活动，即便不能与群体保持长时间频繁接触，也可以随时方便地接收到群体的信息。比起现实中的群体活动，虽然形式上松散了，但却也有效地避免了因为不能及时参与群体活动造成与群体的疏远。从整体上也延续了群体存在的时间。
4.意见领袖在虚拟群体形成发展中具有重要作用。与现实中的群体一样，意见领袖是群体中的轴心，而他们对虚拟群体形成发展的作用更大。在网络环境下，公共BBS论坛中因兴趣而聚合的虚拟群体，主要依靠符号互动，缺乏真实的人际体验，往往是松散的，不稳定的。意见领袖提出讨论话题，传递相关信息，促进了成员间的交往与了解。同时，意见领袖对环境敏锐观察，进行群体规范的制定和维护，为群体的生存与发展带来切实的依据和保障。基于网络传播的匿名性，虚拟群体中的意见领袖隐去了社会地位的影响，他们在群体中的地位，是依靠个人能力，在长期和群体互动中得到众多群体成员的认可而形成的，是群体深入讨论的合意。这类意见领袖一旦形成，地位就相当稳固，他们对群体的影响力也就更强。
5.群体在自律与互律中形成发展。网络并非虚拟群体肆意活动的天堂。他们的群体活动时刻被公共社区内众多“潜水者”的监视，时刻处于公共规则的监督之下，在与外部环境的互动中，为了保持存在和发展的权利，群体必须随时调整群体内部的规范以适应条件的变化，做到“自律”。群体内的每一个成员也会被群体规则要求“自律”，以保持群体对外形象的整体一致，否则将受到群体压力和群体制裁。
虚拟群体的种种特点，决定了它在网络传播中有不可替代的作用。
1.有利于信息的聚集、整合和传播。网络信息海量，使用者要在其中搜寻自己想要的信息，往往需要花费很多时间。虚拟群体的存在和发展，使与群体相关的信息得到了聚集和整合。群体成员得到与群体相关的信息，倾向于把它们发布到群体活动的共同空间，而群体成员需要使用群体相关信息时，也会主动到群体活动的共同空间里寻找。这就大大缩短了查找的时间，使网络普通用户在进行“自向指涉议程”设置时有了更明确的指向性。指向的明确，群体传播的多种方式，又使群体相关信息加快了传播速度。这体现了网络传播时代分众传播、窄众传播的趋势。
2.有利于持续性热点的形成。在公共BBS论坛中，某一事件可以在很短的时间内迅速成为热点，表现为相关帖子在很短的时间内大量涌出，回帖讨论热烈。但是，公共BBS的“水大”，各种论题自由争鸣，一个热点很快会被其它论题淹没。虚拟群体在公共BBS论坛中的活动，促进了热点的保持。这种情况下，个体兴趣被放大成群体目标，一旦与群体相关的论题出现，群体成员会把“顶帖”当作群体义务来执行。群体成员间的模仿与追随，造成相关论题不断涌现。而群体成员对参与群体活动时间方式的自由选择，也促进了热点在时间上的延续。
3.有利于现实中的弱势群体得到自我确认。技术超越了地域的限制，提供了自由发言的平台，促进了小众的聚合，使现实中分散各地的“小众”有可能在某一虚拟社区中成为一段时期内的“大众”。原本得不到响应的个体在群体中获得了力量感和满足感。“网络成了最好的释放革命热情的地方，在网络上的‘说’成就了他们革命的行动，他们革命得十分尽力，为他们的革命成果通过网络传向四面八方而欣喜和满足。” 尽管放大到更广阔的网络空间中，“小众”仍然“弱势”，在某一公共社区的传播强势并不能实际改变他们的地位。但是，虚拟群体毕竟给了他们一个发言的机会与依靠，也使网络空间更加丰富多彩。
4.有利于公共社区的稳定与平衡。虚拟群体在形成与发展过程中始终伴随着对公共环境的适应与妥协，是在自律与互律间形成与发展的。在一个公共BBS论坛中，无数个虚拟群体之间形成了一种强大的精神互律，群体内部的成员之间也形成一种强大的精神互律，以此来保证共同赖以存在的精神生活场域能够保持“平均状态”从而被所有成员接受。这种约束是自觉的，比起官方的技术手段更能被社区所有成员自愿接受和维护，从而促进了公共社区的长久稳定平衡。
研究网络中虚拟群体的特点与作用，可以看到网络传播的一些特内在规律是如何运转。本文以《逆水寒》网络传播现象为例，通过对“顾迷”群体的形成发展对虚拟群体进行分析总结，算是做了一点初步的尝试。
注释：
1.孟威：《网络互动：意义诠释与规则探讨》，经济管理出版社2004年版，第29页
2.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第92页
3.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第221页
4.陈力丹：《大众传播理论如何面对网络传播》，《国际传播》，1998（5-6），第83－89页
5.孟威：《网络互动：意义诠释与规则探讨》，经济管理出版社2004年版，第206页
6.李春霞：《网络：一个更为完备的“圆形监狱”》，《信息化进程中的传媒教育与研究――第二届中国传播学论坛文集》，复旦大学出版社2003年版，第350页
参考文献：
[1]. 孟威：《网络互动：意义诠释与规则探讨》，经济管理出版社2004年版
[2]. 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版
[3]. 李凌凌：《网络传播理论与实务》，郑州大学出版社2004年版
[4]. 匡文波：《网络传播学概论》（第2版），高等教育出版社2004年版
[5]. 孔令智、汪新建、周晓虹：《社会心理学新编》，辽宁人民出版社1987年版
[6]. 崔倩、周葆华、刘芊：《网络上的沉默者和活跃者――以复旦大学计算机系局域网8netBBS使用者为例》，
[7]. 唐大勇、施喆：《虚拟社群抑或公共领域――以强国论坛“撞机事件”的讨论为例》，